王宁：向上生长

王宁：泡泡玛特董事长兼CEO，2010年创办泡泡玛特。

2024年度新经济企业家

他是时下最火热的潮流文化娱乐集团创始人，重新定义了潮流玩具，打造了一个 IP 宇宙，引领了全球消费潮流。他也是国内创业潮中的一抹独特亮色，白手起家，不跟风口，以开拓精神将一个无人问津的赛道做成了风口。他的经历证明，在竞争激烈、 充满变数的市场中，当尊重常识被极致践行，终会赢得时间的馈赠。

不出所料，泡泡玛特创始人王宁的办公室里，摆满了潮流玩具。门边摆放着设计师王信明送给他的第一个MOLLY（潮玩IP）；旁边的桌子上，有王宁从世界各地买到的“心头好”，另一边的展示柜上，整齐摆放着几排泡泡玛特经典系列。

王宁从柜子里找出了复古的物件：20世纪末生产的Sony随身听，几盘周杰伦出道早期的磁带。王宁按下播放键，磁带发出“咔咔”转动声，二十多年前的流行音乐从耳机中流淌出来，“瞬间你像是又回到了校园，能感受到时间流逝”。

“感受”，或者说情感的共鸣，在王宁看来非常重要。在讨论泡泡玛特的IP、门店和潮玩时，他多次强调“感受”，这也是泡泡玛特IP与用户建立联系的关键纽带。

2024年，泡泡玛特无疑是国内最受瞩目的零售品牌之一。前三季度，泡泡玛特的海外收入同比增长了4.4倍，股价年内飙升了340％，被一些媒体称为“今年二级市场最惊人的消费故事”。同年7月，37岁的王宁首次入选福布斯中国CEO榜单，并登上封面，成为该榜单历史上最年轻的白手起家创始人。

看上去无用的潮流玩具，为何会激发如此强大的消费市场？过去几年，泡泡玛特的商业模式被无数人研究。创始人王宁始终保持低调，但他的性格却塑造了如今的泡泡玛特。理解王宁，或许能从一个新的视角洞察泡泡玛特。

“感性的人，做了感性的事”

创立泡泡玛特14年，王宁依然保持逛街和巡店的习惯。他走路很快，不是买东西，而是想观察商场、消费者的状态，看看年轻人喜欢什么。最“特种兵”的一次，是在2023年夏天，他和几个同事自驾3000多公里，4天去了河北、山东11个有泡泡玛特门店的城市。

不是每个商铺都要进去，但在商场逛一圈，大部分门店都能过一遍。他更多是在感受门店的“气场”。

王宁有近乎直觉的感受捕捉能力。如今泡泡玛特的门店设计已经很成熟，他在巡店时，还是会发现别人忽略的细节。他曾走进一家门店，立刻感觉灯光色调不对，“整体氛围是柔和的，但灯光太白了”。他当即要求门店下个月换暖光灯。2024年7月，泡泡玛特在韩国开设了首家K-POP主题店，店内有许多打卡元素，一切都很到位，这时，他听出了音响有杂音。旗舰店投入高，有人可能认为音响可以凑合。王宁觉得不够，每个细节，都可能会影响顾客与产品的情感连接。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特。起初，它只是一家潮流杂货店。2016年，泡泡玛特谈下了MOLLY的IP授权，开始“减宽加深”，聚焦潮玩——与艺术家签约，获得IP授权，搭建生产供应链，在门店售卖商品。当沉淀出更多“MOLLY”后，泡泡玛特转型为IP运营企业。

当时，国内正经历移动互联网、电商、人工智能、硬科技等一波接一波的创业热潮。做线下零售，常常被认为“不性感”、不时髦。更多投资人则表示，看不懂泡泡玛特。2016年，王宁曾向投资人解释，泡泡玛特“要把玩具卖给大人”。对方拒绝投资，“大人买什么玩具，这相当于把洗发水卖给光头”。

2016年以来，MOLLY爆火，有人认为靠的是抽盲盒。但在王宁看来，盲盒只是一种玩法。重要的是，他们使原来小众、高单价、非工业化体系的潮玩，变成了让很多人能轻易买到的产品，进一步挖掘了更真实的情感需求：年轻人对惊喜、快乐以及自我表达的需要，泡泡玛特给这些需求提供了一个窗口。

当时不少创业者拥有理科背景，理性至上。学广告出身的王宁，是个感性的人。这一特质，使他在国内创业者中显得独特。他读大一的时候很喜欢一个广告语，至今还能脱口而出：人生就是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

