上市并不等于上岸，毛戈平依然前路漫漫。
前不久，毛戈平终于成功IPO敲钟了。
2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”）正式登陆港股，在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆第一股”。
毛戈平共引入了6名基石投资者，包括CPE Investment、正心谷资本、ACCF Capital、常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP、China Core Fund、大湾区共同家园投资（GBAHIL），合共认购了1亿美元（约7.8亿港元）。
上市首日，毛戈平的股价涨超79%。
截至2024年12月31日，毛戈平公司总市值达到278.68亿港元。
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毛戈平是浙江温州人，生于1964年，13岁时考进浙江省艺术学校越剧班，后来又被分配至浙江越剧院。
越剧科班出身，他却偶然间做起了化妆这一行：在一次演出中，剧组化妆师生病住院，嗓子还在倒仓期的毛戈平被临时调配去顶替化妆。
1984年，毛戈平正式转入舞美队，他勤学苦研，在化妆领域积累了大量的专业知识和技术能力，甚至还得过戏剧化妆奖。
1988年，毛戈平考入上海戏剧学院舞美系，专门进修化妆。
毛戈平被称为“奠定了中国古风审美的男人”，还要从他迈入影视圈说起。
1995年版电视剧《武则天》让毛戈平名声大噪，在这部剧中，演员刘晓庆需要演绎15岁花季少女到80岁耄耋老者的一生，需要绝对高超的化妆技术。
当时剧组找到毛戈平，他却犹豫了。
据说，还是刘晓庆劝他：“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海。”
他心动了，决定接下这部剧。
最后，毛戈平完美、甚至超标准地完成了任务，电视剧播出后轰动全国。
毛戈平也因此被誉为“魔术化妆师”，慕名而来找他化妆造型的人不计其数。
然而，就在风光无限的时候，毛戈平做了一个决定——推掉影视剧，暂时告别影视圈，开始创业。
1998年，毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司，2000年又创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校。
同年，毛戈平化妆品公司成立，原名是杭州汇都，与此同时，以毛戈平自己名字命名的彩妆品牌——毛戈平（MGPIN）美妆诞生，这个品牌从创办之初就定位于中高端。
2008年，毛戈平还创办了子品牌至爱终生，但名气不如前者。
创业之路更为艰苦。
2003年，毛戈平带着MGPIN来到了杭州的商场，然而雄心勃勃的他上来就吃了闭门羹，商场里没有一个专柜愿意卖他的货。
他只好转战上海，进驻上海港汇商场，成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌。
此后，MGPIN业绩实现增长，品牌开始铺向全国。
2010年，普华资本、九鼎投资等共同完成了对毛戈平的第一轮投资，也是公开数据中最大的一笔。
2015年，在国内通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场上，毛戈平排第十一。
虽然毛戈平顶着许多履历，但一直以来在年轻人之中知名度并不高，直到2020年在B站凭借化妆视频而翻红。
毛戈平的上市路更可谓一波三折。
早在2016年，毛戈平化妆品就首次递交A股IPO申请，但后来陷入停滞，直到2021年终于通过中证监的发审委会议，冲刺“A股国货彩妆第一股”。
2023年3月，毛戈平再次递交IPO申请，但又在2024年正式撤回，此后转战港股，经历递表-招股书失效-再申请后，终于走到了敲钟的这一天。
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一心上市的毛戈平得偿所愿，外界也得以一窥其“真容”。
根据招股书，2021年至2023年，毛戈平营收分别为15.77亿、18.29亿和28.86亿元，年均增速达35.2%；
同期，经调整净利润分别为3.31亿、3.52亿和6.63亿元，年均增速达26.18%，复合年增长率为41.6%。
2024年上半年，毛戈平的营收从2023年同期的13.99亿元增加41.0%至19.72亿元；净利润则从2023年同期的3.49亿元增加41.0%至4.93亿元。
根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平在2021年至2023年，以及今年上半年的收入增长明显高于行业平均水平。
回想2016年刚刚启动IPO时，毛戈平的营收为3.43亿，至今业绩翻了近5倍。
横向对比来看，毛戈平2023年收入和净利润的同比增幅分别高达57.8%、88.6%，甚至赶超欧莱雅、资生堂、珀莱雅等国际、国内知名品牌。
