划重点
01近年来，文创成为社会热词，尤其在文博、文旅领域，相关爆款产品频出，引发社会广泛关注。
022025年，总台2025乙巳蛇年“大春晚季”主题文创产品已经发布，故宫博物院建院100周年的文创产品也值得期待。
03文创产品可以通过物态、身体、场景、社交、联名等元素，实现文化创新和对日常生活的重构。
04此外，文创化中国叙事需要关注情感、社交、联名等主观元素的组合，形成文化生态，让人沉浸其中，获得深度的休闲与抚慰。
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近年来，“文创”成为社会热词之一，尤其在文博、文旅领域，相关爆款产品频出，引发社会的广泛关注。
2024年，5月深圳文博会首设“文创中国”专题展区；7月人力资源和社会保障部将“文创产品策划运营师”列为新增的19个职业之一；10月全国博物馆文创联盟成立；12月京津冀文创高质量发展大会召开，抖音首设“文创年货节”……各地城市礼物、文创IP、文创旅游商品、国潮文创设计等赛事、展览层出不穷，文旅产业规模不断扩大，其中与文创密切相关的创意设计产业占比日渐提高。
而面向新的一年，总台2025乙巳蛇年“大春晚季”主题文创产品已经发布，故宫博物院建院100周年的文创产品也值得期待。根据中央经济工作会议，作为“十四五”规划收官之年，2025年国家重点工作的第一位是“大力提振消费”，而“文创”正是释放消费活力，激发消费动能的重要方式。
举凡钥匙扣、冰箱贴、鼠标垫、奶茶杯、笔记本，乃至家具设计、商场装潢、地铁装饰、广场布置，以及饮品口味、菜品摆盘、空间气味，等等散布于日常生活中的物态表征，都可以是文化的载体，纳入文创的视野之中。它们以当代青年话语传承中华文化基因，展现中华审美风范，是让文化活起来、动起来、弥散开来的重要方式。
成都散花书院文创（视觉中国）
所谓“文创”，意有广狭之分。
广者是“文化创新”，是对文化发展的设计，目的是使文化的组织行为发生变化；狭者是“文化创意”，是文化形态的设计，其意在于让文化的表达形式发生变化。
而无论何种“文创”，其载体（产品）都有内涵，都试图讲述某个属于特定圈层或全体华人的中国故事。这样的新讲述，让中国故事更加鲜活、生动，中国风格更加时尚、多样，中国气派更加自信、有力，持续推动着中华文化向新、向细，向好玩、有趣、潮流，向更显时代感、更具凝聚力、更有辨识度、更能打动人的方向发展。
中国叙事传统体大精深，积淀深厚，资源丰富。进入文创时代，“文创化中国叙事”应该成为一个重要的理论与实践问题。如何让中国叙事的讲述更有文创效果，使文艺、文旅、文博和狭义的文创内在地形成一个体系，进而表现为整个社会精神文明的变迁，是需要深入研究的。
它既是“两个结合”在社会生活中的具体显现，也是一个十分庞大的社会行动。而中国叙事的文创化呈现，是这一行动的直观表达。
多重社会元素被重组成新的文化文本，至少有以下几条路径。
宇宙化：重建中华文化的诗意世界
“宇宙”是一个源于电影行业的文创概念，表示在一个相对统一的虚构世界里展开的大规模故事创作，最终形成一套多重文本共享的文化资产与资源。
2019年，国产动画电影《白蛇：缘起》上映，标志着国潮“宇宙”登场。以《封神演义》为原本的“封神宇宙”、以《白蛇传》《济公全传》等为原本的“宋韵宇宙”，以及《长安十二时辰》《长安三万里》代表的“唐朝宇宙”及“西游宇宙”等，都在成型中。它们形成了对“漫威宇宙”“哈利·波特魔法宇宙”等的强势对抗。从电影到线下产品，再到实景演艺、主题街区等文旅新场景的建构，将中华优秀传统文化中的神话世界、民俗传说以当代形态加以演绎，为年轻人理解传统打开了一扇新的窗户。
一个“宇宙”有一个“宇宙”的世界观，有其内在联动的人物关系。而中华传统文化中以《列仙传》《神仙传》为代表的神仙传记、以《山海经》为代表的异域世界想象、以盘古开天和后羿射日等为代表的创世神话和英雄神话等，为中华文化的“宇宙”成型提供了坚实的文本基础。
