对于游客来说，景区就是有吸引力的、可以去玩的、能让人开心的地方。当新玩法不断涌现，新场景、新业态、新模式形成旅游消费市场新的增长点，景区的范围和边界不断被打破。作为游客用脚投票的文旅消费空间，2024年，景区不断围绕特色化、性价比等重点内容做文章，锻造自己的核心竞争力，精细化运营，在激发旅游消费潜力的同时，实现高质量发展。
需求侧新变化：选择的生活化和个性化，消费理性化
一是旅游的日常化、生活化。旅游不再是一件仪式感很强的事情，人们更加关注身边的美丽风景和日常的美好生活。周末和节假日一场说走就走的旅行和随时随地的休闲成为常态。从郊野到商圈、从戏剧场到菜市场，城乡居民日常生活场景都成了旅游休闲的新空间。人们在旅游的过程中既要领略自然之美，也要领悟文化之美，还要体验生活之美。另外，看展成为无数人周末出游的新选择。
二是旅游体验高度个性化。从“我的行程我要做主”，到“我的体验我也要做主”，过去大家出去旅游是看山看水看风景，现在人们更看重风景之上的美好生活。无论是烧烤还是音乐节，都可能成为人们到访一座城市和度过一个周末的理由。今天的年轻人甚至连攻略都不做了，传统的A级旅游景区乃至传统的旅游城市，都不再是他们的首选。“四五线的小城镇”“无人知晓的景区”“看不到人的旷野”正以其独特的魅力吸引着追求个性化的年轻人。
三是旅游消费理性化。这一年，小城市在反向旅游、平替旅游、特种兵旅游的推动下，越来越受大众追捧。越来越多的游客开始追求项目、产品和服务的性价比，节假日的周末人们往往会避开热门的景区景点，去鹤岗、延吉、潍坊、恩施等小城市，体验性价比高的消费项目。
供给侧新气象：独具特色的文旅融合模式
一是从文化引领的角度来看，丰富的文化体验不断提升景区的核心吸引力。文化体验不仅包括到访历史建筑、人文古迹，也包括参观博物馆、体验非遗活动、观看表演等，本身就可以成为相对独立的吸引物。
随着人民生活水平的提高和出游机会的增多，人们在旅游过程中对文化体验的诉求更加强烈，参与文化体验的形式更加多样。实景演出、音乐会、演唱会已经成为众多旅游目的地的重要吸引物，如《印象·刘三姐》上演20年来共演出8000多场，累计接待观众超过2000万人次。非遗体验方兴未艾，福建泉州蟳埔村以簪花习俗知名，一个小渔村2023年接待游客超过350万人次，节假日单日游客量最高时达到5万人次。
此外，旅游景区作为旅游业的核心载体，在对外文化交流中发挥着不可替代的作用。2024年的大小长假里，张家界的山上“长满了韩国人”，张家界鬼斧神工的三千奇峰使得“把父母带到张家界旅游”成为韩国人的执念。旅游景区可以让境外人士切身感受到可信、可爱、可敬的中国形象。
二是景区的夜间经济活力不断提升。景区正在导入更多的夜间休闲项目，一些博物馆、美术馆、电影院、戏剧场等公共文化空间也延长了闭馆时间。无论是历史文化街区、商业综合体、夜间市集等重点商业场所，还是街道、广场、公园等主要公共空间，都在有意识地融合文化、科技、时尚和娱乐元素，持续推进夜间消费场景迭代和产品创新。
中国旅游研究院夜间经济专项调研表明，景区夜间开放率由2023年的56.7%增长到2024年的63.1%。近4成的国家级旅游度假区研发推出了节事演出、室内休闲、户外娱乐等夜间产品，如《长恨歌》《如梦秦淮》《乐动敦煌》《海上有青岛》等标杆项目。超过三分之一的国家一级博物馆暑期开展了夜游活动。夜间旅游的增量投资和创新项目提升了居民和游客的文化体验，丰富了消费场景，也促进了城市管理、公共交通、治安应急和公共卫生等社会管理效能的提升。
三是主题公园打造城市生活新体验。车程两三小时、为期两三天的“微度假”兴起，让越来越多的旅游者将主题公园作为休闲娱乐的首选，满足了部分游客追求刺激、新奇和个性化的体验诉求。
2024年，中国主题公园市场呈现出品质化、多元化与个性化的趋势。根据世界主题乐园协会（TEA）此前发布的全球主题公园和博物馆报告，在全球主题公园TOP25的名单中，中国占据7个席位。迪士尼和环球影城两大国际一流主题乐园品牌相继进驻，也倒逼方特、长隆、海昌为代表的本土主题乐园品牌从内容、体验、景观、营销等方面去做创新与对标，快速缩小与国际品牌之间的竞争力差距，提升市场份额。
北京环球度假区作为北京文旅新地标，为游客带来极具冲击力的独特体验，创造了一系列网红打卡地。环球城市大道正式入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。网上流传着一个梗：“环球让通州晚睡了3小时”。另外，在环球度假区东侧的“城市微度假中心”——张家湾商业娱乐综合体也为城市旅游带来了新体验。
青岛U·SEA奇幻海世界是国内新一代沉浸式数字海洋主题亲子乐园。结合青岛海洋资源和文化，乐园以数字技术为海洋文旅赋能，旨在打造科技与文化结合的亲子娱乐新模式，同时兼顾年轻客群，打造全国“海洋元宇宙”乐园。
四是研学热推动景区类研学营地转型升级。在政府和市场的共同作用下，我国已经成为世界研学旅游大国。截至2024年6月，教育部共批准了581家国家级中小学生研学实践教育基地和40家中小学生研学实践教育营地，地方研学基（营）地、实践教育基（营）地的数量也显著增长。各级各类博物馆、美术馆、科技馆等公共文化场馆也面向研学团体开发了相关课程，有组织地接待来自全国各地的研学团队，初步形成了从国家到地方、从科学到自然、从人文到社会的多层次架构、多内容维度的研学基（营）地体系。
中国旅游研究院《中国研学旅游发展报告2023-2024》显示，研学旅游市场持续火热，这反映出市场需求的旺盛、对优质供给的热切期待，也赋予景区类研学营地转型升级的新动力。如黄山推出23处A级景区在寒假期间对18周岁以下青少年群体免门票活动，展示了国有景区重视青少年教育的社会责任担当，也是传统景区积极探索摆脱门票经济、实现多元化营收的一个新方向。景区类研学营地未来将更加注重研学课程的多元化与个性化设计，满足不同年龄段、不同兴趣偏好的学生需求，通过引入地方特色文化、科技创新元素等，打造独具特色的研学产品、提升市场竞争力。（作者：战冬梅；编辑：曹雪文）