编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。
腾讯新闻《潜望》
特约作者 郭亦非
编辑 杨布丁
地价向下，产品向上，当下的北京新房市场，正陷入一场“得房率”的战役。
2024年12月27日，央企开发商金茂位于东南三环的豪宅项目，拿到了建筑工程规划许可证。就在前一天，北京规自委披露了该项目规划设计方案公示反馈意见的采信情况通告，公示两个月内，金茂合计收到了689份公众反馈意见，这创下了2024年北京新盘记录。
之所以备受瞩目，源自其“炸裂”的产品设计，最突出的莫过于超高得房率。通过北京首个内嵌加外嵌的双阳台户型设计，外加北向设备平台的全赠送，金茂新盘的户型实际使用面积最高达到95%。
该项目生逢其时，2024年11月，北京官宣《北京市高品质商品住宅设计导则（试行）》，首次鼓励首层设置架空层、开放的风雨连廊，以及开敞阳台、架空和连廊面积不计容。受此利好，金茂项目将成为全市第二个首层设置架空层的新盘，并拥有风雨连廊、1000平米的会所等配置。此前，作为全国首座“好房子”标杆项目，龙湖集团位于昌平区的新盘首次在北京试点挑高阳台赠送、架空层、景观风雨连廊等空间规划，部分户型得房率达到94%。
相较之下，6公里外，华润位于西南四环的新盘运气就差了很多。
2023年12月，一场多达22家房企“围猎”的土拍争夺战中，华润以地价上限34.85亿元成功突围，代价则是溢价率达到15%，楼面价和指导售价分别为6.82万元、9.5万元/平米。10个月后，当金茂底价拿下位置更好的上述地块时，楼面价和指导售价则分别为5.75万元、10.75万元/平米。
这意味着，作为同质竞品新盘，华润和金茂这两个项目的利润缝差分别为2.68万元、5万元，考虑到目前华润尚未网签房源仍超过200套，产品力和地价双重劣势下，其未来无疑将受到金茂项目的巨大冲击。
“这样的情况在北京市场已非常普遍，业内俗称‘抽梯子’。”一位头部房企北京营销高管感慨称，为了卖地，2024年以来新盘规划审批尺度愈发放宽，得房率大幅提升的同时，地价又低，购房者确实得到了实惠，但这些后入市项目也对周边竞品，甚至二手房市场形成降维打击。
上述金茂项目的公众反馈意见之一，即包括“影响政怡家园小区房价问题”。该小区建成于2006年，与金茂项目一墙之隔，贝壳平台显示目前挂牌均价为5.43万元/平米。
长久以来，北京新盘难觅大阳台，得房率普遍在70%-80%之间，产品力普遍弱于南方城市。自此轮地产行情下行以来，报规尺度愈发宽松，开发商利用阳台、防火挑檐、设备平台等方式来赠送更多使用面积，新盘得房率普遍大幅提升至80%以上，甚至超过100%，尤其以丰台、顺义、朝阳为甚。
实际上，上述华润项目也是如此，其拥有南北落地窗，得房率也达到85%，但这依然免不了受到后来者的“背刺”。截至目前，北京已出让但尚未取得规划许可证的地块多达15宗，其均适用于计容新规。
“建设适应人民群众新期待的好房子”的顶层设计吹风下，2024年以来，包括北京在内的多个城市陆续开始调整建筑规范，鼓励房企提升产品品质，包括放宽对层高、阳台的限制，并对架空层、风雨连廊、设备房等公共空间不计入公摊面积，这些都利于实际得房率的提升，变相降低购房成本，吸引更多购买力，从而推升房企拿地动力。
不容忽视的是，鼓励打造“好房子”产品，提升住宅品质的同时，如何尽量减少对于存量竞品新盘以及周边二手房市场的影响，这仍将考验多方智慧。
“零公摊”、“得房率超100%”的楼盘正密集入市
据不完全统计，自2023年至今，继放开住宅销售限价后，多地通过“打造第四代住宅”的口号，响应住建部“好房子”的政策引领，开始松绑建设限制，鼓励高品质住宅开发。具体措施包括公共空间、半开敞、容积率、建筑密度、层高、飘窗设备平台、限高令等七大类别调整放松。
尤其进入2024年，北京、广州、深圳以及杭州、成都、武汉、郑州等一二线城市随之跟进。得益于此，一批“零公摊”、“得房率超100%”的楼盘正在密集入市。研究机构亿翰智库统计称，当前市场上已经出现了超过百个第四代住宅项目，得房率可高达120%，绿城、万科、保利、龙湖等房企走在产品升级的前列，绿城还推出了行业首个企业“好房子”产品标准。
一位国企中部省会城市营销负责人回忆称，长久以来，当地新盘得房率普遍低于80%，从2023年底开始，很多楼盘把阳台做大、飘窗砸掉，得房率直接跃升至95%以上，甚至高达110%。“现在打法是把高档次的产品配置下放到低档次的新盘，原来4万元的产品配置现在卖3万元，3万元的卖2万元，会所啥的都给配上，市场本身需求不足，要不然客户压根不买账。”
从实际项目来看，一则当地楼盘宣传页上就这样写道：“市面上高层及超高层建筑物得房率约为72%~75%，我们约119平米户型，在约98%超高得房率下，套内面积达到约117平米，市场同类产品得房率需要约145平米户型才能实现，同样使用面积，总价省下几十万。”
值得注意的是，一系列计容新规的出台，也意味着纯刚需类产品将持续收缩，低密度及大户型的改善性产品将成为市场成交主力。
