中国电子商务平台在海外市场一路狂飙。今年黑五期间，Temu 促销持续 47 天，TikTok 35 天，Shein 26 天，连亚马逊也将促销周期延长到了 10 天。
中国电商三巨头在美国市场的相遇，点燃了全球电商战火的全面升级。Temu 上线仅一年半，今年的 GMV 或将突破 140 亿美元，明年目标为 300 亿美元；Shein 的 GMV 预计会超过 400 亿美元；TikTok 电商平台的全球布局也在加速，预计今年将实现 200 亿美元的销售额，明年目标更是 500 亿美元。
在这场全球化电商战争背后，是中国强大的互联网技术和供应链能力的溢出。Shein、TikTok 和 Temu 各自依托自身优势，迅速抢占全球市场。
Temu 依靠极致的低价和全托管模式迅速扩张；Shein 则通过精细化运营和强大的供应链管理，继续深耕市场；TikTok 则以独特的内容电商模式，在全球范围内获得年轻消费者的青睐。
可以预见的是，2025 年无疑会继续增加市场份额，但也面临着不同司法管辖区对其商业模式的“限制”，以及更多低成本电商玩家的涌入和竞争。
中国低成本电子商务经常在监管合规的边缘徘徊。
Temu、Shein 和 AliExpress 均因其产品中的毒素含量超出法定水平而受到韩国政府的审查；TikTok 在被欧盟《数字服务法案》（DSA）列为超大型在线平台（VLOP）后面临监管质疑；Temu 已在印度尼西亚被禁；Shein 和 Temu 因未注册而被越南暂停使用等等。
除了这些新兴市场，美国的贸易法规也加强了面向中国电商平台的针对性。
此前，最低限度条款允许价值低于 800 美元的商品以比其他高价值货物更少的审查进入美国。但包括总统乔·拜登和副总统卡马拉·哈里斯在内的美国两党监管机构都表示有意改变或关闭这一最低限度“漏洞”，以减少中国创办的电子商务平台对消费者的争夺。
为了在最低限度变化之前抢占先机，Shein 和 Temu 致力于在美国建立基础设施和物流架构。
Marketplace Pulse 创始人 Juozas Kaziukenas 表示，这是对其敏捷性的极大考验。“今年低成本电子商务最大的变化是积极采取本地库存或销售已在本地存储库存的举措，而不是从中国发货。最低限度的变化即将到来，明年这一趋势还会继续加速。”
Temu 一直与美国的多家物流公司合作，并与多家中国卖家合作，之前消费者需要等待一周以上，现在该公司加强了在美业务，提供快速配送服务。
Temu 的一位发言人告诉 Sourcing Journal，该公司已将重点转向美国卖家，继续将其游戏化、超低成本的兜售平台推向利润丰厚的市场。也就是说，总部位于美国的卖家销售来自美国的商品，而不是总部位于中国的卖家在美国销售商品。
“Temu 正在为美国本地卖家打开大门，”该发言人表示。“卖家现在可以直接从美国仓库发货，以前所未有的速度将产品送到客户手中——有时只需一个工作日。”
专家认为，这表明 Temu 对其在美国消费者中扩大市场份额的能力充满信心，并且应对潜在的最低限度变化采取先发制人的解决方案。
Ultra Information Solutions 首席执行官兼创始人 Ram Ben Tzion 认为，对于 Shein、Temu、AliExpress 以及其他目前严重依赖最低限度条款的公司来说，在低量空运和高量货运之间做出选择可能并不是最佳选择。
不过，美国政府改变最低限度政策并不会让低价电子商务彻底消失，但可能会抑制更多来自中国的直销平台的诞生。
阳狮集团首席商业战略官 Jason Goldberg 表示：“没有新的小型进入者能够进入并参与竞争，因为他们没有足够的货量用集装箱船运送所有货物，也没有足够的经济能力将大量货物运往美国。因此，如果美国政府坚持取消最低限度，将阻止新的中国进入者诞生，但我认为这不会阻止 Temu 或 Shein 的继续发展。”
