划重点
01柠季创始人汪洁表示，国内经验不能直接套用到国外，跨界从特斯拉上海工厂挖人的她，在美国市场面临诸多挑战。
02汪洁认为，错误和失败是决策过程的一部分，重要的是继续前进，从错误中学习，而不是困在“如果”中。
03为此，她亲自出征一线，用美国的时间节奏和方式平衡急躁与耐心，寻求与当地市场的最佳契合。
04同时，汪洁强调创始人必须亲自去市场，最好是把前期开荒的工作做完，对日后跨国管理非常有帮助。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
跨界从特斯拉上海工厂挖人的汪洁，最近对《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利的一句话感触颇深——“AI正在制造慢不下来的人。”
其创立的现制柠檬茶品牌柠季，三年时间国内签约3000多家门店。可如此势头无法在出海战略中复制，给了汪洁当头一棒，“刚开始想骂人，之后想打人，再后来想砍人。”
以“项目推土机”自喻的汪洁，在美国的96天里，一边忙着运营自己的LinkedIn账号，一边参加名校沙龙寻觅人才，甚至为更快办理各类执照考了美国驾照。可忙活一通下来，却得出了柠季明年在美国开店规划只有个位数的结论。“不要总觉得海外奶茶做得不怎么样，以为自己可以降维打击。国内的经验不能直接套用到国外，一切都要从零开始。”
行业惯例里，大多品牌选择委派海外国家经理应对具体问题。然而，汪洁决定亲自出征一线，这样的做法在业内几乎没有先例。从国内的风驰电掣到美国的慢条斯理，汪洁正在用她的方式平衡急躁与耐心。
“我们都有过这样的经历，一个当时看似正确的决定，事后却被证明是错误的。”当读到Kohl's百货的CEO承认为简化运营减少受欢迎产品后，导致销售额下滑9.3%的报道，汪洁在LinkedIn账号感慨，失败是游戏的一部分。“我们不能总是假设没有选择的道路是完美的。错误和失败是决策过程的一部分，重要的是继续前进，从错误中学习，而不要困在‘如果’中。”
相比于不少消费品牌试图塑造的“不败金身”形象，高频更新社交账号的汪洁，近乎将自己每一阶段的思维动态都毫无保留公开，让外界窥见一位明星创业者的挣扎与困惑。
拜加州的阳光所赐，汪洁的脸上已经有了戴墨镜的印记。这位为了解美国市场，一天“200公里打底”的创始人，在又一次夜奔堵塞中坦言，“美国的节奏很慢，道路却很长。正是这种对比，让我学会了调整步伐沉淀思考。希望每一次车流中的停留，都是下一次前进的起点。”
以下为对话实录：
Q：最近半年您投向海外尤其是美国市场的精力达到几成？和三年前柠季在国内刚启动时的感觉有何不同？
汪洁：过去一年，我去了三趟美国，总共待了96天。这次筹备美国市场，说实话压力很大。虽然柠季在国内已经发展了三年多，有500多人团队、3000家签约门店，但在美国，我们完全是从零开始。当地的物业地产和合作伙伴对柠季一无所知，一切都要重新建立。我其实有点思想包袱，因为不想丢柠季人的脸，更不想丢中国品牌的脸。
三年前我们在国内刚起步时，也是一无所有，但那时候更多是兴奋，现在则是多了一份谨慎和责任感。从市场的角度看，美国的茶饮行业还处在初级阶段，而国内从植脂末到芝士奶盖、再到果茶，已经经过了好几轮迭代。这种差距一方面让我觉得有机会，另一方面也觉得这个市场需要审慎对待，精准找到切入点。
其实柠季的发展可以分成几个阶段，每一步都带着从零开始的痕迹：
1.0版本：创业初期，我们在长沙，团队只有4个人，租下了800平的办公室。借着对行业的信心和对未来的期待，团队人数几乎每个月都在翻倍增长。这是我们的起点，也是打下基础的关键时期。