然而，不止于传统，“宇宙化”的关键是要让文化形象和要素形成一个IP化的体系，用多种文本激活思想内核，使之能够彼此融通和对话。
许多城市、乡村都有自己的吉祥物，不少学校、景区都有IP形象代言人。这些带有很强文化属性的文本，一旦“宇宙化”，诸多新的微型“宇宙”就有可能产生。文化创新的意识弥散于城乡，中华文化的诗意在当代文明形态中被广泛讲述，社会风貌也将有可能为之一变。
情感化：理解算法一代的日常表达
与传统文学、文艺文本多具深刻思想内涵不同，“文创”的核心价值是通过叙事以求共情，即提供情绪价值。
进入智能互联时代，人们日益被裹挟进算法之中，由算法推荐而来的内容形成了他们的“眼界”，甚至关怀的边界。这些内容往往同质度高，久则难免单调。于是，“算法一代”迫切地需要从现实世界中获得某种更具参与感的回应。
可原子化社交的趋向，又多少阻断了他们通过交谈、共事来获得这种回应的可能。那么，他们要把自己的日常学习工作中积累的情绪释放出来，就只能通过各种文创文本。同时，这种对文创文本的接近、消费、讨论、交易，也被他们视为与世界打交道的形式。譬如某旅行APP的值机功能，就提供了“疲惫”“勿扰”“飞奔回家”“社牛”等多个情绪状态供乘客选择。
文创的情绪价值是蕴含于文本之中的。某个表情包、棉花娃娃、手办，都具有特定意味的元素，表达着“萌萌哒”“美美哒”“佛系”“芭比Q了”“emo”“水灵灵”“蜂了是吗”“求抱抱”等当代职场与校园中的常见情绪。一旦情绪受到文创的慰藉，“算法一代”的存在感就倍增。
盲盒玩偶是典型的例子。抽到不同的玩偶，唤起他们的情感状态和程度也是不同的。因此，新的文创开发有必要在不断丰富文本样态的过程中，细腻而精准地叩问当代人的情感结构。
物态化：重视触摸带来的存在感受
在网络世界里，赛博化的运行体系已十分成熟。数字人、虚拟偶像、虚拟现实、裸眼3D等技术手段，让“眼见为实”变得缥缈起来。过分沉浸于网络世界的当代人，开始逐渐下意识地返回到“可触为实”的线下世界里。
曾经流行一时的数字藏品（NFT），近来趋于冷落。情感的空缺更需要质的感觉来填补。于是，毛绒玩具、树脂玩偶、PVC材质的手办，以及前文提及的钥匙扣、冰箱贴、笔记本等各种文创产品，因为可触摸、可爱抚、可把玩，即可“盘”，而流行起来。
物态化，不等于物品化。物态，是要让物具有某种情态，显现出物的语境化效果。因为人是活在物之中的。他/她需要通过与物的亲密对话，来形成自我的认同。可是，日常生活之中的物那么多，不可能一一得到人的关切，而“文创”恰可以使某物得到“绽出”。这样，物就从冰冷的日常用品，变为了更多人认知世界的入口。
通过一个旅游纪念品，人们会想起某段出行的往事；拍立得的再流行，说明很多人还是想要一张纸质的照片。积木、小卡、公仔、挂饰……小红书上，与“Jellycat”这一被称为“情绪搭子”的毛绒玩具相关笔记可达百万余篇。
并非刷手机缓解不了情绪，而是人要有扎实牢固的存在感，就必须重视自己的肉身。肉身只有在与物“打交道”的过程中，才能应激显现出自己的意识与存在。
具身化：强调亲身在场的文化力量
与物同在的是身体。
曾几何时，年轻人都喜欢于黑暗中，安坐在一排紧凑的座椅上，戴着耳机，全神贯注地盯着屏幕，极其迅速地点击鼠标、敲打键盘。那时候，在网吧里，他们的身体对这个世界并没有多少参与感，他们关心的是虚拟世界。
而如今，网吧的衰落肉眼可见，而身体感受的复苏，也不乏其证。
不仅泉州“街头尽是簪花人”，杭州的河坊街、福州的三坊七巷、西安的大唐不夜城、成都的宽窄巷……都可以看到穿着曲裾、云肩、马面裙出行的游客。
他们要装饰的自己身体，扮演成某种在地或旧时人的形象，以求亲身参与到某种超越性的场景之中。
有些人喜欢面部彩绘，有些人喜欢单车骑行，更多的人喜欢“逛吃逛吃逛吃”以及citywalk、沪签、集章等青年出游模式，而这些无不强调着身体在场的重要性。
