2024年无疑是白酒行业难忘的一年。行业进入深度调整阶段，渠道普遍承压，内卷加剧，而这一系列的波动，也反映在了白酒价格的走向当中。

白酒的价格波动，有着深层次的特殊意义。白酒的价格，既反映出白酒消费市场的需求行情变化，也与白酒自身的品牌、产品价值紧密相连。因此，白酒在不同时期的价格变化，是观察白酒市场潮水涌动的重要窗口。

作为《消费者报道》酒水频道的常驻栏目，《大湾区酒价》选取广东地区热销酒款，通过对线上线下多个渠道的跟踪统计，持续跟进白酒价格变动趋势。

截止2024年年末，《大湾区酒价》共发布17期。正值得岁末年初，《消费者报道》特别整理过去一年的栏目数据，从价格涨跌一窥白酒消费市场的动向。

价格风波不断，飞天茅台去年单瓶跌去近四百元

在酒商和消费者心目中，茅台尤其是飞天茅台是白酒消费极具象征意义的存在，有着信号灯与晴雨表的作用。因此，飞天茅台的价格走向在一定程度上反映和关系着市场上白酒产品的整体走势。

《消费者报道》整理过去一年的数据发现，以飞天茅台为首的13款热门白酒产品，分别在去年6月、11月出现两次大幅度的波动。

近两年，飞天茅台的市场价格基本长期处于高位，成交价普遍在2800元以上，旺季时价格更高。在《大湾区酒价》2024年4月1日统计的数据中，飞天茅台的平均售价高达3026.67元/瓶。

不过，在2024年6月，受电商平台大促活动等因素影响，飞天茅台的价格出现了明显的下跌。《大湾区酒价》第6期统计数据显示，飞天茅台在各渠道的销售均价跌至2749.50元/瓶，其中终端烟酒行的销售价格为2500元/瓶。

为维持白酒市场价格秩序的稳定，茅台、泸州老窖等酒企在去年6月底开始下场控价。2024年6月24日，据多家媒体公开报道，贵州茅台取消12瓶装飞天茅台的投放，同时取消飞天茅台的“拆箱令”，部分区域陈年茅台、精品茅台也暂停发货。

这一场茅台价格回落风波平息不到半年，2024年10月底至11月初，各大电商平台“双11”活动开启，白酒的价格再次处于风口浪尖。

2024年11月1日，《消费者报道》记者从某电商平台了解到，在百亿补贴频道，53度500ml的飞天茅台酒再创新低，最新价格为1959元/瓶，跌破两千元。

“白酒老二”五粮液的价格同样在电商平台“破价”。2024年10月30日，五粮液第八代在某电商平台百亿补贴的价格低至810.99元/瓶。《大湾区酒价》第14期数据则显示，五粮液第八代在烟酒行的价格为980元/瓶。

茅台和五粮液的价格都走低，其他白酒的价格也未能幸免。《大湾区酒价》第14期（2024年10月30日）调研数据显示，包括飞天茅台在内的9款白酒均价环比下跌，仅2款白酒均价上涨，2款白酒均价保持不变。

直到“双11”活动结束，白酒的价格才重新回升。

整体来看，在《大湾区酒价》过去近一年的统计中，以年底的17期对比第1期，13款热门白酒产品的销售均价无一例外遭遇了不同程度的下跌。

其中，在千元价格带的高端白酒中，飞天茅台跌幅最大。其销售均价从第1期的3026.67元/瓶下跌至2680.67元/瓶，跌去346元/瓶，跌幅达11.43%。

次高端白酒方面，习酒窖藏1988的价格变动最大，销售均价从601.15元/瓶跌至536.71元/瓶，跌幅达到64.43元/瓶，跌幅为10.72%，有不少渠道价格一度低于500元/瓶。

酒类分析师蔡学飞接受《消费者报道》记者采访时表示，过去几年酒企盲目高端化的负面影响在2024年全面爆发，名酒一系列的涨价动作引发连锁反应，在行业深度调整、渠道承压时，这种涨价进一步加剧了行业的分化，带来重大风险，对整个酒业格局产生重要影响，出现高端价格快速回落，行业性价格倒挂现象。

酒企与电商平台争议加剧，五粮液、剑南春先后下场打假

2024年以来，白酒品牌与电商平台就白酒价格、产品质量之间的争议不断。

2024年10月初，剑南春在其官方微信公众号上发布了一份《致剑南春消费者的告知书》，称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。

紧接着的11月中旬，五粮液股份有限公司在官网发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，称监测到77%的假冒产品来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。此外，在2024年3月、11月初，五粮液也曾就电商销售渠道发表过声明。

