当范伟出镜Bottega Veneta新春创意视频,当贾玲为Prada拍摄蛇年广告……今年新春的时尚广告画风有点不一样。
似乎,借农历新年推出生肖产品赚「快钱」的模式,在今年不再奏效,时尚品牌的春节营销似乎进入了一个新阶段。
*撰文/包韵
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范伟,这位以乡土情景喜剧《马大帅》中范德彪一角在中国土地上闻名的男演员,其形象似乎离「时尚」二字有点远。
不过最近,他涉足时尚领域的步伐有点快:他和舒淇、杨祐宁这些Bottega Veneta品牌大使一起出演了这个意大利奢牌的新春创意短片。
为什么「quiet luxury」的Bottega Veneta会找上范伟?
Bottega
Veneta
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在这则广告中,范伟穿着Bottega Veneta大衣,夹着该品牌主打款Andiamo手提包,看起来像是《繁花》中运筹帷幄的「爷叔」,让人产生了一种亲切的安全感。
我们忘记了,范伟也是一位国家一级演员,一位金马奖影帝,白玉兰、金鸡、金鹰等多个表演奖项的获得者,一位表演艺术家。
他似乎非常轻易地就演出了那位远在老家的成功长辈,凝聚家族意志的男人,团圆饭桌上买单的大伯。他离我们没有那么远,穿Bottega Veneta的男士并不只存在于秀场和杂志中,也应该存在于真实的烟火气中,可以成为每一位想追求品质的男人。
Bottega Veneta希望「年味」不是由那些生肖单品与logo堆砌出来的「丰盛」,而是回到人与人的交流中。
伴随着比利时艺术家Le Motel重新混音的孙燕姿名曲《绿光》,在漫天的烟花下,在声声的爆竹中,范伟、舒淇、杨祐宁和模特们的面孔勾勒出新春佳节欢聚的种种情态,让观众感受到了真实的「年味」。
掌镜这条短片的是知名摄影师及平面设计师夏永康(Wing Shya),他也是王家卫电影《春光乍泄》、《花样年华》、《爱神》和《2046》的剧照摄影师,因此那种《繁花》式的「王家卫味」就不难理解了。这种视听风格可能也得算是最入时的2024年视觉记忆了。
此外,Bottega Veneta设置的拍摄地也颇有点「心机」:湖南省浏阳市。这里,从唐朝就开始制作爆竹,是烟花的发源地,也是全球烟花领域的佼佼者。1295年,探险家Marco Polo将烟花带回了他的故乡,意大利威尼托大区的首府威尼斯,让这项技术传入欧洲。而Bottega Veneta的诞生之地就在威尼斯,这个品牌用意大利文翻译过来就是「威尼托的工坊」。绕了一个大弯,唐代的爆竹工匠和Bottega Veneta的皮匠在「非凡手工艺」这件事上产生了链接。
PRADA
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Bottega Veneta对范伟的选择,会让人们想起半年前贾玲代言Prada所掀起的讨论。
当时,这女演员穿着Prada风衣,踩着高跟鞋,面对镜头说出:「不跟风,就做自己。」可能震撼了大部分中国观众。人们习惯了她在春节小品里的形象,而忘记了她是一位在事业上力争上游的女性,一位成功的女导演,一位可塑性极强的女演员。而那个真实生活中的她,正是Prada所认可的女性形象:有自己的事业,有自己的坚持。
在2025春节广告大片,贾玲与李现、马伊琍、乒乓球奥运冠军马龙、篮球运动员杨舒予、艺术史学家巫鸿、艺术家彭薇、张恩利、建筑师胡如珊、模特杜鹃、雎晓雯、赵磊这些来自不同领域的佼佼者一起组成了Prada群像。
一直以来,意大利共产党员Miuccia Prada所建构的品牌形象都不是一个「奢侈品」。她试图从社会的角度、文化的层面,让这个时装品牌表达更丰富的态度。正因如此,Prada在艺术领域似乎成了一种约定俗成的「制服」,我们看到Rem Koolhaas、妹岛和世、蔡国强都是它的消费者。
Prada不是一个单薄的形象,而是由不同人群构成的群像,那些「真实的面孔」构成了这个品牌。不仅仅是李现、杜鹃、雎晓雯、赵磊这些「时尚面孔」,也可以是贾玲、马伊琍、马龙、杨舒予、巫鸿、胡如珊、张恩利、彭薇。
