名创优品：“10 元店”的出身，IP 零售爆款的终局？

名创优品（上）："10 元店"的出身，IP 零售爆款的终局？$名创优品(09896.HK) $名创优品(MNSO.US)

作为国内 IP 赛道的双子星，很多投资者会把泡泡玛特和名创优品放在一起去研究，毕竟二者的故事线都围绕着 “谷子经济”，“出海”，“IP 多元化” 等关键词展开。

海豚君之前已经通过两篇分析《泡泡玛特：玩具而已，凭什么 “甄嬛回宫”？》，《泡泡玛特：海外疯长，这个 “泡泡” 破不了》说过，泡泡玛特出海是：

a) 国内供应链，驱动商品基础性价比；

b) IP 出海，保驾商品适当溢价；

c) 线下展店，驱动海外爆发力;

三核心因素共振带来的有成长爆发性和品牌溢价力的出海。今天海豚君再通过名创优品，来研究一下 IP 生意的另一块拼图——IP 商品和贴牌商品的零售出海生意。

本文作为名创系列研究的上篇，试图重点回答：

1）名创的商业模式是怎样的？

2）名创的核心壁垒到底是什么？

3）名创为何把 IP 联名作为战略重心？

以下为详细内容：

一、名创做的是一门怎样的生意？

1、“拿来” 即王道，赢在起跑线

在深入探讨之前，我们先来梳理一下名创优品（以下简称 “名创”）的基本情况以便后续展开深入分析：

名创创立于 2013 年，彼时正值国内电商行业呈井喷式发展，线下传统零售业态遭受强烈冲击，消费者对于线下购物体验的诉求愈发高涨。在这般时代浪潮之下，创始人叶国富受无印良品（MUJI）的启迪，创立了名创优品，精准锚定 “生活方式产品集合店” 这一独特定位。

品类上，名创和 MUJI 似乎并无太大区别，都涵盖了家居用品、文具、美妆护肤、服装、食品等多个领域，产品设计风格亦秉持高质、美观、简约的共性理念。

但不同的是，名创和优衣库一样，走的是平价路线，文具、饰品、家居小物件等价格多在 10-30 元之间，美妆产品也很少超过 50 元（MUJI 整体定位中高端，价格较高，普遍是名创的 2-3 倍），主打一个“比我便宜的没我质量好，比我质量好的比我贵”。

此外，装修风格上采用了优衣库的开放式空间布局，并按照商品的种类、功能、颜色等进行分类陈列，最大程度提升消费者的购物体验。

开店位置也是照搬 “标准答案”，以一二线城市的核心商圈为主，深度契合年轻人对品质生活的追求。

由此可见，名创在初始阶段，基本上基本走的就是 “平价版无印良品” 路线。

Source：名创招股书，Dolphin Research

2、看似加盟，实则 “直营”

在 MUJI 验证过的 “标准答案” 的基础上，名创在加盟方式上创造了一个极具想象力的商业模式即品牌使用费 + 货品保证金 + 次日分账制度，也就是说加盟商前期需要一次性缴纳 60-75 万元的货品保证金 +5-8 万元的品牌使用费 +40-50 万元的装修费用（依据加盟的店铺数、店铺大小有所不等），后期的日常运营则全部由名创托管，加盟商基本不参与平时的日常决策，每天可以获得前一日营业额的 38%（剩下的归名创）。

这种模式对于加盟商来说，基本就是 “只出钱不出力” 的投资人风格，更像是买了一个大额理财产品，收益率和门店的营业额绑定，且不用承担日常经营的各种风险（后续的日常固定开支包括租金、员工工资等仍需加盟商支付）。

这种投资和经营分开的加盟模式在前期吸引了大批优质加盟商，名创的开店速度也是一路飙升，第二年开店数量就激增到 373 家，2016 年突破 1000 家门店，此后基本每四年翻一倍，截至 2024Q3 国内门店数量突破 4000 家。（基本都是加盟门店，直营门店不到 30 家）