行走的女子（视觉中国）
此外，与DIY（手作）相关的身体参与式文创，正在更多地出现。年轻人在社交媒体上学习植物拓染、压花标本、花草造纸，推动了纸张、画笔和颜料等传统材料的热销；他们绘唐卡、制藏香、做“流沙”、烘焙蛋糕、编织手串、调配香薰，到原产地去寻茶、问咖、品酒……身体的复归，在日益自动化、智能化与快捷化的现代社会中，是一种深层的文化创新——譬如备受小朋友欢迎的“考古盲盒”，就需要孩子自己动手，才能体验“挖宝”的快乐。
社交化：突破原子社会的物理区隔
不少地方IP的文创形象成型之后，比如城市吉祥物，只在特定场合出现，给人们留下的记忆点少、互动感弱，很难真正发挥文创激活社会氛围、助力形成创意社群的作用。
有的文创产品，只有慰藉个体情感的意义，并不能促发社会交往，实现由陌生人相遇而带来的创新空间和可能。
还有的文创产品千篇一律，不外乎马克杯、鼠标垫、冰箱贴等，只有存放价值。
这样的文创，难有复购率。
文创产品需要在流通中实现价值。只有流通起来，它才能成为话题，变为谈资，并作为社交货币，进入消耗环节，从而实现扩大再生产和持续的迭代更新。
这种流通可以是商业流通，也可以是交互式的联动。
燕京八绝珐琅烧蓝金（视觉中国）
前者如用限量版、联名款、签名款、生肖款、星座款、MBTI人格款等设计形式，人为地将文创做成一种稀缺资源，促使它的商品属性外显；再如，引流进入文创市集、国潮市集等商业空间，也是促使文创产品流通的重要手段。
而后者则可以用多样化的手段加以创新，实现文创间的互动。如赋予城市吉祥物以人格化的特点，让不同城市的吉祥物进行社交，彼此对话，就是让文创“活”起来的一种方式；还可以组建文创IP的粉丝社群，组织线下活动，对其进行合理的运营和维护。
进入社交媒体时代，商业或非商业两种文创产品的社交化流通，在小红书、闲鱼、抖音上都很容易实现——问题不在实现，而在有组织、有体系、有坚定价值立场地实现。“活”起来的文创可以激发年轻人走出原子化的封闭自我，走向与人交往的深邃时空。
场景化：迭代沉浸文创的空间实践
文创产品进入文旅行业，转化为文化消费，需由场景转化才能实现。
40年前，当美国学者梅罗维茨提出“场景理论”时，他关注到的是图书和电视的差异。而如今，电视早已化身为广泛的“屏幕”，视听觉等感官刺激更进一步地从屏幕转向了线下空间。
多种沉浸式文创产品正在出现，空间成了需要解读的文本。这种新的场景理论，有待中国实践与中国学术更为深入的阐述与表达。
场景化的空间与沉浸式体验往往是一体两面的关系。
世界进入“总体屏幕”时代，在人的自由时间分配上，现实被屏幕挤压的状况极为突出。因此，线下的现实空间要重新获得关注，就不得不提供超越二维屏幕的虚拟想象，把虚拟变得更“真”。
于是，剧本杀、轰趴馆、音乐节、密室逃脱、电竞酒店、live house取代了网吧、KTV；甘肃省博物馆文创商店用一堆毛绒玩具组合成“麻辣烫”，取代了正经八百、摆货上架；《亮剑》中“李云龙攻打平安县城”的桥段，被搬到临沂红嫂家乡旅游区，来一场“跟着团长打县城”，火爆出圈。
音乐狂欢（视觉中国）
此外，种种球幕影院、裸眼3D、极限飞球等沉浸式空间，也都具有类似的效果。
场景也是“文创”的组成部分，需要跟随时代青年的情绪变化，把中国故事演绎出“击中人心”的情感慰藉味道。近年来，以自然工位、青年养老院等形态出现的文旅产品，一方面提供了新的场景想象，让空间有了疗愈的味道，而另一方面，这些空间如何持续创新，使其具有更高的体验感和开拓性，仍待深入。
联名化：提升授权产业的赋能水平
2023年，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名款的“酱香拿铁”，成为授权产业实现双赢的经典例证。“品牌赋能”是“文化赋能”的一个方面。而“文创”又是新时代文化创新的集中体现。