对王宁来说，风景和心情很重要，“特别是心情”。他和朋友在不同的城市郊区骑行爬山坡，爬坡很枯燥，累到极致，但他迷恋冲下坡时速度带来的自由。他喜欢去有人的地方跑步，尤其是深夜10点后，总能撞见一些平时看不到的生活碎片。有一次，他曾跑过一条河边，看到桥上有人扶着共享单车发呆，车上放着两袋行李，四周空无一人，“我很想知道他经历了什么”。

潮玩IP同样如此，它们像是容器，接纳着来自不同人的情感投射。王宁在接受《中国新闻周刊》采访时提到，最火爆的IP之一MOLLY，是一个面无表情的小女孩形象，能包容一个人的喜怒哀乐；如今泡泡玛特的IP更多样化，一些IP展现出强烈的情绪，比如小野，它吸引着那些与它有着相同孤独感受的人。“我是一个感性的人，做了一个感性的事，运气好，做成了。”

实际上，这一模式并不陌生。玲娜贝儿是迪士尼近年来风靡中国的IP，主要粉丝群体就不是儿童。玲娜贝儿的人设是一只狐狸，可爱自由，爱憎分明，对不尊重它的男性游客拔剑抗议。不同的女性在它身上看到了自己，找到了共鸣，愿意为之买单。

王宁能快速共情这种情感需求。泡泡玛特的首席运营官司德喜欢哈利·波特，王宁曾组织团队去了环球影城，当天晚上，司德接到王宁的电话，王宁说：“我不是哈利·波特的粉丝，但去了以后热泪盈眶。”司德说：“他能感受到我们在那里的感受，也一天比一天更相信IP的力量。”

“做决策快，做事慢”

与泡泡玛特带给外界风靡全球的印象形成反差的是，泡泡玛特扩张速度是克制的。成立十四年的泡泡玛特，全球门店500多家，海外门店今年7月刚刚突破100家。相比之下，2024年，阿迪达斯在中国新开的门店就已经接近400家。2024年8月，李宁各品牌的门店数量有7677家。

王宁有意在控制门店的扩张速度。他更看重门店的健康度，包括店铺的地理位置选择、销售状态、服务状态、运营状态。“我们可以快，这几年电商直播这么火，有许多头部电商主播，但你会发现，基本没有卖过我们的产品。”王宁对《中国新闻周刊》坦言，这种方式只增加了销售额，但对线下门店的完善没有帮助。

他拒绝了更多机会。拉布布在泰国卖到断货，公司每天都能收到许多来自国内外的代理申请。这是巨大的诱惑，“我宁愿不赚这些钱，我希望泡泡玛特的IP是可持续的”。

面对中国巨大市场的诱惑，很长一段时间，中国的创业者们信奉“天下武功唯快不破”。中国早期的零售类品牌，除了直营，还会开放加盟，开店速度快。近年来，大众熟悉的咖啡、茶饮赛道，模式也是拿融资、迅速开店扩张。

王宁的解释是，与互联网创业不同，线下零售的基因决定了，他们想快也快不了。线上业务想更改产品的颜色，可能只要一分钟。但在线下，如果一张桌子不合适，首先需要考虑的是，有没有钱去更换。有的时候筹到了钱，可能已经过了两个月。

这背后更深层次的原因是，泡泡玛特本身就不是靠门店规模取胜的零售公司，其内核是IP企业，过快的扩张反而容易损伤IP。

在早期，泡泡玛特的“慢”不被资本市场看好，公司上市后，这反而一定程度上成了一种优势。与国内许多创业公司在资本的推动下股权不断被稀释不同，王宁至今仍持有公司近半数的股份，公司财务也十分健康。这进一步帮助王宁在门店扩张等决策上不受外界干扰。

许多接触过王宁的人，评价中都会提到“从容”。当手头仅剩1000元时，有人会富贵险中求，豪赌一把，王宁告诉《中国新闻周刊》：“我更现实，可以先送快递、送外卖，等攒下1万块钱后，我们再到地铁口摆摊卖红薯。挣了钱之后，再逐步升级到做麻辣烫。”

这种慢跑的模式对王宁来说，不是一个困难的选择。“我从大学时代开始创业，从摆地摊到开店，从几百几千块的小生意做起，没有加过很大的杠杆。不用急，就是相信时间。”

泡泡玛特副总裁刘冉是王宁的大学师妹。刘冉评价，王宁执行力极强，带着大家“边跑边调整姿势”。2007年，刘冉读大一时便加入王宁创立的社团，一起拍摄校园视频，刻盘售卖。第二年，一起转向创业，经营格子铺。这一风格延续到了泡泡玛特，直到现在，刘冉对团队风格的评价依旧是，做决策快，做事慢。