而对于名创来说，这种模式不仅可以快速回笼资金（加盟商前期的一次性投入远高于其他同行），用于打造供应链、向上游大批量采购，进而提升议价能力。

最关键的是达到了直营的效果：店面装修，供货、库存管理、选品、营销、人员培训等一系列核心运营环节全部抓在自己手上，避免了传统加盟模式加盟商 “违规” 经营损害品牌形象，毕竟零售的本质是基于标准化的大规模复制，标准化是核心。

根据上文的分析，这套商业模式跑通的关键其实就完全取决于名创自身的运营能力，那么问题来了，名创的核心运营能力又是什么呢？

3、“老本行” 高效的供应链是关键

在海豚君看来，名创核心的运营能力其实就是高效的供应链管理， 在核心团队前期经营哎呀呀（名创的前身——女性连锁平价饰品店）的过程中就已经积累了大量供应链管理的经验。

a) 711 模式，产品上新速度快：

根据公司对外披露，名创推行 “711” 产品上新策略，即每 7 天从一个万个设计提案中选出约 100 个新 SKU 推向市场，以周为单位不断推出新品持续吸引消费者，产品上新速度和 SKU 种类丰富度远超同行。（MUJI 按季推新品，九木、KKV，the green party 基本都是每月上新一次，SKU 在几十款到上百款左右）

“711” 能够跑通的前提除了名创拥有数量庞大的设计师团队、研发人员外，背后自然也离不开优质的供应商和背后高效的供应链管理系统（后文会详细阐述）

Source：银河，Dolphin Research

b)“大力出奇迹” 吸引优质供应商：

无论从一开始的 “哎呀呀” 到后面的名创，公司的核心管理团队对供应商的选取、合作都有非常严格的标准。

从下图可以看到，名创深度合作的供应商基本都集中在珠三角、长三角这些制造能力极强的地区，且大部分都是给各自领域国际知名品牌供货的供应商，这些供应商无论是从质量管控、成本控制还是生产效率行业龙头，但问题是为何这些优质供应商愿意和名创建立合作？海豚君认为关键因素有二：

① 海量采购，以量制价：名创在采购单品类时往往一次性巨量囤货，大部分单品基本都是百万件起步，大幅降低了供应商的生产成本（这也是产品相似的情况下名创能够压低价格的核心原因），而同类别的零售商无论是开店数量还是采购规模上和名创比只能望尘莫及。

此外，虽然名创在单一品类上一次性采购量大，但从整体上看，由于名创经营的 SKU 多，又减少了对单一供应商的依赖风险，根据名创的招股书，其前五大供应商合计采购占比不超过 10%，因此名创对单一供应商的议价权极高。

② 付款及时：除了采购量大，名创在账期上也足够 “诱人”，一般稍具规模的企业采购账期普遍在两三个月左右，而名创基本 15 天内现金结清。

采购量大且不赊账自然成了优质供应商争相追捧的 “香饽饽”，而名创之所以能做到这两点，其实离不开我们上文提到的独特的加盟模式（占用加盟商资金快速回笼现金）。

当前名创在全球范围内深度合作的供应商超过 1400 家，供应商储备也是遥遥领先（竞对合作的供应商很少超过 500 家）。

Source：国海，Dolphin Research

c ) 高效的供应链管理：

除了产品上新速度快、广泛且丰富的优质供应商储备外，最关键的名创还拥有一套数字驱动的供应链管理系统将供应链各环节高效整合在一起：

① 产品设计&开发：首先，名创自有的 AI 大模型（集数据分析与商品推荐功能于一体）可以实时监控社交媒体热点，自动快速识别新兴趋势并用于指导产品经理及设计师开发&优化产品。

此外，在产品设计初期，产品经理就可以通过系统将设计方案发给供应商，供应商可以直接查看并提供反馈意见，减少了反复修改的时间和成本。

② 订单&物流环节：产品一经上市，名创便能迅速接收并高效处理来自全球各地门店及线上渠道的订单信息，依托系统自动精准分配订单至相应供应商与仓库，供应商同样可实时查看订单详情，极大提升订单处理的准确性与效率。

