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（意）毛拉.甘奇塔诺：服美役：美是如何奴役和消费女性的，张亦非译，北京：中信出版社，2024.
甘奇塔诺的《服美役：美是如何奴役和消费女性的》，写得非常通俗、细节，与日常生活紧密相关。我把它推荐给女儿看看，她上高中了，注重打扮、对镜自我欣赏这一点，变得非常明显。
追求外在美，当然不是什么问题。但是，过于痴迷外貌，对美没有自己的见解因而容易被广告左右，就成为问题了。很多研究表明，女人花在自己外表上的时间、金钱和心思远远超过男人。这对女人来说，是好是坏呢？
考虑到人的精力有限，外表上花费精力太多，能力上、精神上、内在修养上花费精力必然减少。一般认为，从中专、大专到本科、硕士、博士，女生的外貌呈下降趋势。内外兼修少之又少，非常难得，而且非常辛苦。就此而言，美貌是一种伤害。
然而，美貌也让女人得到某种“好处”。很多人认为，当代中国是个颜值正义的社会，帅哥美女会被特殊优待。这是不是真的呢？在日常生活中确实可以观察到此类情况，比如领导来视察让外在美的站前排，打饭时食堂大妈给帅哥多打一点。
对于漂亮女人来说，类似“好处”常常伴随着陷阱，因为凝视背后是觊觎和占为己有。越是漂亮的女生，越容易被外界诱惑，结果学习分心，在社会竞争中败下阵来。
甘奇塔诺专章讨论一个问题：极美女人的人生，和别人真的不同吗？她的结论是没有什么不一样，美丽女人的人生甚至更可能变得非常凄惨。也就是说，女人以为变漂亮可以拥有更多权力，完全是一种幻觉，是各种传媒宣传和控制的结果。
《服美役》如副标题所言，内容就是讨论“美是如何奴役和消费女性的”。对于甘奇塔诺来说，重要不是美貌到底好不好，而是让女人追求美貌本质上是消费社会的一种社会控制形式。因此，女人天天琢磨变得美丽，实际上是被消费社会奴役了，即“服美役”。
总的来说，她归纳“服美役”的秘密主要在于：
第一，男性主导塑造美女形象，比如白瘦幼、性张力，然后通过电视、广告、电影、杂志和网络到处传播。在大众传媒上，看不到丑人、老人和残疾人，仿佛他们/她们不存在。
第二，宣传“可获得的美”，制造女人的容貌焦虑。什么是“可获得的美”？一句话说，“没有丑女人，只有懒女人”，美貌并非天生的，而是后天可以努力获得的。所以，容貌焦虑的原因不仅是和其他女人比较，不仅是怕长得丑得不到“好处”，更被冠以道德性，即没有自律、没有努力、没有照顾好自己以及自甘堕落等等，才没有变美。
第三，创设美的产业，让女人们为了变美而花钱。比如，美容、整形、健身、服装、时尚、减肥、抗衰老等，都是赚大钱的好投资。到这里，社会控制就变成女人们自我控制：表面上是我要买什么，其实是别人让你买什么。
因此，“美的标准从而形成了一种控制，不只是身体上的，更是情感和心理层面的。”在甘奇塔诺看来，这并不是真正关心自己的身体，相反是折磨身体、规训身体，被权力所穿透。
的确，“几乎所有广告都是针对女性的，无论是尿布、家具还是食品”，购买变成女人的救赎。男人们呢？在中国，已婚男人根本没有经济权利，从他们兜里掏不出钱来。换言之，男人们从“服美役”中并没有得到什么好处，相反为了满足女人们对美貌的痴迷，得拼命挣钱给自己的爱人。所以，对《服美役》指责多多少少指向男人们，我并不认同。
显然，“服美役”是消费社会知识-权力制度造成的，男人们亦不能外。《服美役》也提到，近年来男人们的身体也开始被盯上。在我看来，所谓“男色文化”根本不是什么男女平等的表现，而是消费主义身体控制术的扩张。
女性主义要获得长久的发展，应该深度思考社会进步，而不是如何对抗身边的男人。女人所受到的不公正待遇，更多是制度性的，较少为性别性的，因为性别差异从根本上说是社会建构的。
不过，我最关心的问题是：新科技尤其是AI在“服美役”中扮演什么角色。大家知道，技术与消费主义关系密切。从根本上说，没有新科技的发展，二战之后消费社会不可能兴起，兴起了也会因没有东西消费而崩溃。
由此，“服美役”根本离不开新科技。第一，美女标准传播需要借助新科技手段，尤其是新兴大众传媒技术。第二，女人想变美，得借助新科技手段，比如整形手术、紫外线美黑等。
智能革命之后，“服美役”有了什么新变化？这个问题值得深入思考。
第一，量化自我技术正在技术化“美”的定义。什么样的身体是美的，现在要用数字说话。此时，“美丽”、“健康”、“幸福”等标准在身体领域开始融合为一。
第二，AI广告不再是简单复制粘贴，而是精准推送甚至量身定制。也许有一天，“每个人都有自己的美”不再是宣传，但那种结果同样是消费逻辑的权力控制。
第三，AI时代对男人身体的控制趋势，典型的是现在流行健身练块。多年前，我的一位德国同行说，健身的男人不仅不man，而是女性化的表现，因为只有女人才天天关心自己的外貌。
新自由主义不断发明新的自由概念，每一种自由概念都通向某种以自由之名的控制。“美的神话”是控制，“美的自由”也是控制。因此，批判“美的神话”亦是批判新科技的负面效应。
但是，“美的自由”相比“美的神话”没有进步吗？《服美役》一味批评，完全无视所论述进程中进步的一面。相比于吃不饱饭，消费社会不好吗？相比于天天想着活下去，能想想怎么更美不好吗？
进一步而言，社会控制完全一无是处吗？不仅秩序离不开社会控制，文明本身就是一种社会控制。不让人在吃饭时转过身就撒尿拉屎，如此文明要取消吗？当然不能。
关键的问题是：控制有度，自由亦有度。万事万物，皆在是与不是之间。
对此，甘奇塔诺给出一些操作性的意见，也值得注意。比如，提高媒介素养，不能它说什么你信什么，它卖什么你买什么。比如，树立“你现在的样子很美”的信念，消除容貌焦虑带给你的羞耻和惭愧。比如，少看社交媒体上美颜的女人，那都是骗人的。比如，向男人学习，即把身体作为做事的工具而不是装饰的对象。比如，女人之间相互帮助，而不是相互攀比、相互踩踏。
无论如何，关心外表是优点，但过于关心则是病态。无论男女，都是如此。