作者︱懂酒哥
2024年的白酒市场，可谓是挑战与变革并存的一年。在白酒行业深度调整的大背景下，不少酒企、经销商普遍面临库存压力增大的困境，终端白酒价格也呈现出业绩疲软、破价售卖的态势。尽管如此，诸如茅台、五粮液等白酒企业展现出了龙头效应，通过自身营收、利润的稳步增长，以及相关政策的出台布局，为整个白酒行业注入了积极信号。
此刻，我们在2024年的最后一天，同大家一起盘点2024年白酒行业的十大事件，共同展望充满希望的2025年！
茅台开启“张德芹时代”
2024年4月末，张德芹被正式提名为贵州茅台酒股份有限公司新一任董事、董事长候选人，这一举措标志着茅台集团自2018年以来经历的第四次关键领导层变动，为茅台集团的未来发展注入了全新的活力与期待。
与前任董事长丁雄军时代侧重直销渠道拓展的策略有所不同，张德芹上任后，更加聚焦于经销商业务的振兴与深化。他旨在加强与经销商的紧密合作，推动茅台品牌的市场影响力与份额的提升。
2024年上半年财报数据显示，贵州茅台的批发代理渠道实现了479.86亿元的营业收入，高于直销渠道的337.28亿元营收。
汾酒营收跻身三强
在2024年前三季度，山西汾酒以313.58亿元的营业收入，紧随贵州茅台与五粮液之后，成功超越了连续多年稳居行业第三的洋河股份（275.16亿元）。这一变动标志着中国白酒行业三大巨头——酱香型的贵州茅台、浓香型的五粮液与清香型的山西汾酒，正式形成了三足鼎立的竞争格局。
先苦后甜，9月以来白酒股平均上涨24.68%
2024年白酒股市经历了前8个月的低迷后，在第9个月迎来了反弹。据统计，前8个月，白酒股平均下跌幅度达到了30.37%，然而自9月以来，平均涨幅则高达24.68%。在这一波上涨行情中，皇台酒业、水井坊和舍得酒业表现尤为突出，涨幅分别达到了77.89%、63.68%和54.71%。
从长远来看，白酒股的强势反弹不仅为股市带来了活力，也有望加快白酒行业的复苏步伐。
库存压力陡增，多家酒企降价应对市场挑战
步入2024年，白酒行业遭遇了前所未有的销量下滑与库存积压的双重困境，从存货周转天数这一关键指标审视，2023年前三季度，20家白酒企业的平均存货周转天数尚为721.61天，而到了2024年同期，这一数值已跃升至868.03天。
面对库存积压的严峻形势，酒鬼酒、金种子酒等酒企为争夺市场份额，毅然选择了大幅度降价销售。此外，飞天茅台的酒批价，已从约2700元每瓶降至2300元每瓶左右，呈现消费疲软的迹象。
在降价应对挑战的同时，白酒企业亦在寻求破局之策。舍得酒业主动放慢脚步，通过持续控制产量、维护价格稳定的方式，有效缓解了渠道库存压力。而五粮液则坚守“有价才有市、有市才有量”的量价平衡原则，推动市场朝着良性增长的方向发展。
双十一、双十二白酒促销遇冷，市场优势价格带下移
双十一与双十二作为各大电商平台的重要销售节点，自然也受到了各大酒企的高度重视。今年的双十一，各大电商平台纷纷推出百亿补贴、茅五券、川酒券等多重促销手段。但现实与理想往往事与愿违，多平台酒水销售数据显然并未达到预期的旺季效应。双十二也不例外，百亿补贴加上无底线的破价内卷，既打破了酒企的价格标杆，也伤害了线下经销商的利益。
2024年的白酒市场，正经历着优势价格带向下转移的趋势，“破价”已不再新鲜。数据显示，今年1至6月，市场动销表现最佳的前三个价格区间分别为300-500元、100-300元以及100元以下。
高端白酒频遭电商售假挑战，知名企业联合“发声”