地产研究机构克而瑞统计了2024年100个热销项目后发现，通过提升产品力创造出溢价，成为产品设计最突出的特点。其报告称，当下产品卷在高赠送、超配和户型定制迭代等，“十大入围项目平均得房率92.5%，远超过往。超配包括主入口门头、园林景观和会所配套，有刚需刚改项目通过超配，对竞品形成降维打击”。
上述北京营销高管表示，参考“好房子”众多设计导则内容，开发商更感兴趣的就是架空层、连廊和阳台，这能帮助我们赠送面积，多一些公共功能空间，这些能直接增加收益，客户感知度也最大，其他的都需要付出更多额外建筑成本。
地产行业自媒体“京城楼花”曾总结北京新盘赠送面积的6种手法，包括内嵌式阳台，以开敞阳台报规，验收后封闭成室内面积，计一半产权面积；不允许封闭的纯开敞阳台，计一半产权面积；奇偶层错开的开敞阳台，全赠送；利用设备平台和结构梁挑空变室内面积，全赠送；利用防火挑檐变阳台，全赠送；送飘窗。
新入市楼盘“得房率”攀升，这一点在南北市场并无差异。广州推出计容新规后，2024年9月，央企保利以总价117.55亿元拿下广州天河区南方面粉厂地块，溢价率达33.35%。业内判断，这或将成为广州第一个实用面积超130%的第四代住宅。截至目前，当地已卖出了9块“超新规”地块（注：指新出让地块的建筑规划超过了2023年11月施行的《广州市建筑工程容积率计算办法》）。
“房住不炒”氛围下，得房率已成为产品力提升的最大卖点，随着降首付、降利率叠加房价下跌，置业门槛已大幅降低。
平安证券在年终研报中称，参考贝壳二手房数据（重点城市房价较2021年高点跌30%左右），叠加首付比例及利率下调、税费减免等，若按照高点1000万总价、房价跌30%计算，总购房成本（房价+贷款+利息+税费）降低约44%，尽管首付由30%降至15%，但月供反而由4.1万元降至2.6万元。
让利房企，土地出让金同比下降三成
“随着房地产供需关系发生根本性变化，市场竞争关键要素从过去的规模变为产品力和服务力，行业的产品迭代速度已经加快到3、4个月就要更新一代。”在2024年的中期财报业绩会上，万科董事会主席郁亮感慨称，开发商卷产品、卷服务，这对消费者来说是件好事情。
与此同时，在不少业内人士看来，随着得房率更高、产品力更强的新盘入市，同区域、同面积的存量新房以及二手房市场将承受不小的压力，对于2021年前后拿地的高地价、利润薄、交付质量一般的项目尤为如此，降价在所难免。
一位东部省会城市营销负责人拿自家项目举例称，其新盘项目2024年初拿地，部分第四代住宅产品得房率高至110%，公共景观和会所也有配置，现在每个月能卖100多套，同板块的另一处新盘，2022年拿地已盖成现房，虽然位置更好，价格还便宜两千块钱，但完全是上一代产品，得房率不足80%，每个月仅卖二三十套房。
出于对后市的谨慎预判，另一位规模房企营销负责人坦言，我们的判断和策略是当下新盘销售黄金期仅剩10个月，从拿地到开盘尽量控制在三四个月内，自己销量先冲一波，卷死存量新盘，等到产品力更好的竞品上市，再打价格战，目标是一年半内把货值尽量清完。
2024年6月，南京出台政策称，“已经领取建设工程规划许可证，但未领取销售许可证的项目，2024年年底前可以申请变更许可，调整建筑方案”。这并未包括那些尚未售罄的存量项目。
克而瑞也在一份研报中建议称，在不改变用地性质、不提高容积率的前提下，支持在建续建商品房申请优化调整建筑设计方案，对不适应市场需求的住房户型做出调整。不过，截至目前，暂未看到相关调整实质落地。
房价保卫战已开始打响。针对央企开发商保利在北京顺义区一处新盘规划方案，2024年4月，北京规自委官网显示的一条公众反馈意见称，“2个设备平台，1个防火挑檐。交房全包进去，得房率100%以上，严重影响市场”。对此，保利回复称，“该项目设计符合国家各项法律法规。后期照图施工，依法验收。”
半年后，对于北京国企海开在海淀区永丰板块的新盘，亦有类似的公众反馈意见——“强烈反对该项目有阳台规划，会影响本区域房价其他二手房保值”。海开则回复称，“本项目规划设计中住宅均未设置开敞阳台、露台。”
一位熟悉北京土拍市场的人士透露，北京各个区县的建筑规划尺度不一，土地正式挂出来前，地方政府会和有意拿地的开发商进行充分沟通，以便在土地总价不变的情况下适当调整报规细节。
新京报报道称，2024年下半年，北京新盘陆续出现了“开敞阳台”，尤其是在丰台、顺义、大兴等区域的新盘开始出现带“开敞式阳台”的项目，部分项目阳台的进深可以做到1.5米，面积达到5-20平方米。同时，顺义区、石景山区等不少新盘也开始拼“赠送”，有的楼盘甚至称，开敞阳台、设备平台、飘窗“打包送了”。
“9.26新政” 以来，新房二手房销售市场开始回暖，但传导至土拍市场仍需时间，而这直接关乎地方财政收入。
开发商投资拿地依然谨慎。中指研究院数据统计，2024年前11月，全国300城住宅用地成交面积同比下降27%，土地出让金同比下降32%，较2020年同期高点下降超60%。
楼市降温，地价也随之回落，考虑核心城市热门地块土拍条件放宽，地方政府开始降低拍地要求、让利房企意图明显。从楼面价来看，2024年前11月，300城土地楼面均价整体下降7.1%。这其中，一线城市保持一定热度，成交楼面价同比上涨23.1%，二线城市同比下跌 12.4%，除杭州、成都外，多数城市土地出让以底价为主，三四线则小幅结构性上涨2.9%。