残疾模特上T台，能为品牌加分吗？

残疾模特可能有害——自我认同视角

实际自我认同（Actual Self-Identification）是指一个人认为与另一个人有共同点的程度。当人们认同另一个人时，他们更有可能采纳那个人的信念、态度和行为。这是因为相似的其他人被认为更值得信赖，并且与他们有共同点有助于维持社会关系和自我概念。在营销传播中，消费者感知到的与品牌宣传者（例如发言人、代言人）的相似性非常重要。比如，少数族裔群体的消费者对本族裔代言人所宣传的品牌持更积极的态度。大多数没有残疾的消费者可能会认为残疾模特与自己不同。此外，考虑到残疾的异质性，即使是残疾消费者也不一定会认同具有不同残疾的模特。因此，残疾模特可能会降低认同，从而损害营销效果。

与实际自我认同相反，理想自我认同（Ideal Self-Identification）是指一个人渴望像另一个人或像另一个人一样行事的程度。人们对那些拥有自己理想特征（例如智力和吸引力）的人有更强烈的理想自我认同。在追求理想自我的过程中，人们会更多地参与那些符合理想自我的他人参与的活动。例如，当模特代表了消费者渴望实现的理想自我时，时尚消费者对广告的参与度就会增加。当模特有残疾时，消费者对模特的理想自我认同感可能会降低。因为大多数消费者认为残疾是不受欢迎的，它偏离了正常的人类功能和体质，并难以参与某些活动。此外，过去有关残疾刻板印象、耻辱和偏见的文献表明，残疾人可能被视为外表吸引力较差、更危险、可怕和敌对。这些负面联想和看法表明，残疾人可能不容易被视为理想自我。因此，在广告中展示有残疾的模特可能无法与消费者的理想自我产生共鸣。综上，研究者假设：

H1A：残疾模特通过减少消费者对模特的实际自我认同和理想自我认同降低营销效果。

残疾模特可能有利——品牌温暖度

和品牌酷感视角

品牌温暖度（Brand Warmth）是指消费者对品牌具有善意且始终以公众利益为出发点行事的感知。先前文献表明，当品牌的组织类型（例如非营利组织）或活动（例如社会责任倡议）表现出善意时，品牌会被认为更温暖。研究者认为残疾人模特可以提高品牌温暖度。品牌在广告中突出残疾人有助于使残疾正常化并提高社会对残疾人群体的接受度。这种对包容性的贡献可能会让消费者认为该品牌善良且富有同情心。此外，消费者可能认为残疾模特甚至比主流模特更值得展示。人们普遍认识到残疾人在日常活动中遇到更多障碍，这可能促使他们推断出取得成功的残疾人（例如广告中出现的残疾模特）拥有非凡的热情和决心。这种克服挑战的韧性使他们值得被支持。

总体而言，残疾模特能够展示品牌对积极价值观（例如包容性、公平）的承诺以及对品质（例如韧性、毅力）的认可，从而增强品牌温暖度。由于品牌温暖度在改善品牌态度、激励购买行为以及增强品牌声誉、认同和忠诚度方面发挥着关键作用，因此残疾模特能够增强品牌温暖度，提高营销效果。

品牌酷感（Brand Coolness）同样可以解释残疾模特可能有利。酷感是指认为目标具有适当的自主性，这通常是通过适当偏离规范体现的。偏离规范的程度和方向都很重要：负面偏离的目标（例如，具有独特但不合理设计的产品）可能会被视为有趣、荒谬或疯狂的，而良好的、不偏离的目标（例如，遵守法律的人）可能会被认为是可以接受或值得赞扬的，但不一定很酷。研究者认为残疾模特可以增加品牌酷感。档案分析显示，截至 2023年8月，排名前100的时尚品牌中只有29个曾经在其广告或演出中展示过残疾模特。在整个行业中，残疾模特仅出现在0.02%的时尚和美容活动中。因此，使用残疾模特属于一种对行业规范的偏离行为。此外，营销传播中展现出残疾模特的能力感与自信感，这挑战了残疾人传统上的消极、悲惨的形象。

总体而言，营销中的残疾模特不仅与常见的营销实践不同，而且也与传统媒体对残疾人的描述不同。重要的是，这种偏离是有利的，因为它符合包容性原则，并展现了残疾人群体的积极形象。因此，作为一种适当的偏离规范的做法，残疾模特增强了品牌酷感。鉴于品牌酷感可以改善消费者的品牌态度并鼓励对品牌的有利行为，通过展示残疾模特应该可以增强品牌酷感并提高营销效果。综上所述，残疾人模特可以增加品牌温暖感和品牌酷感，进而提高营销效果。正式地，研究者提出假设如下：

H1B：残疾模特通过提高感知品牌温暖度和品牌酷感来提高营销效果。

从实践上来说，残疾和体型是身体包容性运动的两个主要焦点，企业可能对这两种做法的相对有效性感兴趣。研究者认为，虽然使用残疾模特和大码模特都偏离了传统的模特规范、促进了多样性和包容性，但残疾模特在提高营销效果方面可以超越大码模特。首先，大码模特比残疾模特在时尚行业中使用得更多，这使得大码模特的表现不如残疾模特那么酷。此外，展示大码模特可能会使肥胖正常化甚至美化，这可能会促进不健康的生活方式并加剧公共健康问题，而残疾模特则不会有这方面的缺点。其次，残疾通常是不容易通过个人努力而改变的一种稳定状况，但体型的可控性可能会导致消费者认为大码模特缺乏保持健康的决心和努力。

