城市年鉴2024｜文化消费：注重情绪和兴趣

2024年，文化消费中两大趋势消费增量明显，分别是传统的文旅消费和情绪、兴趣消费。这两种消费都是传统的“社会消费品零售总额”门类中不包含或难以统计的内容。

文旅方面，一是非传统旅游城市短暂爆火或翻红；二是国内外游客同时挖掘新的文旅点位，并互相影响。在情绪/兴趣消费赛道，今年最典型的是“二次元”消费和毛绒玩具爆发，各种品牌的“首展”“首秀”接连出圈。

城市如何借助文商体旅展演融合发展的趋势，为自己的社会零售、休闲娱乐、服务消费等多个方面“引流”？抑或是反向发力，借助自己社会零售、休闲娱乐、服务消费网红点位的口碑，让城市的形象IP更复合？

澎湃研究所研究员梳理了2024年重要的文化消费事件（30个事件，16座城市），总结年度文化消费特征，并邀请上海师范大学旅游学院副教授朱小川分析现象背后的原因，展望2025年中国文化消费新趋势。

2024文化消费大事件

文商体旅展演融合发展

• 1月，哈尔滨的冰雪经济在冬季旅游大受欢迎，本地文旅部门的“听劝”也得到了消费者的一致好评。

电视剧《繁花》收官，拍摄地上海黄河路成为网红打卡地。

深圳在春节期间迎来大量香港游客，大年初一到初四入境289万人次，大涨778%。

国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

• 2月，文旅部数据中心测算，旅游目的地中，除却热门景点，主题乐园也自成亮点。上海迪士尼乐园、广州长隆乐园、珠海长隆海洋世界、郑州方特乐园、北京环球影城、常州中华恐龙乐园的客流指数位列第一梯队。

2月19日，上海海昌海洋公园披露的数据显示，春节期间海昌累计接待游客超75万次，对比2019年春节增长超130%，且旗下上海海昌奥特曼主题酒店和海洋度假酒店“双酒店”春节档全部满房，连续20天出租率100%。

• 3月，甘肃天水凭麻辣烫火爆出圈，成为新晋“顶流”城市，吸引全国各地网友前去打卡。

河南开封万岁山武侠城景区的相亲节目“王婆说媒”自3月中旬以来爆红网络，累计播放量超60亿次。

综艺《我们仨》节目组在延吉拍摄，与延边大学隔街相望的延吉网红弹幕墙刷屏网络。

• 4月，淄博烧烤节在海月龙宫盛大开幕。活动吸引了众多游客赴淄开启“复烤之旅”，淄博烧烤在一年后的初夏再次火爆。

• 5月，巴黎奥运会霹雳舞、攀岩、滑板和自由式小轮车4个大项6个分项的预赛在上海滨江开展，拉开了全国城市“文旅+体育”融合发展的序幕。

随着电视剧《我的阿勒泰》热播，新疆阿勒泰成为许多人心中的“诗和远方”。仅5月13至19日一周，阿勒泰地区接待游客105.02万人次，同比增长70.07%；实现旅游收入8.13亿元，同比增长130.97%。

• 7月，上海博物馆“对话世界”文物艺术大展系列第四展“金字塔之巅：古埃及文明大展”，是全球最大规模古埃及文物出境展，中间还有十场“博物馆奇喵夜”活动，观众可以带猫入场，在“宠物友好城市”建设上做出了表率。

• 8月，西安曲江文旅财务报表显示上半年亏损1.87亿元，引发人们对于传统景点型和主题街区型文旅模式的担忧。

• 11月，河南郑州的大学生掀起一股用共享单车夜骑至开封的风潮。

哈尔滨冰雪大世界

 入境游

• 3月，中泰双方免签，东南亚入境旅客开始大幅增长，至年底时重庆成为泰国游客最喜欢的打卡城市，“麻辣”一词也借机“出海”。

• 6月，入境游因单方面免签国的增加逐渐火爆成为“显学”，“China Travel”成为海外博主的“流量密码”。

2024年一季度，外籍人员出入境达到1307.4万人次，同比上升305.2%，已经恢复到2019年同期数据的92.46%。

• 7月，支付系统不兼容、缺乏英文界面等服务问题逐渐暴露，一些门户app开始优化英文界面。

国内一线城市一方面面向欧美游客打造更多一日游、半日游短途服务，并在入境口岸推广，另一方面也邀请KOL深度参与国家形象宣传。

• 12月，国家移民管理局发布公告，即日起全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时（10天），同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域；

韩国单方面免签后开始流行“周末上海游”，在常见欧美入境游景点打卡外，还有南京路的烤羊肉串和迪士尼乐园。 

12月25日，韩国游客金敏炯在上海豫园商城拍照。新华社 图

传统文化和文创产品“IP+”

