出品 | 摩登消费

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

养牛产奶的生意不好做，背靠蒙牛的现代牧业将目光瞄向了6.6亿“不喝奶”的中国人。

2024年，国内原奶市场过剩，原奶价格下跌，牧场企业面临利润下滑困境。现代牧业作为行业巨头，即便背靠蒙牛，但在行业低谷期里日子也并不好过。

上半年，公司的原料奶总销量达140万吨，同比增长13.4%。但现代牧业的原料奶平均售价为3.66元/公斤，同比大幅下降10.5%。公司利润也从去年同期盈利2.18亿元，到今年上半年净亏损2.07亿元。

这几年，现代牧业不得不开展新业务，比如扩展产业链网上交易平台、饲草料、优选牛种种业等新领域，还开展C端业务，推出三只小牛这一功能性牛奶品牌。

背靠现代牧业和蒙牛这两棵大树，三只小牛似乎“轻易”就活跃在大众视野。不过，随着功能性牛奶竞争加剧，作为后来者，三只小牛依旧面临着前所未有的挑战。

1、盯上6.6亿“不喝奶”的中国人

时间回到2019年，国内奶牛存量逐年下滑供给处于低位，生鲜乳收购价持续上涨。之后，新冠疫情激发了国内民众对于喝牛奶增强抵抗力的认知，进一步增加了消费需求，企业缺奶成为普遍现象。

在此背景下，国内各大乳企开始筹建万头牧场，各大乳企也通过并购等方式，整合国内牧场资源。彼时，乳企们都盼望着进入新的增长周期。

天眼查专业版数据显示，到2020年10月12日，国内于2020年内新注册的奶牛养殖相关企业有957家。国家奶牛产业技术体系的数据显示，荷斯坦奶牛存栏也由2019年471万头上涨至2020年的520万头。

疯狂过后，2021年下半年开始，各大乳企就将“奶荒”扩成了“奶剩”。

2022年全国牛奶产量达到3932万吨，创历史新高，原奶供给过剩340万吨左右。不仅如此，2022年新建及在建牧场项目148个，涉及存栏超100万头。

原奶供给过剩之下，企业们都开始“喷粉”（将原料奶经过杀菌干燥转化为奶粉状保存），但这显然不是长久之计。

现代牧业曾向媒体提供一组数据：国内乳企目前喷粉库存量在30万吨左右。喷粉不仅占用仓储，还占用企业大批周转资金，每喷一吨奶粉仅加工费就需6000元左右。

在消费放缓、供需失衡下，做养牛产奶生意的现代牧业也不得不寻找新的出路。

于是，2021年底，现代牧业盯上了功能性牛奶赛道，将稀缺奶源、营养化、功能化等差异性作为卖点，官宣了旗下首个子品牌“三只小牛”。

比如从名字上，三只小牛就在强调其牛奶来自稀缺奶源。“三只小牛”代表了现代牧业的三大优选牛种，包括有“荷兰贵族”之称的荷斯坦奶牛、“专供英国皇室”的娟姗奶牛、“由DNA基因技术筛选出”的A2基因型奶牛。

此外，其还基于消费者愈加具象化的需求，各种挖掘不同人群在不同场景下多样化的饮奶需求。诸如上班族有睡眠问题，睡前30分钟牛奶可助眠；研发的高钙“软”牛奶，添加的维生素D可以将钙吸收率提升3倍至4倍。

在中国，日常饮奶人群约为3.6亿。但同时，《全国乳糖不耐受大调研》显示，中国还有高达6.6亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群。这两年，三只小牛又盯上了这一人群。

三只小牛称，以高钙软牛奶为例，通过“EHT酶水解技术”，乳糖酶在体外把乳糖分解，从根本上解决了乳糖不耐人群喝牛奶后肚子不舒服、腹泻等问题。

而作为主打“空腹也能喝”“冷热都能喝”“乳糖不耐随意喝”场景的功能性牛奶，三只小牛确实找到了新的消费刺激点。

“每次喝了普通牛奶后，我的肚子不是腹胀就是会腹泻，非常不舒服。但喝了三只小牛的牛奶产品就不用担心这个问题。”00后方希向「摩登消费」表示，因为乳糖不耐受，她没有喝牛奶的习惯。但今年刷抖音知道乳糖不耐人群也能喝这款牛奶后，为了补充蛋白质，就购买过几次尝鲜。

在部分消费者的带动下，三只小牛开始走向消费者视野。

公开资料显示，三只小牛的高钙软牛奶系列销量上市不到一年突破亿元大关，私域社群复购率高达80%。

随着年轻人开始为“功能性”买单，似乎让现代牧业在养牛产奶之外，找到了新的发展机会。

2、小众生意难做

在现代牧业和蒙牛的扶持之下，三只小牛的优势十分明显。

在供应链上，有“牛多”“奶好”的现代牧业支持。现代牧业2024年半年报显示，在国内投资及运营42个牧场公司，覆盖13个省份和自治区，于本期末饲养约44.5万头乳牛，年化产奶量达259万吨。

甚至在技术上，三只小牛也走着蒙牛旗下新养道走过的路。

比如三只小牛高钙软牛奶系列采用的EHT酶水解技术和“乳糖不耐随意喝”应用场景似曾相识。新养道几年前发布的0乳糖牛奶全系列产品就采用了EHT酶水解技术，也是宣称将牛奶中的乳糖分解为葡萄糖和半乳糖，避免了乳糖不耐受者空腹饮奶的不适反应。

