划重点
012024年消费市场呈现多元面貌，年轻人在理性和任性间摇摆，更注重情绪消费。
02情绪消费涵盖兴趣爱好、价值追求衍生出的消费行为，如Jellycat、泡泡玛特等品牌受益。
03除此之外，户外运动市场持续火爆，如露营、徒步、滑雪等成为年轻人喜爱的生活方式。
04茶饮行业快速创新，健康概念成为消费趋势，如白桦树汁、枸杞原浆等产品受到关注。
05汽车市场竞争激烈，智驾能力成为淘汰赛门票之一，小米等品牌加大布局。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
作者|李静林
2024年过去了，你会怀念它么？
想给2024年的消费市场盖棺定论很难，复杂的社会宏观背景、千头万绪的消费情绪、眼花缭乱的商业大战。当“低价”横扫一切的消费逻辑刚刚偃旗息鼓，2024年的消费市场终于又呈现出多元的样貌。
年轻人在理性和任性间反复摇摆，钱要花得值，但更要花得爽。不再沉迷于一个个消费节点，直播间下单也很少“先买再说”，但热衷于给自己的情绪买单，也爱为潮流趋势消费，“该省省，该花花”，或许是不少年轻人打开钱包的最好注解。
很难用简单的好坏衡量这种心态，复苏或者下行也只是略显飘渺的宏观大词。但剁椒Spicy明确感知到，无论处在怎样的时代，消费都是重要的，也是必要的。
年底，麦肯锡发布了中国消费市场报告，精炼地提出了几个辩证的问题。
中国消费者对奢侈品失去兴趣了吗？
不少公司在大陆的业绩下滑，但肉眼可见中国人恢复了在海外的购买力；
外企开始撤出中国了？确实多家外企正在减少对华投资，但一些德国车企，还有Lululemon、亚玛芬则越来越依赖中国市场......
值此新旧更替之际，剁椒总结出了2024年消费市场的几个关键词，这些词既代表着不确定大环境下确定的增长和机会，也是对当下消费者，尤其是年轻群体消费思路的一次扫描。
情绪消费的价值在2024年被无限放大。「情绪消费」囊括的范围很大，我们重点想说的是围绕兴趣爱好、价值追求衍生出的消费行为，当然也包含年轻人在现实生活中面临求而不得的困境时，用某种消费行为作为情绪的代偿。相关的产品可能没太大的「实用」性，但能让人心情好，不就是最大的「实用价值」。
Jellycat和泡泡玛特都吃到了年轻人的「情绪红利」。
Jellycat掀起了火遍全网的“过家家”赛道。520 Jellycat和野兽派联名做花店快闪，工作人员给消费者提供了沉浸式的“除草”“喷营养液”等服务，相关视频一经出现在网上就爆了，产品本身已不是关注焦点，一整套服务流程才给消费者带来全新的礼赠体验和情绪价值。
Jellycat点燃的火瞬间蔓延至各个领域，尤其对营销创意极度渴望的文创圈。天水麻辣烫、西安肉夹馍、大同刀削面，甚至环球影城。文创、礼品与消费者的互动链路原本很短，大多作为旅行游玩的附属环节。但在“过家家”营销下配角变成主角，将文创购买过程转变为体验过程。“如果能让你开心，那就是好东西”。
Labubu也是顶流。不仅在国内火，更因为Lisa的自来水效应火到东南亚，并直接带着泡泡玛特业绩起飞。根据泡泡玛特2024年半年报的数据，新开设20家线下门店，中国内地的线下总收入达到了17.86亿元人民币，较去年同期实现了23.1%的增长。