• 1月，哈尔滨的AR冰箱贴成为抢手的旅游伴手礼。

• 4月，兰州的甘肃博物馆借天水麻辣烫游打造毛绒玩具系列，借鉴jELLYCAT的情绪营销方式“破圈”

8月，游戏《黑神话：悟空》全球上线，引发全球试玩潮流，后创下2240万份的销量，收入总额逾11亿美元。

• 10月，山西文旅与游戏《黑神话：悟空》的合作，通过游戏内的景点取景，推出了主题旅游线路和文创产品，有效提升了山西旅游的知名度和吸引力，最受游客青睐的是临汾隰县的“小西天”。

• 11月，国家博物馆以“明孝端皇后凤冠”为灵感的冰箱贴成为爆款产品，火上热搜。 

甘博打造甘肃（不）土特别超级市场，推出一系列IP文创。图为工作人员正在“烹饪”麻辣烫。

首发经济

• 5月，上海百联ZX创趣场迎来多家国际知名动漫IP持有者的全国首店入驻，再加上《间谍过家家 代号：白》的线下快闪等活动，引发入店客流狂潮，“五一”当天客流超8万，假期五天的销售额同比增长120%，彻底引发年内二三线城市“谷子店”盘活老商场的潮流。

• 8月，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，要完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。

• 9月，Jellycat首次在中国开设限时体验店Jellycat CAFÉ，推出五款特别限定独家产品，消费者需要线上预约才可前往购买，引发了国内以毛绒玩具为代表之一的“情绪经济”热。

泰国入境游客热衷于在北上广蓉渝等知名“首发经济”城市中抢购泡泡玛特店中城市限量版、国家特别版潮玩。

• 11月，二次元消费向股票市场蔓延，一些影视、文化、文具公司因为部分业务涉及二次元消费而股价涨价明显，部分公司甚至给出预警。

• 12月，舞剧《天下大足》在北京保利剧院首演。该剧以舞剧《只此青绿》主创团队为基础班底打造，首演后仅8小时门票便全部售罄。 

2024年12月29日，上海，百联ZX造趣场落地五角场商圈，迎来大批二次元爱好者。视觉中国 图

2024：点对点强目的性体验消费，“首发”紧贴情绪和兴趣

澎湃研究所研究员通过事件梳理发现，2024年文化消费呈现以下特点：

首先，无论是国内游还是入境游，点对点的强目的性体验消费趋势更为显著，并且通过社交媒体形成“人传人”现象。从文商体旅展演融合发展的模式来看，消费者对城市的探寻热情趋向保守，如果没有强目的性或兴趣点，就不愿意消费。而在消费之前，已经通过影视、短视频、游戏建模取景地等渠道对前往的城市或景区有了明确认知和期待，去那儿只是完成体验的最后一环——打卡。

但强目的性体验消费又与传统的“留不住人过夜”的特种兵式打卡有所区别，其中包含大量餐饮、住宿、洗浴服务、本地特色文化生活等体验，超越了传统的视觉刺激。这意味着传统上不被认为是景区，但是口碑很好的“小微景点”也可经由大众传播从而出圈。它们商业属性更强，可体验的内容比传统景区更专精，或更贴近本地人的日常生活，这是未来城市文旅值得注意的赛道。

首发经济也与这种消费模式产生了共振，不再局限于收集全球特色品牌在门户城市开设“首店”的“中介”模式，而是拓展到“首展”“首秀”。在“首展”中搭配限量版商品，严格控制供货渠道，造成必须实地到访才能购买的情景，而后带动周边吃住行“刚需”店铺的流量，成为一种值得推广的方法。

点对点的强目的性消费搭配“IP+”商业模式，也让主题公园模式再度翻红。人们更希望集中在短时间内，高强度地沉浸于某种氛围和场景中，而这是时间和空间模式高度复合的城市空间无法做到的。现在的主题公园也可以以合家欢的动画“IP+”模式建设和运营，也让传统主题公园向迪士尼模式演进迈出了一大步。

其次，传统文化的“IP+”脱离了“文化啃老”——就着传统文化中的IP形象进行再创作的模式，而是开辟出以情绪消费中毛绒玩具品类为代表的新文化。例如甘肃博物馆、苏州博物馆都学习了“万物皆可jELLYCAT”模式，作为文化体验的一部分。

另外，“国潮”“国货”经济和文化创新进一步凸显。例如《黑神话：悟空》以建筑文化传承和保留最明显的山西地区建模，带动山西的旅游热，游客愿意切身体验从唐经辽金一路传承而来的建筑遗产，而不再立足于虚空的“复古”。这种面对原真性本土文化在态度上的变化，也是未来城市在打造文化景区、主题公园上需要注意的。 

