编辑 | 夏延山
这几年，外资品牌在中国车市，玩起了“萝卜蹲”。
「进口车降，进口车降，进口车降完，传统豪华车降！」
「传统豪华车降，传统豪华车降，传统豪华车降完，日系车降！」
「日系车降，日系车降，日系车降完，日系传统豪华进口车…升！」
对，你没看错，雷克萨斯——日系传统豪华进口车，一个buff叠满的品牌，2024年1-11月，在中国累计销量16.4万辆，同比增长4%，是同期唯一实现正增长的豪华品牌，在同期进口豪华车中位列第一，市场占比24.8%。
在国内进口车市场连续三年负增长的大环境下，雷克萨斯是如何实现逆风前行的？
作为唯一没有国产的主流豪华品牌，雷克萨斯走的一直是「岁月静好」路线。
即便在最巅峰的时候，雷克萨斯年销量也不过22.7万辆。
相比一年在中国能卖出70多万辆的BBA，雷克萨斯的「同比增长」，在数量上达成会相对容易一些。
雷克萨斯销量增长的主要原因，依旧是那个人们熟悉的剧本——优惠促销。
在网页输入关键词「雷克萨斯降价」，跳出来的价格一个比一个诱人。
指导价29.69-48.89万元的雷克萨斯ES，最低可以下探至25万元以下；26.88-33.98万元的UX，可以降价5万；31.88万元起售的NX，最低26.88万元就可以开回家……
据了解，目前雷克萨斯旗下的多款车型都推出了不同力度的优惠政策。
比如雷克萨斯ES入门版优惠最高可达6-7万元，中配车型可优惠8-9万元，高配车型最高可优惠10万元左右；UX、NX 全系可优惠3-5万元；RX新款车型最高优惠5万元；LS最高降价8万元…
虽然「以价换量」这事已经是大家心知肚明的「潜规则」，但是放在雷克萨斯身上，对品牌影响力的冲击，会格外大一些。
毕竟，过去雷克萨斯一直是需要「加价提车」的存在。甚至去年年初，一家海口雷克萨斯4S店因为变相加价，还被相关部门开了一张罚单。
向来傲慢的品牌，终于低下了他高贵的头颅。对于不少观望的消费者来说，这样的优惠刺激，自然也会比其他品牌更大一些。
虽然降价是雷克萨斯销量增长的主要原因，但不得不承认的是，与其他豪华品牌相比，雷克萨斯是更善于「倾听」消费者需求的一个。
比如，在产品线打造上，雷克萨斯为消费者提供了尽可能多的选择：
不仅旗下产品线覆盖轿车、SUV、MPV，甚至硬派越野，雷克萨斯也是目前唯一涵盖燃油、HEV、PHEV、BEV多元化技术路线的豪华品牌。
这对于偏爱混动车型的中国消费者来说，无疑更加「对胃口」。
在售后服务方面，雷克萨斯也更有诚意。在豪华品牌中，它是目前唯一一个为车主提供6年或15万公里（4年或10万公里）免费保修保养的品牌。
同时在产品保值率层面，雷克萨斯也是最令人放心的品牌。
据《2024年上半年中国汽车保值率研究报告》，雷克萨斯品牌三年保值率为65.43%，雷克萨斯ES和雷克萨斯LM的三年保值率分别为68.79%和85.05%，在进口大中型车和MPV总榜中排名第一。
所以必须承认的是，无论是从产品线的丰富程度，还是后期车辆的维养和保值率，在豪华品牌中，雷克萨斯还是很多人心中的那个「白月光」。
但是，单纯靠降价，雷克萨斯这场「销量保卫战」还能坚持多久？
降价必定会带来品牌营收走低，如果利润率持续下降，雷克萨斯能否继续加大终端优惠力度？如果有，又能持续多久？
更重要的是，随着价格不断下探，雷克萨斯的品牌力已经被透支，在产品力并无竞争优势的情况下，「降价」也并非“一招鲜吃遍天”。
数据显示，2024年上半年，雷克萨斯在中国累计销量8.4万辆，同比增长20.3%，但1-11月销量同比增长仅为4%。也就是说，进入下半年，其销量增速开始明显放缓。
这背后一定有中国自主品牌不断发力的外界原因，但这种「终端优惠」对消费者吸引力的不断下降，也是不争的事实。
那么在2025年，面对更加虎视眈眈的对手，雷克萨斯要如何稳住销量呢？