「谷子热」进一步放大了IP的价值。众多商场密密麻麻在负一层开启谷子店，成为年轻人的打卡圣地。“吃谷”不只是商品，更多是为情绪价值买单，以谷子为媒介与自己喜欢的角色建立链接。生活艰难，年轻人更想要宠爱自己，做回“小孩儿”。
而由“谷子热”掀起的二次元经济热潮，以更大的势能蔓延至零售、餐饮、茶饮等多个领域。可以说“谷子”正在成为2024年最重要的一条营销主线。
做回“小孩儿”的年轻人要重建一个理想的乌托邦。但当不得不面对现实生活的无奈、无力时，年轻人也有办法，搞玄学、搞抽象，发疯。这个冬天水晶市场异常火爆，还有伊能静、于正等明星入局带货。再往前看，“禁止蕉绿”的绿植火爆全网，寺庙里的佛珠手串被抢购一空，北京雍和宫门前的队能直直排到地铁口。
这些消费现象都是社会情绪的容器，年轻人没法改变抽风的老板、癫狂的职场环境，那就找点“神秘力量”做情绪代餐。
其实，宠物消费大涨也是年轻人情绪消费的延续。
今年双11，根据天猫官方数据显示，1340个宠物品牌的成交量同比翻倍，9个宠粮品牌成交破亿，宠物智能窝成交同比增长近15200%，宠物智能除味器同比增长1120%，宠物智能碗同比增长超950%，智能猫砂盆成交同比翻倍。根据行业报告显示，2024年以来我国城镇犬猫消费市场规模已突破3000亿元。
年轻人对结婚生育有着越来越深的恐慌，对无聊的社交也愈发失去耐心，把宠物当成“人”，正是填补内心世界的一种渠道。
不仅要养，还得富养。比瑞吉处方粮产品线负责人李强告诉剁椒Spicy，过去十来年，中国宠物主的消费心理经历了巨大的变化：“第一阶段，给宠物喂养家里的剩菜剩饭；第二阶段，宠物粮大V引导品牌消费；第三阶段，最近一年，明显感觉到消费者认知提升，不再是‘大V说好就是好’。他们过了养宠新手期，接收到了医院、营养师、兽医等专业人士的建议后，逐渐形成个性化的健康喂养方式。”
观念迭代的背后是产业、产品的快速创新。现在再看宠物用品，总会被眼花缭乱的功能、比元素周期表都复杂的营养表搞得晕头转向。从膨化粮到烘焙粮、风干粮、冻干生骨肉，从普通罐头到各种稀有肉源、配料的罐头，产品SKU多到难以想象。品牌不仅拼新意，还比“堆料”，不是申请技术专利，就是加入一些“黑科技”，难怪网上都说“毛孩子吃的比人都好”。
更深层的变化来自国产品牌的全方位占领市场。如今这个节点说国产宠物品牌崛起已经不合适，而是实打实的成为主流。国产品牌有海外品牌难以企及的优势，产品上契合了消费者精细化喂养的趋势，在玩好直播短视频等方面近水楼台，营销上更是花样百出，甚至联合贾樟柯这样的顶级导演拍电影。
眼看着宠物赛道渐成红海，但这个大市场还远没到停下脚步的时候，依然加速狂奔，依然不知道天花板在何处。
春季火起了防晒服，秋冬是冲锋衣的天下，如今又到滑雪旺季，至于火了一整年的骑行，甚至都开始被“污名化”。户外运动的浪潮一浪高过一浪，只有山川江河才能容得下年轻人对世界旺盛的探索欲。
一个赛道的爆火养肥了数不清的品牌企业。伯希和拿到了过亿元融资，找来顶流成毅当代言；哥伦比亚也签下了当红演员蒋奇明；被安踏收购的亚玛芬在2024年终于扭亏为盈，始祖鸟、萨洛蒙都快成了出街必备单品；安踏旗下或许很快就能看到FILA之后下一个百亿品牌，迪桑特和可隆，竟然成了公务员必备；只玩硬核的凯乐石年增长90%、还有HOKA、昂跑，都在以30%-35%的速度飞速增长......