《黑神话：悟空》

2024：震荡调整中迎来“IP+”、流量迭代和浓缩型“暂时逃避”

2024年文化消费现象背后的原因是什么？2025文化消费又将如何高质量发展？我们邀请到上海师范大学旅游学院副教授朱小川进行点评和展望。

文旅与情绪消费，两大赛道本质相同

澎湃新闻：与2023年相比，2024年的文化消费发生了哪些变化？有哪些令您印象深刻的事件？

朱小川：如果将2023年文化消费的关键词定义为全面复苏，那么2024年的关键词或许可以概括为震荡调整。这一年，文化消费领域面对多重压力，行业不断探索，力求在保存实力和生存的前提下寻求发展。

与前几年的沉浸式体验、露营、微旅行、特种兵旅游、City Walk等热门标签相比，2024年似乎显得更为平凡。然而，相较于外在的变化，我们更关注行业发展背后的内在规律与逻辑。

简而言之，2024年可以用三句话来概括：分领域IP交互与破圈下的流量迭代与轮转，信息爆炸与扁平化下的消费习惯茧房，以及日常压力与预期收入紧缩下的浓缩型暂时逃避。

当然，2024年也发生了许多令人瞩目的事件，给我留下深刻印象的包括《黑神话：悟空》的现象级破圈，从“王婆说媒”到“夜袭开封”等网红城市的流量发酵，持续增长的谷子经济与短视频市场，以及博物馆等文化IP与产品开发等。 

夜骑开封。

澎湃新闻：我们发现文化消费有两个看起来比较大的风口，一个是旅游，包括国内游和入境游；另一个是情绪和兴趣消费，比如二次元、毛绒玩具等。您怎么看待这两个方面？为什么是它们而不是别的赛道今年爆火？

朱小川：在5月27日召开2024年全国旅游发展大会之前，中央重要会议文件中很少出现“旅游”的字眼，行业普遍也并非持乐观态度。

从国内游来看，2024年的旅游人数虽然已经恢复甚至超越了2019年，但从消费来看，客单价其实是下降了，消费者更注重性价比。旅游外显性的“火爆”背后，内部还存在诸多问题。在我看来，旅游只能说逐步回到本来属于自己的位置。

旅游未来发展的关键在于如何将情绪价值与旅游体验相结合。我们提出“情绪价值经济”，其实是之前体验经济的升级版。吃饭会饱，穿衣会暖，而旅游能带给消费者的就是体验，这种体验要给予消费者情绪价值。

现在的旅游不再是简单的上车睡觉、下车拍照，而是会从各个方面满足消费者的情感需要。如我的同事陶力博士就认为，婚后女性个体出游会让家庭更加和谐。在这一点上，旅游和谷子经济是共通的。

其实我不太喜欢“风口”这个词，中国不缺“风口”，欠缺的是对领域的长期耕耘与沉淀。在2024年大获成功的《黑神话：悟空》，于2018年启动，前身是2014年的《斗战神》，更早甚至可以追溯到20世纪90年代一系列经典的国产武侠游戏。

《黑神话：悟空》的成功告诉我们，在看重流量的时代，内容依旧可以为王，流量可能带来短期的网红，但只有内容才能长红，这其实与我们看人的“始于颜值，陷于才华，忠于人品”的标准是相通的。

澎湃新闻：我们发现，点对点的强目的性体验消费趋势明显，游客希望在较短的时间内集中性、高强度、沉浸地体验某种场景，很多主题公园也再次翻红。这种趋势形成的底层逻辑是什么？

朱小川：集中性、高强度与沉浸式其实是一组相对的概念，但其底层逻辑都是信息技术、网络经济与文旅的融合所带来的用户需求升级。我们当前所处的信息爆炸时代，信息来源变得扁平化，获取信息的成本降低，但同时我们也面临着信息同质性高、真伪难辨等问题。

在这样的背景下，一方面，信息过载导致我们接触的信息量激增，筛选处理信息的时间缩短，甚至观看短剧都需要倍速播放，这种趋势在旅游上体现为特种兵式的集中性、高强度旅游。

另一方面，高浓度高频率的信息接收让我们对内容的“口味”变得更加挑剔，曾经沧海难为水，传统的旅游方式已难以有效刺激我们逐渐麻木的大脑分泌多巴胺，因此沉浸式的产品应运而生，满足了人们对深度体验的需求。

澎湃新闻：今年在情绪和兴趣消费的赛道上，二次元、毛绒玩具等国产IP的商业化路径似乎已经打通，而且有了出海的能力。您怎么看待这些现象？

朱小川：无论是旅游还是二次元谷子经济，其实都是人们面对日常压力时寻求暂时逃避的体现。尤其是年轻人，他们需要从平淡甚至艰苦的现实生活中抽离，到充满想象力的二次元世界中去寻找精神抚慰和自我价值。

