肯德基追投《再见爱人4》，听劝营销何以屡屡出圈？

图源DT商业观察

熏鸡成为顶流，肯德基截胡流量

而Morketing今天要谈的是看似与节目毫无关联的品牌——肯德基。不少人会好奇这天降流量降到麦当劳头上怎么被肯德基截胡了呢？归根到底还是因为肯德基太“听劝”了，“熏鸡事变”发生后，不少网友一下就和肯德基近期一直推的“全鸡”联系到一起了，纷纷给肯德基留言建议肯德基去赞助《再见爱人4》，和节目一起“疯狂”。

起初以为都只是说着玩玩，没想到肯德基有“劝”是真听。节目播出后一天便开始在社交平台踊跃冒泡，还特意推出了肯德基全鸡套餐，并在文案上互动节目“两只熏鸡等于几只肯德基全鸡？”。本以为事情到这就结束了，没想到下一期节目播出后，有眼尖网友发现了肯德基伴随口播词“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”，默默追投《再见爱人4》成为赞助商之一。不少网友表示“肯德基你这么听劝，做什么都会成功的”。

Morketing也越来越发现似乎“听劝”在品牌出圈之路上成了屡试不爽的好法子，那为什么越来越多品牌选择“听劝”，又该如何听劝呢？Morketing带你一探究竟。

事实上，“听劝”起初并非是作为品牌策略诞生的。2022年，小红书博主“小艾同学”听劝改造笔记爆火后，掀起了一番“听劝热潮”；但真正将听劝用作Marketing的是哈尔滨文旅，2024年年初哈尔滨发帖寻求网友建议爆火后带动东北文旅都开始“听劝化”，纷纷以小红书为媒介直接对话旅友；随后品牌纷纷入局听劝营销，巴黎奥运会期间雷军也靠着“听劝人设”再次出圈。

根据千瓜数据，截至204年第三季度，仅“听劝”话题浏览量便已经到达9199万+次，相关话题浏览量更已经以“亿”为单位。可见：数字化时代，听劝式营销作为一种新型的营销模式，已然成了品牌与消费者双向沟通的重要桥梁。

当我们意识到“听劝式营销”越来越成为数字化时代的主流营销手段后，便要去把握怎么才能做好“听劝式营销”。

听劝，不能只是纸上谈兵

单从字面来理解，“听劝”并不是难事。事实上随着经验的累积，品牌已经有了一套听劝式营销的公式化玩法：

首先，布局好社交媒体的互动。品牌之所以做社交平台账号的重要目的之一就是获取更多的曝光和流量。但社媒与广告不同的点就在于，社交平台获得曝光更有效的方式是去激发用户参与互动，所以现在才能看到那么多品牌都在蹭热点、玩梗，无非是想被看见。

回到“听劝式营销”来看，品牌最关键要做到的是social listening，没有人比用户更了解用户的需求，与其闭门造车不如通过“听劝”直接对话市场受众更有效。巴黎奥运会的伊利就是这方面的典型，在奥运会开始前，伊利在签约众多运动员之余还推出了限量款牛奶包装，销量的火热让限定出现了一箱难求的状况。为此伊利特别推出了“伊利听劝”的栏目，以“听、改、做”为核心，定期向网友汇报牛奶生产情况。粉丝想要什么，伊利就做什么，在和市场的深度交互中，收获了大量流量。

但大多数时候企业往往都不会选用直接发帖征集意见的方式来“听劝”，更多是先被动吸收网友建议，再落实。今天的主角肯德基就是个很好的例子，其实肯德基在“熏鸡事变”发生后并没有动作，只是个普通的“吃瓜群众”，它真正采取行动是在节目播出一天后，不少网友都在评论区Cue肯德基和麦当劳后，才开始把握到这一流量密码，先是发贴用自家“全鸡”系列玩梗“熏鸡事变”，后又围绕“熏鸡”发了一系列玩梗文案，最后又落实到实际赞助《再见爱人4》，再次掀起讨论热潮。可以看到肯德基是很善于调动热度的，从一开始的玩梗到最后的投资，每次“听劝”的时间点都能换来热度。

其次，不能仅仅把“听劝”限制在媒体互动上，好的“听劝”最后一定要落到实际策略的调整与品牌运营中。这方面可以像天润酸奶学习。天润酸奶因其酸奶包装盒子功能的多样性而出名，但不少网友不确定材质是否安全不敢用，天润便将材质升级为PP5食品级材质，还做了加厚；后来又有网友担心由于密封性不够导致东西倒出来，天润又赶忙把封桶形式变成了反扣式；后来天润索性直接在媒体发帖问还需要改进的方面后，又将商标改成了易撕不干胶，方便用户将酸奶盒清洗干净。

所以说天润能成为新疆酸奶的出圈代表，不仅仅是因为它原意‘“听劝”，愿意吸取各方面意见，更重要的是它能把“劝”放在心上，并加以落实，将缥缈的建议转化为实际的品牌战略。通过“听劝”，天润不仅意外发现了酸奶的新卖点，更是让品牌形象更有松弛感与“人情味儿”。

最后，我们谈论传播策略时往往需要从传播者、讯息、媒介、受传者与反馈等方面去分析，品牌的营销亦是如此。当品牌已经明确了要传达的信息与要利用的媒介，接着便要着眼于“反馈”。

在第一波营销完成后，作为品牌便要收集好用户的反馈。想要进行二次传播出圈就要挑选有趣的评论再次“造势”。在自媒体环境下最好的造势渠道就是短视频，并搭配KOL定向投放。肯德基在这方面更是下足了功力：“熏鸡事变”的主要时间段是11月初，但肯德基在追投后的一个月内都在媒体上反反复复Cue熏鸡与咖啡的梗。一方面进一步强化肯德基品牌的“听劝”形象，另一方面也加深了产品在用户眼中的印象，还通过玩梗造势实现了出圈，提高用户转化。

因此可以看到，其实大部分品牌，不分领域，都在渐渐有意无意地向“听劝”靠拢，那为什么品牌会逐渐走向“听劝”这条路？“听劝”又是如何成就品牌的呢？答案要从大环境入手。

听劝，靠真诚内容植入品牌心智

结语