户外赛道火到甚至令其他类目眼红。波司登也做冲锋衣，蕉内、蕉下也要重压在户外赛道，尤其在防晒领域做做得重，还有像SIINSIIN这样的电商品牌，借助渠道和代言人营销赚足了眼球和销售。露营、徒步、登山、钓鱼......已经跳出小众圈层，成为被越来越多人接受和喜爱的生活方式。小红书上，搜索「雨崩徒步」有九万条笔记，云南的南极洛也是因为徒步者的安利而火遍全网。尽管很多笔记内容上会被表明“该行为存在风险，请在专业指导下进行”，但依然有越来越多人去探险。打开所有与徒步相关的小红书笔记，最显眼的除了风景，就是人们身上各种颜色的冲锋衣。
如果说特定的爱好必然有圈层限制，那消费和品牌运作，就有能力让原本只属于特定圈层的产品走向大众化。
如果特殊功能的产品价格门槛太高，那就照着样子做减配，骆驼在天猫和抖音都有压倒性的市占率，靠的就是品类红利加上价格、设计优势；伯希和从大众市场切入的，四五百元的三合一冲锋衣，用娱乐明星代言背书，很快就被消费者接纳。“三合一”冲锋衣是一种不那么户外的产品，但正是这个产品将冲锋衣市场的基座做大。
更遑论规模更大的白牌工厂商家，他们是更敏锐的一群人，发现市场的风吹草动就立刻开动机器，用低价、平替迅速占领消费市场的大多数。在眼下话题感更强的滑雪领域，白牌工厂同样大规模抢占消费者视线，有趣的是模仿始祖鸟的「始祖猫」都成了新晋流量担当。
滑雪服似乎在一点点复制冲锋衣的路径，只不过最终能否成为冲锋衣一样的全民大爆款还需要验证。毕竟滑雪场景相对户外登山徒步更垂直细分，与日常生活的关联相对更弱。但相似之处在于，初学者购买滑雪服装的目的更多只是拍照出片，高价大品牌的专业滑雪服想要走入寻常生活还需要更重的撬动点。
不过走到目前，冲锋衣市场或许要迈进淘汰赛了，有人往高端化、专业化方向卷，甚至想和始祖鸟掰掰手腕，而卷低价的人则要考虑，如何在同质化越来越高的市场中竞争。这个行业赛道也很难一直像2024年一样热下去，变化或许很快就会到来。
要说变化快，或许没有一个赛道能比得上茶饮（包括现制茶饮咖、瓶装饮料）。日日有上新，周周都联名，新品牌窜的快，旧品牌死的也快，品类流行更是如风吹过。
今年，瑞幸一共做了36款联名，上新的30次；无糖茶领域，2021年才进入大众视野的果子熟了，据行业记者姚兰报道，2023年收入接近10亿，2024年则突破20亿，以极快的速度坐上无糖茶第四把交椅；国风鲜奶茶赛道，霸王茶姬稳坐第一，但身后的排序一直在变，最近爷爷不泡茶跑到第二，用一年时间就在门店数量上超过茶颜悦色、茉莉奶白。星巴克挣扎着甚至计划出售中国业务，库迪也早已失去了和瑞幸掰手腕的能量。
行业在快速变化，若要从中提炼出一个显然的消费大趋势，或许要集中在“健康”二字上。
年初，白桦树汁从直播间里蹿火，据有米有数数据显示，今年1~7月，白桦树汁在抖音销售额超8000万，同比增长10倍，主要消费人群是31-40岁的中年男人，主打养生概念。在此之前，枸杞原浆、沙棘原浆也是因此而火爆。中年男性的健康焦虑绝对是品牌富矿。
但这类风潮来的快去得也快，几个月的时间就会被全新的风潮取代。庞大的白牌工厂产业链和绝对成熟的电商操盘手，在背后精密地控制着生意的流转。
年轻人也重视养生，茶饮品牌扎堆“做菜”。乐乐茶、喜茶推出纤体瓶，奈雪做“快充瓶”，仔细看原材料，活脱脱爆改菜市场：红菜头、羽衣甘蓝、奇亚籽、枸杞、苦瓜......年轻人的健康诉求主要集中在“瘦身”“减肥”“美容”等方面，喜茶纤体瓶的简介写着，热量只有110大卡，小于一只梨，膳食纤维达3.2g/100g，维生素C含量达63mg/100g......
