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封面评论丨假羊绒衫借直播间热销,“拥有型”消费也当理性决策

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□蒋璟璟

一些批发市场中,或是热闹的直播平台上,“物美价廉”的山羊绒产品呈现出一片热销态势。但记者一线走访后发现,羊绒产品价格“亲民”的背后却另有隐情:水洗标上的含绒量想写多少都可以。在桐乡市濮院镇,记者不仅看到有虚标成分比例的现象,更有甚者将羊毛以及其他动物纤维,冒充羊绒进行销售。在直播间里,一款浣熊绒的产品直接被宣传成100%山羊绒的羊绒衫。一些商户专门给直播间供货,明明是羊毛衫,却打上“100%山羊绒”的标。(央视)

羊绒衫一贯定价不菲、自带贵气,以往对于一般消费者而言,其就算不是“遥不可及”,至少也是要“下一番决心”的。而近年来,随着直播间电商的崛起,羊绒衫似乎也走向神坛,忽然就变得平价可亲可来。倘若对市面上羊绒衫的售价加以统计,我们会发现,其平均数、中位数,是明显下探的。以往动辄上千的品牌羊绒衫,如今在带货直播间里,价格已经被打到了两三百的位段。当羊绒衫被打上“物美价廉”的标签,这份看似人人都可拥有的“轻奢”,迷惑性十足。

直播间电商,自诞生伊始,就扮演着“价格屠夫”的角色。就此而言,其把羊绒衫的整体售价大幅拉低,似乎也不足为奇。但需要厘清的是,有别于化妆品、食品、日用品等商品品类,羊绒衫的价格护城河,其实是异常巩固的。说到底,这还是由原材料决定的,高品质的羊绒,本身就是稀缺的、金贵的。由之加工而成的羊绒衫,其刚性成本就在那里。据介绍,山羊绒的纱线成本每克价格接近1元,算上耗损等其他成本,已比很多直播间里的成品羊绒衫售价高出不少……

羊绒衫市场,水很深又很透明。对于消费者来说,辨别真假其实有个很基本的逻辑:贵的未必是真羊绒,而太便宜的大概率会有问题。媒体调查发现,直播间所售的不少羊绒衫猫腻多多,杂料冒充羊绒、虚标含绒量的,层出不穷。这种种套路,与前不久曝光的羽绒服行业的乱象,可谓如出一辙。而从某种意义上说,羊绒衫行业比羽绒服行业还要复杂——羽绒服至少是高中低端品牌并存的,产品线较为完善。与之相较,羊绒衫市场,则缺少大众广泛知晓的中间段品牌,这种“真空地带”,如今迅速被直播电商的杂牌、白牌产品所占据。

除了那些“高攀不起”的大牌羊绒衫,公众对羊绒衫品牌的认知,实则是相对有限的。所以,也就不存在品牌区分度一说,反正都是不熟悉的品牌,买谁好像都一样。其实,相比于棉服、抓绒衣等其他材料的服装,羊绒衫的保暖性、打理的便利性等综合性指标并不突出。很多人购买羊绒衫的心态,也很是微妙,其并不是“实用性”“炫耀性”的购买,而是一种“拥有型”“收集型”的购买,似乎有羊绒衫的衣橱,才是完整的。这种心理驱动下,自然谈不上消费决策理性。

来历不明、成分可疑的羊绒衫,真就不是非买不可。直播间电商鱼龙混杂,而我们还是期待着能够大浪淘沙,借着这波“羊绒衫热”,一批非知名的正规厂商,能够最终脱颖而出,从供需两端一起推动羊绒市场的结构性完善。图片

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