白酒企业纷纷下场发声明，背后原因涉及多方面。一方面，在电商平台的补贴活动下，不少名酒的售价甚至低于经销商的进货价，对白酒企业苦苦经营的价格体系造成了冲击。

例如，《消费者报道》记者在2024年10月18日搜索查询到，在某家参与百亿补贴活动的商铺中，52度558ml的水晶剑南春补贴后的售价为397元/瓶。而该款产品在其他电商平台未参与百亿补贴活动的日常售价主要分布在420～500元/瓶的区间。

过去一年，在《大湾区酒价》统计的不同渠道，白酒的价格走势同样呈现出互不相同的特征。尤其是终端渠道价格，与库存情况紧密相关，受到电商平台大促活动的影响也最为明显。

随着电商大促活动中名酒价格的走低，终端市场的白酒行情价也紧跟着下跌。

2024年11月1日，53度500ml的飞天茅台在百亿补贴频道的标价再创新低，最新价格为1959元/瓶，已跌破两千元。同日，53度500ml飞天茅台散装在终端烟酒行的最新行情价为2300元/瓶。

而在此半个月前，大湾区酒价第13期（2024年10月12日）统计的飞天茅台在终端烟酒行的价格为2400元/瓶。

线下传统商超与线上的品牌官方旗舰店，成为2024年白酒市场挺价的“主力军”。

记者发现，在白酒品牌直营的官方旗舰店，产品价格通常保持相对稳定，尽管在平台促销活动期间会有小幅度的降价。线下传统商超的价格也保持相对稳定，即使参加促销活动，优惠的幅度也较为克制。

在《大湾区酒价》的固定统计渠道中，对比其他类型的渠道，社区新零售渠道最常出现较低价格的白酒。

《大湾区酒价》第6期（2024年6月17日）数据显示，泸州老窖特曲在小象超市出现了低至299元/瓶的价格，同期天猫官方旗舰店的价格为334元/瓶。在第10期（2024年8月15日）中，五粮液第八代在小象超市的价格为949元/瓶，为各渠道最低价。

对于2025年的白酒价格走势，蔡学飞分析认为，价格是供需关系决定的，也与市场预期密切相关，整体依然会呈现出价格震荡趋势，价格的下跌不可避免。“不过市场在分化，拥有品牌、品质、规模等优势的头部名酒本身议价能力强，加上强势控价措施，其价格有望率先恢复。”蔡学飞如是判断。

新的一年，酒企主动发声“反内卷”

当白酒市场寒意袭来，首先感受到困扰和压力的是线下经销商与零售商。

“过去一年，最难的应该就是流通酒企。陆续有一些酒类大商暴雷，经销商和零售商在经营中面临诸多压力。”蔡学飞对《消费者报道》记者分析指出，据其观察，去年超过60%酒商库存同比增加，超过30%酒商面临现金压力，超过40%酒商价格倒挂加剧，超过50%酒商利润空间减少。不少流通企业在销售量、销售额、客单价等关键指标上均出现同比下降。市场遇冷，白酒生产端和流通端处于存量竞争，复苏态势较弱，呈现出强分化特点。经销商卖酒利润微薄，乱价现象层出不穷，“优先保住现金流”成为生存关键。

竞争的结果反映到企业的财务报告上，则是增长速度的疲软。据《消费者报道》记者统计，在A股19家白酒上市企业中，前三季度仅6家企业营收保持两位数增长；6家出现营收同比下滑，7家出现净利润同比下滑。

经历了深度调整的这一年，白酒行业纷纷发出主动发出反“内卷”的信号。

据多家媒体报道，在2024年12月18日召开的五粮液第二十八届共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦呼吁：“白酒行业要不内卷、不内战、不内耗。”贵州习酒也在近期举办的全国经销商大会上表示：“坚决不干杀鸡取卵的蠢事，坚决不干饮鸩止渴的傻事……”。

同时，部分酒企已经开始主动调整预期。

“明年（2025年）大家可能都会比较务实，和在讨论2024年增速的时候相比，大家心态已经有明显的变化。我们2025年度不会咬定比对数字。”今世缘（603369.SH）近日与投资者交流时透露，“2024年第一季度相对高基数，2025年一季度可能环比有所改善，同比增长不会太快。”

中国酒业协会在其发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，2025年是白酒产业进入到转型重塑的关键一年。未来行业将不再以体量规模论英雄，也不再以增长的速度看优劣。

蔡学飞认为，2025年中国酒行业依然将面临内外部承压，但是理性发展已经成为行业共识。随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹。此轮的优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级，以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。