综合来看，一方面，大码模特的呈现可能被视为对传统审美的积极挑战，这使得品牌与使用传统模特时相比显得更加温暖和酷；但是，超重和肥胖（相对于残疾）的患病率较高意味着大码模特（相对于残疾模特）可能与更多消费者的真实自我而不是理想自我相关。另一方面，展示大码模特可能会被视为一种不恰当的做法，损害公众健康，违背消费者的愿望，也无法与消费者理想的自我产生共鸣。综上，作者假设：

H2：残疾（vs.大码）模特会更多地提高营销效果。

过去的研究表明，当一个品牌为社会福祉做出贡献时，这一行为是主动还是被动会显著影响品牌推断，进而塑造消费者对品牌的支持。我们认为，被动（vs.主动）使用残疾模特不太可能使消费者推断出品牌温暖度和品牌酷感，从而削弱了其提高营销效果的有效性。就品牌温暖度而言，消费者可能会将被动（vs.主动）使用残疾模特作为掩盖过去错误并恢复受损品牌形象的尝试，而不是品牌真诚致力于促进积极价值观和品质的信号；就品牌酷度而言，被动（vs.主动）使用残疾模特表明品牌在外部压力下做出这一选择，而不是出于内在价值观。鉴于自主性是品牌酷感的一个决定性组成部分，消费者不会将被动（vs.主动）使用残疾模特视为品牌酷感的表现。因此，研究者提出假设：

H3：当品牌被动地（vs.主动地）采取这种做法时，残疾模特对营销效果的有利影响将会减弱。

虽然一些时尚品牌已经开始接受残疾模特，但大多数品牌对这一做法处于观望状态，这就引发了一个问题：时尚品牌是成为采用残疾模特的先行者好，还是效仿其他品牌的成功活动更好？我们认为，当品牌是采用这种做法的追随者（vs.先行者）时，残疾模特对营销效果的有利影响将会减弱。这是因为较晚的采用不太能体现品牌的良好意图和自主权。首先，酷感涉及对规范的适度偏离。与不采用残疾模特相比，成为残疾模特的先行者模特有着对时尚行业模特规范的自主偏离，从而使品牌更酷，而成为残疾模特的追随者则意味着遵守他人制定的既定规范，这并不会让这个品牌变得很酷。其次，消费者倾向于推断追随者（相对于先行者）的亲社会行为是别有用心。因此，研究者提出假设：

H4：当品牌是采用这种做法的追随者（vs.先行者）时，残疾模特对营销效果的有利影响将会减弱。

研究设计与结果分析

本研究通过十项研究（包括四项补充研究），探讨了残疾模特如何、为何以及何时影响营销效果。前六项研究测试了两个对立假设中哪个更有效。研究1是在Facebook上的一项实地研究，测试了带有（与不带有）义肢的模特如何影响点击率和单次点击成本方面的广告效果。补充研究1使用激励兼容设计复现了研究1的结果。研究2通过失聪来操纵残疾，并测试了残疾识别度在残疾模特效应中的作用，以及品牌温暖度和品牌酷感的中介作用。研究3复现了品牌温暖度和品牌酷感的中介效应，并探索了额外的心理机制。研究4对比了残疾模特和大码模特的影响，以揭示促进身材包容性的营销做法之间的细微差别（补充研究2复现了这一效应）。总体而言，六项研究一致表明，残疾模特通过品牌温暖度和品牌酷感提高了营销效果。最后，研究者通过研究5和研究6检验了边界条件，即当一个品牌在自身丑闻发生后采取这种做法（研究5）或在其他品牌实施相同做法（研究6）后，以残疾模特为主角的积极影响会减弱。

以研究1、研究3和研究4为例。研究1是采用了两条件（模特类型：控制与残疾）组间设计的实地实验。研究者使用了Facebook的A/B Test功能，在平台上发布了两个版本的在线时尚指南。如下图所示，除了模特是否佩戴义肢之外，两个版本在其他方面上没有任何区别。结果显示，使用残疾模特显著提高了广告的点击率，并相应地降低了平均每次点击花费的广告成本。

研究3更深入地了解了残疾模特对营销效果的影响机制。研究者在Credamo上招募了200名被试，实验采取两条件组间设计（模特类型：控制vs.残疾）。研究者向被试介绍了一个虚构的时尚服装品牌Gabbi，并展示了该品牌的网页，其中有三位穿着该品牌最新产品的模特。研究者通过三个模特之一是否有佩戴义肢来操纵模特类型。研究结果显示，模特类型显著提高了品牌的感知温暖和酷感，但对感知品牌能力、感知产品表现、实际和理想自我认同都没有显著影响。Process分析表明感知温暖和酷感并行中介了模特类型对营销效果的影响，并排除了感知品牌能力和自立（self-reliance）的替代解释。以上结果证伪了H1A，表明品牌温暖和酷感才是残疾模特效应背后的机制。

研究4比较了残疾模特和大码模特对营销效果的影响。研究者在Connect上招募了200名被试，实验采取三条件（模特类型：控制vs.残疾vs.大码）的组间设计。研究者向被试介绍了一个虚构的时尚服装品牌VEITA，并要求他们观看以亚洲女模特为主角的VEITA背心广告（如下图）。在控制条件下，模特没有明显的残疾，并且身材正常；在残疾状态下，模特的手臂被截肢；在大码条件下，模特的体型更大，但没有明显的残疾。研究结果显示，相较于大码模特和控制条件下的模特，残疾模特显著地提高了品牌温暖度、品牌酷感和营销效果，而大码模特在这三个结果上与控制组没有差异。并行中介分析结果显示，与其他两种条件相比，残疾模特通过提升品牌温暖度和品牌酷感提高了营销效果。此外，本实验还排除了自我认同的替代机制。

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