2.0版本：2021年10月，我到上海建立总部，不是“迁”，因为长沙的团队没有带过来。我们组建了80人的新团队，但那段时间因为外部情况，实际成果几乎为零，挫折接踵而至。我们一度考虑降薪裁员，但最终选择硬扛下来。这一阶段不仅磨砺了团队的能力，也让大家积累了面对困境的韧性，更清楚什么才是支撑柠季走下去的核心。
3.0版本：随着上海总部逐渐稳定，业务进入加速期。门店数量和团队规模都实现了快速增长，我们从一个区域品牌，逐步迈向了全国市场，这是柠季从扎根到扩展的关键阶段。
4.0版本：今年，上海总部搬到了国投大厦，标志着柠季正式进入全球化布局。海外市场的挑战对我们提出了更高要求，比如供应链整合、品牌输出，以及本地化运营，这些都是全新的课题，但也是我们未来发展的核心方向。
Q：人才迭代时如何面对老员工？
汪洁：曾经有二代接班说老员工在公司待了25年，问我如何迭代。我就三个词——挥金如土、惜才如命、杀人如麻。
像在柠季的CXO们基本都是餐饮业以外的人，年薪百万的有30多个。但这些人不是光拿钱就能搞定他的。
Q：为什么柠季招人总说从事过餐饮业是减分项？
汪洁：很多老板平常的感受是，所有下属都得听我的，觉得自己是全公司最牛的人，谁都没自己聪明。我以前也这样，后来做了柠季，想法完全改变。因为我看到瑞幸能掉下去再重新上去，靠的是团队力量。所以后来挖人一直想找能力上超越我的人。
在柠季，候选人的第一个加分项是创业过，第二个是赔过钱。像合伙人还要多考验他的韧性。大家都知道柠季的CEO金山，他本身创业过，做游戏CTO出身，中间也当过二把手和创始人。对于这种上一个项目融资过3亿的人，肯定有人疑惑，他为什么还要加入柠季，且跟我们合作得很好？事实上我们跟这位CEO合作快三年，记得有一年时间一直在认认真真吵架，还都是他来掀我的桌。
我不希望人才加入后什么都听我的。因为这样会让老板变成公司里的天花板，团队成长不起来。所以老板要学会授权和协同合作。比如在柠季我负责战略组织架构融资，另一位1998年出生的创始人负责产品、品牌、研发。
我知道外面有些人说，汪洁你天天在外面吹牛不管加盟商。我觉得说出这种话的人，基本都没真正管理过公司和团队。术业有专攻，团队能力模型互补很重要。就像品牌刚一家店的时候你单独干、降成本可以，但也不能从洗碗、前台到收银都你一个人负责。
还有老板说下属太厉害了，自己摁不住。确实很多人不愿意招比自己牛的人。可这样企业的天花板就撑不起来。
Q：柠季将美国作为出海第一站是谁的主意？
汪洁：有些专家说“不出海就出局”，这种拍脑袋的话有传播性，但这是一个“小马过河”的场景。企业是否适合出海，取决于外部环境是否成熟，内部条件是否具备，而不是因为被趋势推着走。
2023年的2月，我带着团队7位高管用20多天走访了东南亚多个国家，东南亚是很多餐饮品牌的首选，但真正能在东南亚做好的品牌并不多。像蜜雪冰城属于特殊情况，它的庞大体量让其在国际市场自然外溢。但整体来看，东南亚市场竞争激烈，各区域市场规模较小且法规复杂，有一定消费能力，但购买力不足。得出的结论是：如果市场规模、利润不足以支撑总部成本，即便门店生意看上去火爆，总部仍可能亏损，长远来看不可持续。
基于这些考量，我选择了美国作为柠季的第一站。美国市场具备强大的消费能力和较大的市场规模，同时这里也是我们迈向全球化的关键一步。选择美国，意味着我们不只是“品牌出海”或“门店出海”，而是以全球化的视角去搭建企业体系。从供应链整合到团队管理，再到品牌重塑，每一个环节都需要为全球化发展奠定基础。
比如，“柠季”这个名字对于一些外国人来说发音困难，因此品牌名和LOGO都需要重新设计。我们希望成为一个有个性的品牌，而不是简单复制国内的成功经验。同时，为了在初期更高效地落地，我们的1.0版本团队会以华人为主，但未来会逐步融入本地化人才，进一步完善全球化团队结构。
