转载自 | 咖门
作者 | 张瑾
M Stand连开5家周边快闪
“买椟还珠”又有新故事
当代年轻人正在被饮品周边硬控。
最近M Stand在北京、成都、广州、杭州、苏州5座城市，连开出5家Market快闪店。
相比其普通门店，Market门店风格更加酷炫，在出品咖啡之余，还售卖多种生活好物，包含护手霜、雨伞、杯子、包袋、围巾手套等，囊括各式潮流周边。
销售方式也别具一格，周边商品不单独定价出售，而是按件数计费。
有128元、198元、258元、298元4个档位套餐，每个套餐中固定1杯咖啡，其余分别包含1件、2件、3件、4件周边商品。也就是说，打包售卖，买的件数越多越划算，单件商品最低在70元上下。
其最受关注的周边，莫过于各类包袋，在社交平台上，“XX平替，在M Stand拿下”的句式屡见不鲜。
不少粉丝感慨“走进Market门店，就像是走进了一个周边菜市场”；这种周边店也吸引了不少时尚博主种草，“拍照出片，时髦精必逛”。
这已不是M Stand第一次打造周边快闪店。今年8月，其在上海试水Market概念店，全黑色工业风空间与新颖的消费体验，引发了一波关注。
M Stand方面表示，希望用一站式自助Market，充分将品牌生活方式的定位表达出来。
通过探索咖啡与多元生活的融合体验，强化“More Than Coffee 不止是咖啡”的品牌理念，用周边矩阵勾勒生活美学图景。
据统计，截至发稿前，2024年M Stand一共推出了63款周边产品（含日常门店上新和Market销售），远超咖啡产品上新。
以至于很多网友评价：感觉M Stand不是卖咖啡的，而是卖周边的。
事实上，一直以来，“打包周边”在行业里不算新鲜事。
除了M Stand，其他咖啡、茶饮连锁也在加码投入。据不完全统计，瑞幸、喜茶在2024年度的大小联动活动均达30余次，推出的限定周边，多次引发抢购热潮。
越来越多消费者为了周边激情下单，新时代“买椟还珠”的故事不断上演。
饮品化身“百货公司”
什么样的周边更好卖？
今年以来，可以明显感受到，饮品行业产品内卷加剧，周边产品也在迭代升级。
从形态到使用场景都发生了较大改变：周边产品不再局限于贴纸、徽章、杯套等常规物品，品牌个个化身日用品百货公司，推出香薰盲盒、手链饰品、各式包袋、宠物猫窝等，大面积覆盖奶茶女孩的日常生活。
梳理今年的出圈周边，主要有3大特点：
1、主打一个“实用”，瞄准年轻人的日用刚需
饮品周边正变得越来越日常且实用。
以霸王茶姬的周边为例，不仅有各式包袋，表带等配饰；还有水杯、毛毯、眼罩、香薰等各类家居用品，颜值在线、品类齐全，充分考虑了消费者在不同生活场景的刚性需求。
再如瑞幸的搓澡巾、蜜雪冰城的脸盆、茶颜悦色的悠然哪野小挎包……在放大品牌/产品特色的同时，深入消费者生活。
2、追热点、重质感，低成本撬动社交杠杆
除了实用，品牌瞄向的还有消费者的情感满足与自我认同。
在社交平台上，经常看到年轻人自嘲“一代人有一代人的鸡蛋”“代人有一代人的破烂”，晒出收集来的饮品周边。
“感谢XX，两位数拥有了人生第一件大师级艺术品/第一件时尚潮牌/第一件奢侈品……”
前段时间，喜茶与草间弥生的联动刷屏朋友圈。同步推出的限定包装、金属挂件、马克杯等周边，掀起网友二创热情，“喝奶茶就能拥有一件艺术品。”
今年秋天，Jellycat热度持续走高，奈雪的茶迅速跟上，推新黄金麻薯稻谷黄茶奶茶时，搭配售卖寓意“抱住秋日万两金”的抱抱元宝毛绒公仔周边，受到粉丝追捧，“茶饮界终于有了自己的Jellycat”。
3、区域为战，“限定限量”营造稀缺感
过去一年，火得不只有区域奶茶，还有区域周边。
如喜茶、霸王茶姬，根据不同的节日、活动、地域等推出区域限定版冰箱贴、徽章，赋予周边文化价值和稀缺性，满足消费者的获得感与收集癖，刺激反复下单。
区域品牌也会借助地域优势，与本土博物馆、文化机构合作，推出“特产型周边”，借势文旅东风，扩大品牌声量。
没有谁，能仅靠满足功能需求
做到不可替代
话说回来，饮品做周边目的是什么？
伴随行业价格竞争，品牌们试图通过提供情绪价值的周边，和饮品打包售卖，换取一些定价空间。
但归根结底，周边产品都是核心商品基础上的锦上添花，帮助打造差异化的产品特性，获取更多流量、增强用户黏性。
毕竟在当下的饮品市场，几乎没有哪个品牌可以仅通过满足基础的功能需求，就做到绝对的“不可替代”。
在大部分饮品用户的消费决策中，“情绪”远比一杯饮品的实际功能重要得多。
有个网友总结，过去一年留下深刻印象的奶茶消费，大多由情感驱动：或是唤醒童年记忆的古早IP，或是可爱治愈毛绒玩具，又或是讨个好彩头的玄学物件。
也正是一次次击中情绪的瞬间，用户对品牌不断积累好感。
用心的周边
才能提供持续的购买理由
转化到品牌视角，周边商品作为品牌价值的一种延续，潜移默化地渗透到消费者生活的方方面面，有助于与用户建立更深层次的情感链接。
但伴随更多品牌下场卷周边，消费者的阈值也被不断拉高。
在此背景下，更加考验品牌是否用心，最重要的是匹配自身的品牌定位，注意细节品质，符合目标群体的期待，真正成为饮品之外的加分项。
推周边商品只是一方面，不断改善每一个运营细节、创新更好的产品/服务体验，都是在为品牌账户存钱，为消费者提供持续的购买理由。