Ben Tzion 认为，如果 Temu 和 Shein 将关税或税收成本转嫁给各自的消费者，可能会对其销售和业务产生负面影响。而 TikTok Shop 在消费者心智中的定位则使其不太容易受消费者的价格敏感性影响。 “TikTok 完全有能力提供符合法规的产品，因为它们提供的价值不仅仅是便宜，即使它们需要从中国采购并遵守新的关税制度，人们也愿意支付额外的费用，因为其社交属性和网红影响力。”
与其他竞争对手不同的是，TikTok Shop 受到各种知名品牌的信赖，因为它为消费者提供了与 Shein 或 Temu 不同的体验。
Shein 和 Temu 更注重游戏化——抽奖转盘、大促倒计时等等，而 TikTok 凭借其视频能力，具备了前所未有的内容传播能力。
作为字节跳动旗下的明星产品，TikTok 电商融合了娱乐、内容和社交，将电商体验从传统的“搜索-购物”模式转变为“内容-发现-购买”的闭环。
Ben Tzion 表示，“TikTok Shop 是我对未来电子商务消费的终极愿景。这是一种沉浸式体验，你所消费的内容会反映你的消费习惯。”
最新数据显示，美国消费者在 TikTok Shop 上的支出已经超过了在 Shein 上的支出——而在 Shein 购物者中，TikTok Shop 的市场份额几乎与 Temu 相当。
2023 年 11 月至 2024 年 11 月期间，TikTok Shop 订单的平均价值为 35 美元，客户在此期间在该平台上平均进行了 5.3 笔交易。
其中，时尚和服饰最受欢迎。45% 的 TikTok Shop 消费者曾从该平台购买过服装或配饰。紧随其后的是美容和个人护理，44% 的 TikTok Shop 买家表示他们购买过该类别的商品。
然而，这家社交商务宠儿在其最主要的市场面临禁令。
该禁令将于 1 月 19 日生效，阻止美国消费者下载或更新该应用程序，并可能迫使已收集的上述消费者数据转移到中国。美国最高法院本月表示，将审理该公司的案件，称《保护美国人免受外国对手控制的应用程序法案》违反了《第一修正案》，最高法院预计将在 1 月 19 日之前发布裁决。
如果该应用程序真的被禁止，那么其市场功能也被迫发生变化，从而导致在该应用程序上销售的品牌需要改变其社交商务策略。
就在 TikTok Shop 等待命运审判时，一家传统电子商务公司也加入到抢占低成本市场的行列。
亚马逊于 2024 年推出了一款低成本的 Temu 竞争对手——Amazon Haul。
Ben Tzion 表示，Amazon Haul 的出现表明这家电子商务巨头对拼多多控股旗下公司增长速度过快感到担忧，同时，Amazon Haul 是对市场现实的紧张反应，更印证了亚马逊无法创新的事实。 “过去五年来，亚马逊的体验没有发生太大变化，但 Temu 的出现一鸣惊人——不是通过卓越的技术或产品，而是通过提供完全不同的消费体验：‘像亿万富翁一样购物’。”
而 Jason Goldberg 则认为不该低估亚马逊，但在他看来，目前 Amazon Hual 并无竞争力。他指出，Haul 上出售的一些商品也在 Temu 上以较低的价格出售，但 Haul 还没有 Temu 和 Shein 熟悉的功能：游戏化、与中小创作者的合作等等。
值得注意的是，如果最低限度发生变化，Haul 将采用严格的中国直销模式；所有商品都直接从海外发货，最多需要两周时间才能到达。亚马逊尚未选择使用其在美国的任何设施来完成低成本的 Haul 订单，这可能会使其容易受到监管变化的影响，而 Shein、Temu 和其他公司一直在积极应对这种变化。
目前，反映消费者信心或亚马逊新平台支出的数据很少，但关注电子商务平台增长的 Kaziukenas 表示，Haul 在当今的电子商务环境中仍然是一个小人物。
“相对于这个行业的其他公司，Haul 的规模非常小。目前还不清楚亚马逊将如何定位它，以及他们将如何积极地向客户推广它，但就目前而言，它还不值得与 Shein、Temu 和 AliExpress 并驾齐驱，因为它的规模很小，而且才刚刚起步。”SJ BUSINESS