我们希望通过在美国的探索，不仅建立一个适应当地市场的业务模式，更为柠季未来的全球化扩展积累经验和资源。我们的目标是成为一家真正具有全球化视野和能力的多品牌饮品管理公司，而这只是起点。
Q：在美国推进柠季项目时，您经常发关于被速度、效率折磨，磨炼耐心的朋友圈。
汪洁：太难了，真的推不动啊！我觉得在美国餐饮行业创业的难度要比国内高好几倍，主要问题就是效率太低。不夸张地说，我在美国两个月的工作量，相当于别人两年的推进速度，每天都特别着急，到处催人。
举个例子，我周六上午联系了一位律师，希望对方帮忙处理特许经营的文件。结果下午对方回复我：“对不起，这是我的私人时间。”直到下周一才告诉我，他并不负责这一板块。让我困惑的是，为什么不能直接周六说清楚？后来我才明白，这是各国文化的差异。在美国，私人时间是被高度重视的，他们担心如果周末告诉你无法处理，可能引来更多追问，占用更多私人时间。这让我意识到，国内外在法律服务和文化习惯上的差距非常大。
不仅是沟通效率的问题，还有整个行业节奏的不同。在国内，柠季最快可以在20-30天内开出一家门店，而在美国，开一家餐饮门店的正常周期是9-12个月。即便一些顶级品牌，也只能将时间压缩到4-6个月。这种时间成本的差异，让我在推进项目时不得不调整心态。
很多人调侃我“胆挺肥”，但出海后目标却变得“怂”。这一点我承认，明年我们在美国的开店目标确实只有个位数。但这不是因为胆怯，而是出于对市场和团队节奏的深刻认识。美国市场的难度远高于国内，目标太高不仅容易让团队背上过重的压力，也可能因为执行失控而影响品牌声誉。我希望通过稳扎稳打的方式，确保第一批门店的成功，为后续扩张奠定基础。
至于我为什么强调创始人必须亲自去市场，最好是把前期开荒的工作做完，对日后跨国管理非常有帮助。这是因为创始人对品牌的使命和战略最清楚，同时也具备最快速的决策权。海外市场复杂且不确定性高，如果让职业经理人负责，很多事情需要层层请示，效率会变得更低。而创始人直接参与，不仅能够快速决策，还可以更好地适应市场环境，调整目标和节奏。
耐心和效率之间并不是对立的，而是需要找到平衡。耐心意味着接受现实，尊重市场规则，但我也在不断寻找提升效率的方法，比如整合资源、优化流程，减少不必要的等待时间。耐心是我们在海外市场生存的基本素质，而效率则是通过持续优化实现的结果。
Q：所以您甚至考了美国驾照，也自己上手学习当地特许经营法规。
汪洁：有人说用翻译软件也能开车，为什么还要特地考驾照？其实我考美国驾照并不是为了开车，而是为了高效办理各种工商、营业执照等手续。在美国，如果用护照办理这些手续，通常需要至少两周的时间，但使用驾照则会快很多。这是适应当地商业环境的一个细节，也体现了出海创业中很多无法预见的挑战。
据我了解，美国有14个州的特许经营法规是不同的。我也是趴在官网上去学习相关法规，下载英文版本，再用软件进行解读翻译，因为我不仅要自己弄明白，还得讲给团队听，让他们理解才能高效协同。
很多人觉得出海可以“降维打击”，认为国外的一些品牌做得不够好，自己可以用国内的经验快速进入市场。但等你真正进入，会发现事情并没有那么简单。开一家门店的筹备可能要花上几年，因为美国的商业规则、法律法规，以及供应链体系，和国内有很大的不同。不同合规要求的每一步都需要投入大量时间去准备，不能拿国内的标准直接套用。
所以，不管是考驾照还是学习法规，这些都不是简单的技术操作，而是为了更深刻地融入市场、理解规则。只有真正脚踏实地去适应这些差异，品牌出海才能扎稳根基。
我那天坐经济舱回国，平常我都不吃飞机餐，但那天我认真吃完了，觉得的太好吃了。
