酒讯深度丨高管变阵，金沙酒业自救方案再生变

高管变阵启动，金沙酒业自救方案再更新。

近日，舍得酒业原副总裁王维龙正式出任金沙酒业副总经理、金沙酒业营销中心总经理。

半个月前，金沙酒业刚刚经历过一轮重要人事调整。魏强辞任金沙酒业董事长，继续担任华润啤酒副总裁、华润酒业总经理及金沙酒业董事；原总经理范世凯拟升任董事长，继续担任华润啤酒副总裁及华润酒业副总经理；李濮拟出任党委书记、总经理。

两年换三帅，高层不断调整，华润接手金沙酒业的几年间，管理层变动几乎成为行业话题。在2025年来临前夕，新的高管层再度调整，而这次变阵能救得了金沙酒业吗？

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高管班子再变阵

华润入主以来，金沙酒业的高管层经历数次变动，如今已形成了以范世凯为董事长，李濮为党委书记、总经理，王维龙为副总经理、营销中心总经理的新班子。

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而在此之前，金沙酒业曾经历多次管理层更迭，但大多发生在华润系内部。

就在2024年初，金沙酒业高层才刚刚迎来大调整，“华润系”高管接连入主金沙酒业，包括魏强、范世凯、屠华、许艳梅等一批华润系高管都进入董事会，以期为金沙酒业业绩赋能。

而与华润系逐步进驻相对的是，金沙酒业老人的退出。去年7月，张道红退出董事会，11月，卸任党委副书记、常务副总经理，理由是“发展需要，调回宜化工作”。

细看不难发现，挑大梁的几乎多为华润系老人，换岗本质上只是上层的“重新排列组合”。

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此次履新的王维龙对金沙酒业来说是个难得的“外来人”。

王维龙此前曾是舍得酒业副总裁，主管营销。据舍得年报，王维龙历任酒鬼酒供销有限责任公司总经理助理兼市场总监、副总经理，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司董事副总裁，环球佳酿酒业集团有限公司总裁，可以说在白酒营销方面具备充足的经验。

随着王维龙的加入，营销中心总经理一职从李濮手中转移。此前12月6日，金沙酒业官微发布人事变动通知，由李濮出已经转任金沙酒业党委书记、总经理。

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李濮这位新任总经理是金沙的新人，却是华润的老将。资料显示，李濮2007年加入华润，历任华润雪花啤酒河南区域公司总经理、贵州区域总经理等职位，2021年任华润啤酒贵州区域党委书记。

与新总经理同日官宣的还有新董事长。原总经理范世凯升任董事长，也成为华润入主金沙后的第三位董事长。而范世凯的两位“前任”则分别为今年2月官宣的魏强和去年1月出任的侯孝海。

对于高管层调整，金沙酒业对酒讯表示，公司决议对管理层做出变更是为持续提升企业管理效率，完善组织管理架构，全面加强企业运营能力。

三位董事长，三次交接，都是华润系之间的职位传递，主打一个不换思路就换人。但从职位更迭速度和金沙酒业业绩来看，这样频繁的人事更迭对于金沙酒业发展难免有些负面影响。

就此次董事长的更迭来说，部分业内人士认为是魏强为业绩不达标买单。今年1月，魏强在2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上定下业绩增长40%的目标。但从上半年业绩来看，这一目标有些“冒高”。

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根据华润啤酒2024年半年报，今年上半年，公司白酒业务(主要为金沙酒业)实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%，而白酒业务息税前盈利（EBIT）为0.48亿元，同比下降约32%。这样的业绩给“魏强为业绩不达标买单”的观点提供了依据。

但业绩下滑的锅，还真不能给魏强背，或者说不能只给魏强背。事实上，华润入主以来，金沙酒业的业绩可谓一落千丈。

2023年，金沙酒业与华润啤酒合并报表的第一年，华润啤酒白酒业务营收20.67亿元。可此前的金沙酒业，曾从2018年的5.76亿元营收，一路狂飙到2021年的60.66亿元。2022年上半年，金沙酒业实现营收20.01亿元。按此来看，华润入主后第一年业绩和金沙酒业2022年上半年业绩水平几乎一致。