今年3月，五粮液官网发布声明称，接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。11月，五粮液接连发布告知书，严厉指出电商平台“百亿补贴”频道存在的售假问题。经过专业鉴定，线上购买的148瓶产品中，竟有18瓶被确认为假冒商品，且其中14瓶均来自某大型电商平台。
这一事件不仅揭示了高端白酒在线销售面临的假货泛滥困境，还暴露出价格体系的严重混乱。五粮液方面郑重提醒消费者，务必通过官方渠道进行购买，并承诺将进一步加大维权力度。
值得注意的是，2024年，除五粮液外，茅台、剑南春、金沙古酒等众多知名酒企，也纷纷对电商平台的售假行为进行了严厉谴责。
酱香白酒路在何方？
2024年，酱香白酒市场正展现出热潮逐渐减退的态势，特别是中小酱酒企业面临着严峻挑战。它们在资金实力、品牌影响力及市场覆盖能力等关键领域，与头部企业存在着难以逾越的鸿沟，致使市场份额日益向头部品牌汇聚。
即便在这样的市场环境下，仍有部分企业选择进军酱香白酒市场。这些企业往往资金实力雄厚，展现出强烈的进取心和竞争力。
例如，第一家制造业中外合资企业、享有盛誉的中国葡萄酒老牌巨头——王朝酒业，已正式宣布涉足酱酒领域。而此前，“瓜子大王”陈先保的酱酒产品也已成功面世，进一步加剧了市场的多元化竞争格局。
近20家企业高层大换血
今年来，白酒行业已有近20家企业发生重要人事变动，其中茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌尤为显著。五粮液聘任华涛为股份公司总经理，习酒集团汪地强升任党委书记、董事长、总经理，廖俊出任泸州老窖集团副董事长、总裁。
此外，郎酒宣布梅刚兼任青花郎事业部总经理，金沙酒业范世凯拟升任董事长，华润系李濮接任党委书记、总经理。国台酒业原总经理张春新则出任沛华集团酒业板块董事长，酒鬼酒迎来程军回归担任总经理……
“二郎”商标争议落幕
12月25日，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司宣布，与郎酒公司的商标纠纷已达成全面和解。
此前，夜郎古酒业在一审中被判侵犯郎酒公司“郎”商标专用权，并被要求赔偿近2亿元及变更企业名称。该判决引发了业内广泛争议，贵州省白酒企业商会等相关协会也呼吁双方和解。夜郎古酒业曾表示将上诉，而郎酒公司则尊重法院裁决。
除了今年备受市场瞩目的“二郎”商标争议之外，还有另一起和解案例。自8月起，金星啤酒推出了四款茶味精酿啤酒，其中“信阳毛尖”口味迅速走红市场，在抖音平台的销售额高达2500万元至5000万元之间。然而，随后信阳市茶叶协会对其提出了侵权指控，要求金星啤酒停止使用该标识。12月21日，双方就“信阳毛尖”商标争议最终达成了和解。
茅台、五粮液经销商联谊会大会传递积极信号
在2025年度贵州茅台经销商联谊会盛会上，公司高瞻远瞩，对当前市场形势进行了精准剖析，并对后续在产品优化、渠道拓展及服务升级等方面的工作做出了详尽部署。
在产品层面，茅台将着力提升产品品质显性化表达水平，完善防伪溯源体系，同时致力于打造卓越的消费体验。在渠道布局上，茅台酒的市场投放将更加紧密地与渠道结构相匹配，超高端产品将重点向优质大商倾斜，而多规格飞天产品则将加大力度引入直营渠道。
与此同时，在五粮液2024年经销商联谊会大会上，公司同样展现了坚定的决心，明确表示将不遗余力地推动渠道利润提升，并视市场情况择机适度调整第八代五粮液的出厂价格。五粮液提出的“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，旨在深化市场拓展，进一步提升品牌影响力。