Q：有些新消费创始人的vlog里，国内短途航班都坐商务舱，您洲际航班还坐经济舱？
汪洁：因为我省钱抠门啊！对我来说，花几万块钱坐十几个小时的商务舱太奢侈了。我始终觉得自己还是一个创业者，经常调侃自己是“顶级牛马”，实在不配坐商务舱。如果你在商务舱看到我，那一定是我用积分换的票，让我花钱买，我真舍不得。
其实，我没有什么物欲，我的衣服基本都是黑色基本款黑色T恤，很多场合我就直接穿工服。相比于名牌或者高消费，我更愿意把钱花在团队、产品和业务上，而不是在舒适的座位或奢侈品上。对我来说，省下来的每一分钱，都是对企业发展的支持。
Q：柠季说自己要找的海外合伙人是搭档，而不是下属。具体有什么要求？
汪洁：我们在寻找海外合伙人时，更看重的是对方是否能真正与柠季建立长期的伙伴关系，而不是单纯听命于总部的下属。具体来说，我们希望合伙人在美国有超过5年的工作和生活经验，最好还曾经在国内互联网公司工作过，具备聪明、皮实、要性的特质。这种背景能让对方既熟悉海外市场的规则和文化，又对国内的执行力和高效节奏有共鸣。
目前柠季在美国的策略是以直营和联营为主。我们希望通过第一批直营店的单店模型打磨，真正验证模式的可复制性，等到这一切成熟后，再考虑连锁规模化。
对于联营方，我们不苛求他们具备很强的运营能力，因为柠季自己的团队在这方面已经积累了丰富的经验。我们更看重的是联营方的渠道资源，这类资源和能力直接决定了门店的起步条件，是项目成功的关键之一。
Q：出海如何找资源？
汪洁：洛杉矶有很多出海品牌喜欢找当地网红曝光。其实品牌刚起步阶段，我不建议拿国内刚开业就排队的套路搬过去。因为营销是个放大器，如果流量来了，团队接不住就是灾难——行业里有品牌出海开新店就发生过“踩踏”。
你应该先把团队稳定住，保证出品的品质和速度。上线产品也不要多，每个SKU有各自使命，有的复购，有的拉新，有的季节性，有的节日性。而且每个餐饮企业老板一定要组建团队，老板本人才能腾出时间思考更高层级的事，而不是陷入细节里。
至于找资源的方法，线上渠道要善用当地社交平台，比如LinkedIn等，我几乎每天都会在LinkedIn上输出内容，通过内容输出和互动，精准找到潜在合作伙伴，包括供应商、加盟商和行业顾问，甚至是潜在的员工，我的第一名门店员工就是在LinkedIn上找到的，他是一位在美国加州大学读研的学生，同时也是学生会重要成员，更巧合的是，居然学的专业是人力资源，这也太好了。
线下对接方面，可以与第三方服务商、本地供应商多沟通，建立合作关系。这不仅能获取市场的一手信息，还能更好地适配本地需求。参加行业展会、商业活动也是高效认识合作伙伴的重要方式，我通过这种方式认识了很多人，为我们的本地化打了坚实的基础。
商业地产代理这块，agent是开拓新市场的重要资源，他们对本地物业、消费习惯和市场趋势非常了解，能帮助快速找到合适的店铺位置，同时为物业谈判和选址提供建议，当时我们联系了很多agent，每天早出晚归穿梭在各种plaza、商场，看了很多门店，我们的第一个店址就是agent帮我们找到的。
但是，无论是线上拓展还是线下沟通，建立信任都是寻找资源的重要一步。尤其是在新的市场中，你一个新品牌新团队要打响一枪，其实当地合作伙伴更关注品牌的长期发展规划和执行能力。通过明确的商业模式、清晰的品牌定位以及与本地市场结合的实际案例，能够更好地赢得信任，进而打开更多资源入口。
Q：今年有什么没实现的遗憾吗？
汪洁：遗憾未必是坏事，甚至可能是一种馈赠。人生之所以值得回味，不就是因为意犹未尽才会念念不忘吗？如果说遗憾，其实今年美国的开店数并不是我的遗憾点，对比之下，是因为中国茶饮行业的发展速度实在太快了，这既让我感到骄傲，也带来了一些反思。这就是馈赠。
林辰/文
徐楠/编辑