在渠道上，三只小牛也能够区别于一般的快消品，快速直面消费者。

伴随着传统零售行业持续震荡，大卖场门店升级改造、大店变小店，快消品单独进行终端陈列并确保铺货效果，必然需要更多人力、财力投入。

“想要进驻大型连锁商超，单独进行终端陈列，不仅需要几十、上百万的进店费，还要支付SKU条码费、陈列费。”一位快消品创业者沈佳向「摩登消费」透露，甚至有很多连锁渠道给钱也不愿意上架新品牌。

沈佳表示，新品牌在铺设线下渠道的过程中，被拒绝甚至成为常态，“因为商超不仅有KPI考核，不知名的品牌，往往会卖得不好。而且商超的位置就那么大，他们想邀请知名品牌进驻往往也无可厚非。”

事实上，「摩登消费」走访河北的线下商超发现，三只小牛虽然仅成立3年，但已经能在线下渠道找到其身影。

（图 / 三只小牛产品）

线下渠道之外，三只小牛还与丁香医生联合发起“科学饮奶计划”，通过制作深度科普视频、海报等方式，向消费者进行科学饮奶知识教育，并在社媒发起“科学饮奶推荐官”招募，与消费者共创科学饮奶故事，试图不断让科学饮奶意识和功能牛奶概念深入人心。

但作为液态奶的细分赛道，消费者对功能性牛奶的认知度依旧不足。

“消费者在线下商超依旧更容易买品牌熟悉度高、配料表干净且价格合适的品牌。”商超内液态奶促销员张亮向「摩登消费」表示，“这款（三只小牛）卖得一般。”

不仅如此，因为功能性牛奶属于调制乳，即便其宣传产品更健康、易吸收，但还是有消费者“心存疑虑”。

80后宝妈琳琳向「摩登消费」表示，从配料表看，纯牛奶是100%生牛乳，蛋白质含量3.2克／100克；调制乳一般是80%生牛乳，同时还有添加剂。

“调制乳和纯牛奶的营养价值都很高，并不能区分哪个营养价值更高一些。但纯牛奶中不含有添加剂，与调制乳相比较，我还是觉得纯牛奶更健康一些。”琳琳表示，现在食品安全问题频发，她更愿意选择给孩子喝配料更简单的食品。

事实上，「摩登消费」发现，三只小牛高钙软牛奶就属于全脂调制乳，其中结冷胶和六偏磷酸钠都属于食品添加剂，相比纯牛乳成分更加复杂。

显然，即便背靠蒙牛和现代牧业两棵大树，但面临尚且不成熟的品类，困于行业产能过剩的现代牧业想靠三只小牛撑起第二增长曲线，短时间来看并不现实。

3、奶还是不好卖

对三只小牛来说，不仅业务面临消费者认知度不足的窘境，整个功能性牛奶市场也在加速内卷。

一方面，三只小牛功能性牛奶打出的诸如“空腹也能喝”“冷热都能喝”“乳糖不耐随意喝”场景概念，虽然能够击中消费者痛点，但也并不算新潮。

事实上，早在2007年，伊利旗下就推出了高端功能奶品牌舒化，专注于为乳糖不耐受人群提供无乳糖牛奶产品。此后，伊利还不断对舒化奶进行细分升级，推出了舒化富硒无乳糖牛奶、舒化嗨、爸爸无乳糖牛奶等产品。

光明乳业也曾针对钙含量摄入不足消费者推出含CBP初乳碱性蛋白的益固牛奶，含有1.5倍乳源钙和维生素D，可以促进吸收。此外，三元也推出过糖尿病人都可以喝的益糖平酸奶，其称GL值（血糖负荷）最高仅为2，每杯酸奶的血糖负荷不到8克米饭。

与外部品牌竞争之外，三只小牛还要与自家老大哥蒙牛相互竞争。

除了新养道外，蒙牛还在最新财报中强调，今年推出的重点产品就包括蒙牛0乳糖牛奶新品，满足广大乳糖不耐症的中国消费者需求。

另一方面，整个乳品市场仍处于低迷状态，面对接连涌入的疯狂竞争者，三只小牛可谓充满紧迫感。

农业农村部原副部长于康震曾公开表示，我国奶业正在面临自2008年以来最大的挑战，包括乳品消费市场疲软、原料奶供应过剩等情况。另有业内人士指出，进口乳品对国内原料奶也存在挤占效应。

事实上，尼尔森数据显示，2022年、2023年中国乳制品全渠道收入同比分别下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速同比下滑2.5%。

在此背景下，白奶产品的价格正在不断下探。

「摩登消费」发现，在线下商超的液态奶区，做促销的产品越来越多。黄色腰封和醒目的折扣数字，侧面反映着乳品行业的不易。

各大线上平台，乳品的促销活动更是接连不断。

“我在京东领券花89.9元买了3件伊利臻浓高钙牛奶，每盒250毫升，一箱16盒。折合一箱29.9元。跟普通奶的价格差不多。”一位消费者表示。

品牌们虽然在疯狂打价格战，但产品动销的效果却越来越差。

天润乳业营销总经理范轲曾表示，过去促销活动带动的产销率是1比6或者1比9，从去年下半年开始，产销率降至1比2或者1比3，促销活动只能带动2到3倍的销量。

“品牌不做促销，销量就差很多。”张亮也表示，现在的消费者们，不管是年轻人还是老年人，都开始更看重产品的高性价比。

而这样的境遇可能还会继续。

正如独立乳业分析师宋亮最近曾向媒体表示，2025年乳制品消费或仍然保持低迷的状态。从市场的表现来看，企业仍然会比较内卷。

在充满挑战的市场环境之下，还在“复制”老大哥发展路径的三只小牛，即便背靠现代牧业和蒙牛两棵大树，想要赢得这场从产品到消费者心智的差异化之战，并不容易。

*文中配图来自三只小牛官网。