这是茶饮行业卷出来的结果，卷完鲜奶、新鲜水果卷开店规模，卷冷门创新口味后还得卷IP联名，如今都卷到了健康赛道，一起做菜。
明年又将卷向何处？
有些行业是在外部因素的主导下重新回到增长轨道。典型的就是3C家电类目，被以旧换新和补贴政策的刺激升温。
政策从8月开始实施，根据奥维云网数据显示，2024年 1-8月家电大盘同比下滑3.4%，9-11月同比增长25.3%，提振市场效果显著。苏宁易购数据显示，以旧换新政策实施以来，联想笔记本电脑销售增长356%，苹果手机销售增长193%。根据CINNO Research数据显示，2025年中国智能手机市场销量或将达3.12亿部，同比增长4%。星图数据显示，2024年“双十一”购物节期间，家用电器全网总销售额为1930亿元，占比16.3%，位居品类第一，同比增长26.5%。
行业人士采访中表示：“以旧换新政策的实施将进一步加速这一增长趋势，使得销量保持稳定甚至超出预期。”几乎能想到的所有3C、数码、大家电类目都在下半年获得增长。
尤其手机，中国手机市场在多年下滑、萎靡之后终于露出回暖苗头。市场研究机构Counterpoint Research发布最新手机销量月度报告显示，2024年第三季度，中国智能手机销量同比增长2.3%，连续四个季度实现同比正增长。2024年将是手机市场五年来首次实现增长。
国产手机品牌喊了多年的「高端化」，也终于在2024年迎来转变的奇点，从机海战术到高端，他们正在努力蚕食苹果的蛋糕。华为推出近20000元的三折叠。小米今年发布的7款新机，其中有三款售价达到5999元，小米在中国高端手机中的市场份额也大涨50%，以4%的市占率排在品牌第三位。
国产手机品牌或许正在迎来最好的机遇。
要说一年中吸引了多眼球的行业，或许非汽车行业莫属。
极越在年末毫无预兆的崩塌，给今年的中国汽车市场带来了最强的戏剧元素。让汽车行业“进入淘汰赛”的论调显得更振聋发聩。在这一年里，我们送走了哪吒、高合还有极越，人们都在想着下一个会是谁。
三家新势力情况迥异，但都在舞台最中心。蔚来迟迟不能盈利，接连发布乐道和萤火虫两个低价格段产品，李斌每一次都会在直播中笑嘻嘻喊出“爆了”一词，上市3个月乐道交付2万辆，刚发布的萤火虫还在经受着颜值质疑，他们都承载着蔚来冲销量、争取盈利的莫大期望。
何小鹏刚刚发布内部信，2024年小鹏汽车经历了至暗时刻，但凭着MONA M03在下半年一举实现逆风翻盘。随着极越倒下，小鹏成为行业里为数不多为端到端智驾方案热情站台的车企，“小鹏要成为全球领先的AI汽车公司”，这是何小鹏喊出的目标，也一句话点出了中国汽车市场的竞争关键点。
无独有偶，沉默许久的李想也在年末发大招，喊出的口号还是AI，甚至没有在前面加上汽车俩字，他的口号更激进，让人隐约看到马斯克的样子。但落在产品上，智驾、自动驾驶同样是理想的战略核心之一。可以预见，智驾能力会是接下来汽车行业淘汰赛的门票之一。
当然还不能不提小米。2024年交付了13万辆，明年的预期是36万辆。无可争议的是，雷军就是当下车圈最会卖车的人。随着明年小米SUV的发布，雷军将会更深度搅动汽车江湖。
汽车市场的腥风血雨才刚刚开始。
2024年过去了。不管值不值得怀念，总有些事应该标记下来。