值得一提的是，毛戈平的毛利率一直保持在较高水平。
报告期内，毛戈平的毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%——甚至高于行业平均水平——2020年、2021年行业平均值分别为72.71％、72.85％。
公司方面表示，这主要得益于其直营的销售模式。
通过百货直营专柜、百货自营专柜和电商自营等直销渠道，毛戈平能够有效控制成本，提高盈利能力。
这也引起了监管层的注意。
在2017年时，证监会曾在发行审核意见中对毛戈平高于欧莱雅、资生堂等国际集团的毛利率提出质疑；
2021年发审委的审核会议中更是提及，研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛戈平需对毛利率高于一线品牌做出合理解释。
从销售模式来看，目前，毛戈平妆品业务销售模式主要分为百货专柜模式、电商模式、至爱终生经销模式和培训渠道销售模式等。
但如今，毛戈平百货专柜的收入占比一路下滑，而电商渠道收入则在攀升。
公司的彩妆产品品牌并行两个：MGPIN主要采用中高端百货专柜直营模式，面向高端群体，定价在300-450元；至爱终生则以经销模式为主，面向二三线城市的女性消费者，定价在150-260元。
可以看出，高端品牌MGPIN是公司最核心的资产。
通过招股书还不难发现，一直以来，毛戈平都“重营销、轻研发”。
业绩报告期间，毛戈平公司的销售费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占收入比重达48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。
相比之下，研发则明显不足：2021年至2023年，毛戈平分别投入0.14亿元、0.15亿元和0.24亿元、占比低于1%的研发费用。
在2024年中国化妆品行业迎来拐点时，毛戈平的研发费用占比仍在1%以下——研发能力遭到质疑。
基于此，本次IPO，毛戈平提出约将9.0%募集资金用于增强产品设计和开发能力，“我们正在建设杭州研发中心，以加强我们的产品设计和开发能力，预期于2026年底完工及开始营运。”
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上市并不等于上岸，毛戈平前路漫漫。
靠着“魔术化妆师”毛戈平个人IP一路走来，毛戈平集团如今已成为名副其实的家族企业：
董事会6名执行董事中，有5人来自毛家，其中，毛戈平本人担任董事长兼执行董事，负责集团的整体战略和管理；妻子汪立群则担任执行董事兼副董事长，负责管理培训机构业务以及公司的日常经营发展。
上市前，董事长毛戈平持有43.63%的股份，其妻汪立群持股11.34%，二人还通过帝景投资、嘉驰投资间接持股2.29%。
由此，两人合计持有毛戈平57.26%的股份，为控股股东。
而毛戈平的两个姐姐和妻子的弟弟，则担任执行董事，协助董事长处理公司的日常管理工作。
毛霓萍和毛慧萍分别持股11.34%以及9.6%；汪立群弟弟汪立华持股6.11%，三人分别位列公司第二至第四大股东。
毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韬还分别持有2.5%的股份。
至此，毛戈平家族共计持有毛戈平公司约89.31%的股权。
从个人IP，到家族商业版图，未来如何过渡到一家具有国际竞争力的美妆集团，成为毛戈平集团在上市后面临的重要问题。
毛戈平崛起背后有一个不能忽视的时代背景——国货彩妆崛起，开始集体大放异彩。
2019年，中国超越美国成为全世界最大的美妆市场，总销售额约为3490亿元人民币，在过去三年的年增速超过20％。
预计未来中国美妆市场将继续保持高速增长，销售额有望在2026年达到6760亿元。
如今，消费人群已经改变。
从需求端来看，以90后、00后为代表的新消费群体逐渐成为了消费主力军，年轻人对国产美妆品牌的接受度越来越高，不再盲目追求传统意义上的大牌，形成了自有的品牌审美和认知，推动本土品牌崛起。
这同样也意味着，外界铺天盖地的营销，也并不一定能带来销量的真正转化。
时至今日，中国美妆市场竞争异常激烈，除了随处可见的国际大牌，越来越多的美妆新锐品牌正在崛起。
就在毛戈平所在的杭州，因为有着成熟的美妆制造供应链，又能叠加直播电商、红人资源的红利，还催生了手握17个国际美妆品牌的杭州高浪、位列A股化妆品板块一哥的珀莱雅、博主“俊平大魔王”孵化的品牌俊平JUNPING、国货美妆品牌花知晓，以及同样在这几年爆火的花西子。
在一轮又一轮的消费浪潮中，毛戈平走到了今天。
然而，它过于依赖单一品牌“毛戈平”，收入主要来自MAOGEPING的产品销售，而限制了公司的市场适应性，在市场变化或消费者偏好变化时拉低了抗风险能力。
与此同时，近年来业绩持续增长的毛戈平，如何在上市后保持增长势头，拉高研发投入，同样是不小的挑战。
谁也无法高枕无忧。
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