司德与王宁共事近十年，在他眼中，王宁不是一个破釜沉舟的人，很稳，在试的过程中，会不断调整和完善想法。一个有趣的佐证是，2023年夏天，一向低调的王宁受到好友黄磊的邀请，作为飞行嘉宾，参加了湖南卫视综艺《向往的生活》。王宁贡献了这期节目的“名场面”。

节目现场，他注意到农场有鸡鸭鹅，提议搭个小跑道，举办“赛大鹅”的比赛。其他人都不明所以，但王宁迅速行动，他说得最多的话是“试试看”。从捕捉大鹅进行试跑，到寻找木棍搭建赛道，王宁带着嘉宾经过了五次完善。最终，节目迎来了最充满悬念和青春热血的高潮时刻：所有人将自己挑选的大鹅放在赛道上，同时放手，紧张地观看谁先冲过终点。

一群“不牛”的人，做成了很牛的事

泡泡玛特总部在望京浦项中心。早上9点多还是上班高峰，电梯口排满了人。王宁的办公室在36层，一位泡泡玛特的员工介绍说，他早上也是这么挤电梯上楼的。王宁在公司经常穿着休闲卫衣，说话声音温和，内敛低调。

王宁认同自己是一个非典型的企业家。他曾参加一场CEO课程，参加者都来自国内顶尖企业。课程安排得像一次团建活动，还要分组赛龙舟。每个人的性格和管理风格在这一环节充分展现。有人主动承担领导角色，给团队成员分配任务，制定取胜的策略——这种强势的风格在企业家中很常见。王宁则更倾向于让团队以最舒适的方式参与，活动目标是团建，不是一定要拿第一。

王宁的核心团队性格都与他相似。“我们都不是张扬的性格，更内敛，内心比较平静，不是每天打鸡血的感觉。”王宁对《中国新闻周刊》说。

公司每年都有一定程度的员工更迭，但管理层却保持着相对高的稳定性，而且许多核心成员在王宁发迹之前，便加入团队。司德和王宁是2014级北大MBA的同学，次年接到王宁的橄榄枝，“在北大认识王宁时，我是一个很普通的人，泡泡玛特还是一家很普通的公司”。首席财务官杨镜冰和海外业务总裁文德一，分别在2017年、2018年进入公司。

在王宁看来，他在团队中更像是“观察者”或者“教练”，擅长敏锐地捕捉伙伴的性格，再把他们安排在合适的位置。

宣毅郎是最早加入泡泡玛特团队的成员之一，早期负责平面设计。“毅郎的性格很天马行空，不能用正常管理员工的逻辑来管他，他一路成长，都是想干什么就干什么。”宣毅郎后来负责供应链，天天跑工厂，了解做玩具的流程。近几年，他又有了新突破，设计出了原创IP小野，摇身一变，成了人气IP的设计师。

王宁还提到了一位公司物流负责人张超，他曾做过两年卡车司机，学历背景普通。创业初期，王宁看中他为人憨厚，安排管理仓库，负责送货和码货。如今，他负责泡泡玛特全球物流管理业务。公司还有一位“神人”老肖（肖杨），他能快速和陌生人打成一片。王宁让他负责商务拓展，去和甲方谈判。“从第二家店开始，我就没有直接管过（商务拓展），到现在也基本没见过任何商场的甲方。”

在王宁看来，一个组织并不需要每个成员都拥有光鲜的名校背景，或标准化的履历，“团队汇聚了形形色色的人，形成了一个新的图腾。大家一起从不牛的人，做成了很牛的事情，这样的组织反而更加稳固”。

经历了两年的低谷期后，泡泡玛特在2023年业绩回暖。2024年上半年，王宁预测，2024年泡泡玛特营收将突破100亿元大关。在接受采访的前几天，公司市值重新回到了千亿港元，股价在年内涨幅超过340％。

但王宁看上去并没有很兴奋，表情平静，“我甚至比前段时间更加焦虑一些”。过去的半年中，他多次向团队强调，当满世界都是好消息时，不要被冲昏头脑，要看到运营中的问题，要更关注坏消息。

2024年，王宁将公司的年度关键词定为“向上努力，向外看”。他直言：“大家不要认为100亿元销售额是很厉害的成就，我们和真正优秀的国际品牌还有很大差距。”他希望公司在财务状况更从容时，能继续通过更好的门店选址、更优质的产品设计和营销策略，满足用户的情绪需求。

最近，记录王宁创业历程的《因为独特》正式上线，正如书中刘冉提到一个细节：公司上市时内部制作的纪录片，一个画面是，一条丝带从空中飘落，王宁抬头看了一眼，“（他）只是看一眼，你就知道那是结束，也是开始”。

发于2025.1.6总第1171期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：王宁：向上生长

记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

编辑：闵杰