文创通过联名等方式，赋能广大实体产业，让“实体经济有人文，让人文经济有实体”，使不可计量的中国商品、中国制造都能讲述中国故事，是文创化中国叙事的重要内容。因此，授权产业的发展十分必要。授权的前提是品牌化和IP化，文创要形成品牌与IP就必须有深耕意识，避免“打一枪换一个地方”。
当前，中华优秀传统文化通过地域、文博等赛道的转化已经颇为成型。如长沙“茶颜悦色”带动的青岛“荷田水铺”、贵阳“去茶山”、武汉“爷爷不泡茶”等茶饮品牌，若在文创开发过程中，注重IP转化和叙事创新，就有可能通过授权，实现与其他产业、品类的彼此赋能。
深圳茶颜悦色快闪店（视觉中国）
事实还不止于此。除了常见的文化和旅游商品之外，大量的其他行业品牌也可以在联名化的思路下得到激活，从而使社会洋溢文化和创意的氛围。
2022年8月，加拿大运动休闲服饰品牌lululemon和英属哥伦比亚大学的联名款发售，就引起过热议。不但学校，科学、出版、非遗、考古等领域，以及图书馆、文化馆、科技馆等带有公共属性的机构品牌，都有可能通过授权的方式赋能其他不同行业，从而使文创进入千行百业，激发各行业的文创意愿，让文化创新成为常态。授权是不同品牌之间的互动、对话，本身就是文化创意的体现，这样的体现还可以更多。
生态化：朝向千姿百态的美好生活
文创的目的不只是要做出能够慰藉当代人情绪的小玩意儿，也不只是让日常生活更加审美化，而是要鼓励大家把日子过出不同味道，用文化创意点亮单调、平庸的日常生活。
每个人都能在自己动手营造的生活中，向着各自理想的美好生活样态迈进。这样，世界就会更加丰富多彩，文明也因此而倍显摇曳多姿。这样的文创，已经跃出了物态、身体、场景等元素，它在情感、社交、联名等主观元素的组合下，可以形成某种文化生态，让人沉浸其中，获得深度的休闲与抚慰。
譬如属于泛二次元群体的“谷圈”人士，他们佩戴印着来自某款游戏或动漫作品柄图的吧唧，挎着装有棉花娃娃的痛包、娃包“出街”，在谷店和摊点的聚集区交换谷子、相互赠送无料，以其特定的方式展开社交。他们自己动手制作周边，用痛柜和种种谷子装饰自己的寝室……他们的圈层生活囊括上述多种文创形态，而显现出对日常生活的某种超越。
当然，谷圈并非完美无瑕，“淡坑”后的吃谷人也有不同评价。但是，他们发挥想象力与创造性，自己动手参与营造属于自己的文化形态，这一行为本身就值得肯定。它深刻说明了文创带来的不仅是产品变化，更是日常生活的重构与重写。
文创赋予了现实世界以文本属性。当前，通过文化创意和创新改变日常生活世界的案例，正在不断出现。电视剧《我的阿勒泰》带火了新疆游，而参与“跟着微短剧去旅行”的评选已经成为人们“种草”旅游目的地的重要方式。
而将这些文创形态整合起来，使之能够以生态化的方式提升整个生活世界的精神情趣，美好生活的面貌才能逐渐清晰。
经由“文”的创意和创造，实现对日常之物、身体、场景，乃至生活世界的“化”，这些物、身体和场景就都具有了“文”的属性，就成为了有待接近与解读的文本。
可以说，我们进入了一个到处都是文本，随处都有我们不知道的文化意涵，整个世界有待我们去“阅读”，激发出我们极大好奇的时代。文创是其重要特征。
在这之前，数字文本是年轻人消费的主要对象。而如今，通过文创化中国叙事，我们正在重新改写现实世界的文化逻辑，吸引着年轻人的归来。在这一过程中，中国故事和中国人的故事被嵌入各种文本之内，成为文本的内容。
“人民不是抽象的符号，而是一个一个具体的人，有血有肉，有情感，有爱恨，有梦想，也有内心的冲突和挣扎。”因而，我们通过文创而实现的文本表达，也有着不同的形态和意义。不同人群对待不同文本都应保持尊重，尝试理解，既用多样化的文本充分表达自我，又用平等与悦纳之心，去解读和聆听他人创造的多重文本。因为，我们正在进入了前所未有的“泛在文本时代”。
【本文系国家社会科学基金艺术学重大项目“‘两个结合’与中国当代艺术理论创新研究”（24ZD02）的阶段性成果】