旅游与二次元的共同点在于它们都需要与文化结合，目前各种国产IP的出现背后反映的是中国文化产业创作水平的提升与文化自信，这种能力之前一直滞后于我国科技水平的发展。

实际上，与一些文化贫瘠的国家相比，中国的文化创作具有先天优势。例如，风靡美国现代体育世界的摇头娃娃（bobblehead）可能起源于嘉庆时期。但遗憾的是，我们国家很多文化题材和元素，如三国、西游、熊猫等被日韩欧美进行二次创作开发再反向文化输出给我们，如《七龙珠》《功夫熊猫》以及日本各类三国题材的游戏、影视、动漫产品。 

来源：社交平台

文化自信延伸至首发经济

澎湃新闻：因文化自信带来的新文化产品和文创产品，还有哪些拉动社会零售消费和服务消费的潜力？

朱小川：拉动内需是2024年的热门词汇，但应该明确的是，拉动内需不能作为直接目的，而是应该成为提升人民幸福感，满足人民差异性文化需求的副产品。得益于各种用户大数据，文化产品的开发应该进一步提升用户需求分析的重要性与前置性。做好这一步，文化产品对内需的拉动就是水到渠成。

澎湃新闻：今年国家强调“首发经济”，而非单纯的“首店经济”，且鼓励本土品牌首秀、首展。这种趋势变化的背后是什么因素？

朱小川：鲁迅先生曾说“只有民族的，才是世界的。”这句话在这里非常合适，意味着只有来自民族大众的东西，经过千百年提炼升华，才具有生命力和持久力，才能被世界认同。

预制菜问题是2024年的热点问题，这与文化产品的情况是相同的。我们不能容忍预制菜，当然也不能容忍预制的文化产品，不能容忍在城市代表性的商业街区与古镇的互相拷贝的、千篇一律的文化产品业态。

我们目前在科技创新方面已经非常注重版权了，但对于文化IP与产品开发，版权意识还有待加强与规范。我们一方面要加强中国传统文化的申遗，另一方面也要注重文化产品开放的版权意识。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，只有本土长出来的文化IP与产品，才不会被人轻易盗走。

文化产品长效开发需注重异质性需求

澎湃新闻：从全球文化消费来看，中国的消费模式有什么特点？有观点认为现在中国的消费处于类似于日本的“第四消费时代”，但中国的文化消费与之相比有哪些不同点？

朱小川：中国未来的文化消费与日本的“第四消费时代”，我们可以看到既有相似之处也有差异。

不同国家和不同时代的特征决定了其文化消费的特征。日本“第四消费时代”的典型特点是在经济泡沫破裂之后，消费者返璞归真，追求简朴生活。这与日本人口规模小、老龄化趋势高、消费需求相对单一的特征相吻合。据2023年数据显示，日本65岁以上的老龄人口占总人口约30%，年龄中位数达到48岁。

而中国虽然也面临老龄化的压力，但目前年龄中位数是38岁，与日本相比相差10年。此外，中国地域辽阔、文化多元、市场规模庞大，不同区域、不同类型消费群体能够有效支撑起多元化的文化消费。

中国在发展过程中也需要借鉴日本的经验，尤其是在消费者自我认知更加明确的情况下，有效识别人民的异质性需求，并进行有效开发与供给是非常重要的，特别是要注重垂直细分领域与长尾市场需求的差异化。

澎湃新闻：您对2025年的文化消费趋势有哪些预判和期待？

朱小川：趋势是长期连续的，我其实不想赋予某一年过于独特的意义。2025年可能会延续2024年的震荡调整，在稳定基础的前提下寻找机会。

另一方面，2025年是“十四五”规划与“十五五”规划的起承转合之年，也是全心全意为人民服务提出80周年。在消费者呈现极致理性，注重情绪价值与长效价值的背景下，文化产品的开发需要更注重去探索与满足广大人民的异质性需求。

而对于不同的细分市场，消费者可能会有各自的关注。比如，对于Z世代来说，可能更加注重沉浸式与虚拟消费、国潮产品与粉丝经济。对于银发族，可能会关注旅游定制、依托文化的社交消费以及智能学习。中年人可能更为关注文旅产品与康养的结合，比如各地如火如荼的马拉松等赛事。

此外，2025年也是遵义会议90周年，抗日战争胜利80周年，届时类似《永不消逝的电波》等红色文化产品也可能会再次出圈，成为文化消费的新亮点。

海报设计 白浪

《澎湃城市观察》推出年度策划《城市年鉴2024》。6位研究员主笔，6大领域，119座城市，总结2024，预见2025。

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