同时，系统提供多元物流跟踪方式，并能依据销售数据与库存状况智能优化物流计划，确保产品按时交付，有效降低库存成本。

③ 反馈&改进环节：产品投放市场后，系统还会紧密跟踪每个 SKU 的销售业绩与消费者反馈信息，设计师依据反馈持续优化 SKU。

对于销量表现优异的产品，迅速在各门店扩大铺货范围；若遇销量欠佳的产品，则第一时间在各门店启动打折促销，及时清理存货。

整体来说，名创这套供应链在数字化整合方面较同行来说更为深入，不仅实现了基本订单、物流和销售数据的连通，更是把设计师、产品经理和供应商这些不同环节有机结合在一起，最大程度缩短了产品的开发周期，提升对市场的相应速度。

从结果上看，这套供应链管理系统大幅提升了名创的运营效率，使其存货周转天数稳定维持在 60 - 70 天，远低于 MUJI、优衣库、泡泡玛特等同类企业。

Source：公司公告，Dolphin Research

Source：公司招股书，广发;

我们再回过头去看名创的商业模式，似乎更可以理解成名创借加盟商的门店把自己的供应链能力变现的过程。

通过上述对名创的梳理，海豚君先要统一一点认知即：名创在重心转向 IP 联名前已经是一家拥有高效供应链的连锁零售公司。然而名创真正的想象空间远未止步于此，真正的故事在于IP 联名&出海，基于篇幅原因，我们在下文先重点探讨 IP 联名。

二、搭乘行业东风，化身 “IP 顶级搬运工”？

如果说名创的核心是 “供应链整合” 能力的话，那么现在它的另外一个行业红利性逻辑，主要是 IP 零售。

体现在结果上，去名创购物的时候，除了 “名创优品” 这个供应链整合之后的贴牌，还有一个就是所买上的商品上，一些花花绿绿的 “特殊” 图案，这些图案特殊就特殊在它其实是有创作版权的 IP，名创需要从 IP 创作者/企业那里买到这些 IP 的授权，才能印到自己的商品上。据调研信息，目前 IP 类商品在名创中的销售占比已经占到了 40%，且公司 2025 年打算要拉到 50%。

2015 年，国内 IP 经济大爆发，消费者对 IP 相关产品的需求开始不断增加，对自己喜爱的 IP 相关产品的付费意愿也明显提升。阿里鱼一项调查报告显示超 7 成用户在挑选商品时会考虑商品里的 IP 元素，这也促使了 IP 联名市场的发展。

名创快速捕捉到了这一行业发展趋势，从 2016 年开始试水 IP 联名赛道，经过前期的摸索，2019 年名创凭借和漫威联名成功出圈，引爆热度，自此开始驶入 IP 联名零售快车道，后续 21 年 NBA，到 22 年的库洛米，再到 23 年的芭比&loopy 以及今年的 Chiikawa，几乎每年都有爆款 IP 出圈，至今名创联名的知名 IP 超过 150 个，累计上市上万个 IP 相关的 SKU，妥妥的国内 “联名大佬”。

Source：公司公告，浙商;

Source：公司公告，浙商;

这里面的动机其实很容易理解，大家可以根据下表感受一下，同样的产品，只要把相应的 IP 元素融入进去，在 “情绪价值” 的加成下溢价率少说提升 30%，多则翻倍甚至更多。根据名创 2024Q1 的公开交流，当前名创的产品结构已经从过去 100% 性价比产品升级为 70% 性价比 +30%IP 产品，IP 产品占比的提升也带动名创的毛利率从 26% 大幅提升到 37%，可以肯定的是，未来 IP 产品占比提升将成为了名创未来一大核心看点。