图片来源：华润啤酒财报截图

“目前的市场环境，传统思维难以撬动持续增长，而换人是最快的解决方案。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，华润系的白酒板块业务，经营方略从一开始就有偏差，尤其错误估计了所谓酱香热的形势。

如今再看华润“饮酱”时间点，恰恰处在酱香热高点之后的“长尾”上。同时在华润入主之前，金沙酒业曾进行大量渠道扩张实现爆发式增长，并带来后续渠道库存堆积的问题。于是华润入主即面临来自行业调整和金沙酒业自身的历史遗留问题。

库存筑高也好，价格倒挂也好，这些问题是行业共有的，体现在金沙身上格外集中且突出，需要时间慢慢解决。然而，每一任掌舵人都带着华润的“啤酒基因”，解决着白酒行业普遍难以解决的问题，且不见效果就换人。

两年来，每一位新帅都怀揣着变革的决心，试图力挽狂澜。但从企业内部管理来说，过于频繁的人事变动很容易导致企业战略缺乏连贯性和稳定性，不断调整航线，却在原地打转。

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现实的确如此。侯孝海的“啤+白”双轮驱动最终成了“新瓶装旧酒”，魏强喊出的“今年业绩增长40%”被新任董事长范世凯指出“肯定实现不了”。但同时，范世凯也提出了自己的目标：打造一流企业、一流品牌、一流产品。这样的目标依然有难度。

在一轮有一轮的掌舵人轮替中，金沙酒业似乎陷入了某种玄妙的轮回。

新班子、新目标，需要新思路，以及需要新的人。被市场质疑“不懂白酒”的华润系高管，迎来了真正懂白酒的人。

当华润系为金沙的经营打开“外来者”的门，市场期待拥有白酒背景的管理者能给金沙打开新思路。王维龙，会是金沙的救赎吗？

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这位曾在多家白酒企业供职的高管此前在舍得酒业负责推动公司产品条线的营销运营工作。舍得酒业在公告中对他的评价是“在任职期间恪尽职守、勤勉尽责”。而业内对王维龙的评价则是稳健型营销管理人才。

酒类分析师肖竹青分析称，王维龙情商高，善于多角度换位思考，为人谦虚谨慎稳重，对于平衡华润金沙酒业内部的三股力量（金沙酒业人员、华润雪花体系人员、外招人员）将发挥重要作用。

同时，王维龙熟悉传统白酒渠道伙伴诉求和行业规则，对于华润啤酒大量经销商转行卖金沙摘要白酒可以提供及时的培训和辅导，减少试错摸索成本。

目前王维龙尚未在公开场合提出关于金沙酒业营销工作的计划，但范世凯在10日举行的金沙酒业·摘要酒上游战略发布会上提到，金沙酒业总结近两年探索白酒新世界的实践经验，特色创新营销模式框架已基本成型，核心在于一切围绕消费者为出发点和落脚点，全面向C端发力，通过数字化工具赋能，实现营销模式变革，赋能渠道发展，为渠道链上的合作伙伴创造价值，真正实现“厂商命运共同体”。

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这番言论算是切中了酱酒营销的趋势，但在“得C端，得天下”成为白酒行业共识的情况下，金沙酒业在C端之战上将面临众多竞争。

如今，各家酒企围绕消费者展开的培育、转化、竞争等C端活动层出不穷。茅台创造性提出“从卖酒向卖生活方式转变”，茅粉嘉年华席卷全国；郎酒连续举办四届三品节，持续打造包括郎酒庄园、郎酒会员中心等在内的C端化矩阵平台。造节式活动、酒旅融合、高端品鉴会、会员平台等遍地开花。

值得注意的是，虽然金沙酒业未对后续人事调整计划做出回应，但此前范世凯曾提到其“理想的管理结构”，即由“金沙酒业人员+华润雪花体系人员+外招人员”构成，由此不难看出，华润系高管之外，或将引进更多白酒背景专业人才。

“营销团队的职业化，需要多维度的专业人才来构成。”程万松表示，王维龙的加入，具体能带来什么改变，还难以预见。但2025年的白酒市场，一定是消费、价格双理性趋势越来越明显，希望金沙能够顺势而为。