就像Prada这则新春广告,这些来自不同领域的单独个体,通过彼此互动,共享精神,超越个人主义的藩篱,形成强大的族群。他们在张穆涵(Dorothy Sing Zhang)拍摄的广告短片中,是独特的个体,又相互链接,形成蜿蜒的队伍,幻化为蛇形。Prada试图在这则广告里重新诠释「集体」的意义。
这也许可以解读为中国传统家国情怀的投射,也是新春团聚的意义。从某种角度来讲,意大利人似乎更容易理解中国新年对族群凝聚力的追求。
当然,以Prada的习惯,攒了这样一些人,肯定不是只拍拍照展示一下服装。从1月6日开始,Prada为他们开了一档播客节目「蛇年说蛇」,由策展人、写作者汪汝徽主持,一周一期。五期节目分别对谈巫鸿、胡如珊、张恩利、彭薇和贾玲,在Apple Podcasts、小宇宙、豆瓣及微信音频平台同步上线。
创意:Ferdinando Verderi
视频:张穆涵(Dorothy Sing Zhang)
摄影:Oliver Hadlee Pearch
lululemon
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去年,杨紫琼在浙江丽水时思寺以一套咏春拳为lululemon赢得了新春广告的流量。
今年,这个运动生活方式品牌延续去年对于春天般好状态的歌咏,携手处于人生不同状态的代表人物:40岁的李宇春、62岁的乒乓球运动员倪夏莲、20多岁的演员吴汉坤等,在重庆街头、云南山间,进行着一场没有对手、没有终点的长跑,重启好状态。
时光不会倒流,但心境可以重返。如果说人生是一场长跑,不同的人可能处于不同的阶段,但随着时光流逝或者境遇变迁,我们都渴望找回出发时的状态,那个充满好奇,憧憬和热情的自己。
这条名为《回到春天》的2025年lululemon新春主题短片,由青年导演范庆执导,旅居巴黎的独立音乐人丁可作曲,正是用电影化的镜头语言,描绘人们在人生的长跑中,面对惊喜、挑战、困惑与成长,重拾好状态,满怀希望,再次出发。就像回到春天一样,探索内在自我,迎来人生中的下一个春天。
如果你喜欢丁可创作主题曲《回到春天》,可以登陆各大音乐平台找到它。如果你还想了解更多幕后故事,可以在小宇宙播客平台推出的lululemon新春特辑中了解倪夏莲、吴汉坤与范庆、lululemon门店大使冷建国与JOJO等主创人员的故事。
LOEWE
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LOEWE的新春广告总是让人期待。
这是一条融合了现代舞、传统风筝制作与皮影戏的特别影像《蛇舞春响》。舞蹈家谢欣及其舞团描绘了一条形单影只的青蛇在森林邂逅其他动物,共同迎接春日的故事。片中的巨大青蛇出自潍坊风筝传承人张效东之手,而那些皮影动物则由艺术家申昕彤打造。
LOEWE在这些广告中不用名人营销,而是从品牌基因手工艺出发,去理解中国文化的内核。其新春产品也展示了这个西班牙手工艺品牌对中国传统工艺的深入探索。两年春节推出的中国瓷单色釉、玉雕两个主题系列,引起了打破圈层的关注。
乙巳蛇年,他们将目光投向中国古老的景泰蓝艺术,这一度只为宫廷所制所用的装饰珐琅工艺。LOEWE与中国工艺美术大师、熊氏珐琅第三代传人熊松涛合作打造两组中国景泰蓝特别作品:青蛇、灵猴和祥云三款图案的景泰蓝吉祥挂坠,以及配有蛇头与莲花景泰蓝装饰的Nest手袋。
Burberry
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Burberry的蛇年献礼是委托成长在乌镇竹编世家传人钱利淮制作了9件蛇年装置,以装点假日季至农历新年的中国旗舰店。
竹,是中国文化中最具风骨的象征意象之一,而竹编技艺更是深度参与到中国社会家家户户的生活之中,成为一种承载集体记忆的产品。
Burberry对这一题材的选用,展现了这个品牌在新春贺岁这一命题作文上的巧思。这9件竹编作品以齐白石《草蛇图》为灵感,其灵动的形态不仅仅在仿效蛇的身姿,更像是Burberry现在主推的围巾产品的艺术化表达。竹编艺术家钱利淮试图用竹片去还原织物飘逸的形态,交错编织成格纹图案,仿若定格了一条围巾飘落的瞬间。
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