那么问题是，名创是如何完成从 “平价好物” 到 “IP 联名一哥” 这一品牌形象升级的？

1、双管齐下：左手合作国际知名 IP，右手紧追当下潮流

复盘名创的联名范围，基本分为两类——国际知名 IP 和当下流行 IP：

国际知名 IP 像 Hello Kitty、米老鼠、奥特曼、哈利波特由于本身就具有极强的文化属性，再加上市场培育期久，因此这类 IP 对应的私域群体也极为庞大。对于名创来说和这些国际知名 IP 合作基本等同于 “现金牛”，只要签约成功根本不用担心销量，是稳稳的幸福。而对于这些 IP 授权方来说，在选择零售商时最重要的无非是 1、生产质量 2、渠道广度，这两点正好又是名创的强项，因此名创得以和大量国际知名 IP 达成合作。

Source：各公司官网，海豚投研整理

但合作国际知名 IP 也有一个很大的缺陷——授权费高。稍有名气的 IP 授权费至少千万级别打底，且这类国际知名 IP 通常会与多个零售商展开合作，产品差异性难以凸显。

因此，名创的另一手操作便是跟随趋势主动挖掘 “小众潮流 IP”，像 Chiikawa、Loopy 这种 IP 在名创合作前在全球范围内知名度并不高，传播方式也较为分散。对于这类潜力 IP 一方面名创可以在早期以较低的价格和 IP 授权方达成合作，一旦后期打造成爆款，对名创来说就妥妥的一本万利。另一方面也可以绑定这些 IP 与名创的心智，打造差异性。但问题在于，为何名创总能精准发掘潜力爆款 IP 呢？

2、重应对、轻预测；重赔率、轻胜率

市场上很多观点认为名创有一整套完整的 IP 挖掘和运营机制：包括优选世界知名 IP、调研考察 IP 的时间至少 1 年、综合社媒、私域和第三方调研数据为 IP 出具报告、为每个 IP 制定全生命周期的开发和库存管理计划等等。

海豚君看完觉得这些固然重要，但对于任何一家做 IP 联名生意的公司来说，以上这些只能说是基本操作，真正核心的实力在海豚君看来还是名创的快速应对能力。

名创会通过一系列社媒账号向粉丝征求意见，以小红书为例，“你想名创和 xx 联名” 帖子下面名创通过点赞数捕捉到 chiikawa 的联名需求较高，便迅速做出响应和 chiikawa 联名，从前期的话题发酵，到筹备快闪店，再到核心门店试点推广，最后全国范围内大面积铺货，整个流程耗时不到 3 个月。相比之下，很多同行从进行相似决策到上市时长普遍在半年以上，

而从捕捉热门 IP 到最终上新到货架的速度的背后最终比拼的其实还是供应链的效率。

Source：小红书，海豚投研整理

Source：24 年业绩交流会，海豚投研整理

另一方面，调研显示其实名创从 2019 年大规模推出 IP 联名商品以来，真正盈利的可能占比不足 5%，大部分 IP 要么因为 IP 过于小众、要么因为文化差异较大，导致销量平平，最后综合算下来基本在盈亏平衡点附近甚至亏损，所以名创的 IP 联名胜率其实并不高（侧面印证了 IP 爆火的偶然性），而剩下 5% 的 IP 联名一旦 “爆单”，不仅可以很大程度弥补名创在其他 IP 联名的亏损，更重要的是逐步强化了名创=IP 联名的消费者心智，因此从经济型角度来说名创的 IP 联名是一门 “重赔率轻胜率的” 的生意。

最后，就海豚君所看过的消费品公司来说，“品类即品牌” 作为品牌力的最终体现，始终是众多消费品公司得以常青的制胜法门（碳酸饮料里的可口&百事可乐，运动鞋的阿迪&耐克，白酒里的茅台），这也是为何当下很多新消费公司试图挖掘细分赛道并成为定义者的原因。而 “生活好物集合店” 作为名创的底色其实很难和某一具体品类所关联，因此想要打造 “品类即品牌” 的效果，名创似乎也必须改变品牌形象，而通过 IP 联名逐步在消费者心中打造 “IP 联名=名创” 也就显得非常合理了。

下篇，海豚君将重点讨论名创的出海业务以及定量层面空间的测算，敬请期待！

<本文完>