撰文｜许芸
ID | HQingXiaoFei
当今消费市场的众多领域，呈现巨头林立的白热化竞争格局。励志的是，在看似饱和的市场里依然有品牌突出重围成就爆品。
就拿备受关注的新能源汽车这种大宗消费品来说，蔚小理等主流造车新势力都大约在10年前才入场，华为、小米更是3年前才宣布造车，但如今，这些新兴品牌都已成长为车市明星，具备了与百年车企同台竞技的能力。
在品类更为多样化、需求更为旺盛、能够提升生活品质与幸福感的的小家电市场，更是涌现了一大批新兴小家电品牌，如主打厨房类的小熊电器、清洁类的科沃斯和个护类的徕芬等，在一众国内外巨头的围剿中快速蹿红。
它们成功的关键是什么？本文尝试以徕芬为例进行分析，从中一窥新兴品牌的红海突围之道。
谋得更多增长曲线
2024年的商业环境，用“严峻”一词来形容也不为过。各行各业大打价格战，竞争趋向白热化，连“618”“双11”购物节似乎都安静许多，不复往年热闹非凡的景象。
不过，从徕芬销售数据来看，2024年其战绩依然可圈可点。“618”“双11”期间，徕芬的全网销售额都超过了5亿元。“双11”徕芬高速吹风机全网销量90万台，实现吹风机品类连续三年全网第一。其中，高速吹风机Mini更是获得了2024年度世界三大设计奖项之一——GOOD DESIGN AWARD G-Mark设计大奖。
值得注意的是，徕芬扫振电动牙刷推出仅一年时间，就实现销量累计240万支。《时代周刊》TIME杂志为其颁发“2024年度最佳发明”称号时，称其为“电动牙刷的巅峰之作”。
电动牙刷实现“首战即决战”，成功在飞利浦、宝洁（欧乐B）等巨头的包围中站稳脚跟，意味着徕芬在高速吹风机之外找到了第二增长曲线。同时也证明，在成功打造高速电吹风爆品后，消费者已建立起了对徕芬的品牌认知，认可其产品的技术创新、高质价比，并愿意为其未经过市场检验的新产品买单。
从徕芬天猫旗舰店来看，虽然其产品只有两类，却按材质、用户场景等细分成了诸多价位、版本，能够满足不同预算、不同需求的细分市场，这或许也是徕芬主营业务能够持续上扬的重要原因。
此外，徕芬在研发、生产等环节的合理配备，也为持续打造业务增长点创造了必要条件。据了解，徕芬内部设置了预研组和生产落地组，能够实现数十个新品类并行研发，自有工厂则支持批量落地，形成可持续的边界拓展。
杀出红海的底气
近些年，和徕芬一样靠打爆一个品类实现快速崛起的新兴科技品牌不在少数，比如以酸奶机起家的小熊电器、靠扫地机器人崛起的科沃斯和做扫地机的添可等。
与徕芬不同的是，这些新兴科技品牌大多是开创或者投身蓝海赛道。但徕芬投身的高速吹风机和电动牙刷领域，面对的是被戴森、飞利浦、宝洁等海外巨头和众多国内厂商把控的红海市场，这些品牌在徕芬成立之前就已在国内外获得众多消费者拥簇，并且在行业内拥有极强的领地意识和多样的攻防武器。
有消息透露，徕芬在2024年德国IFA展会现场，被某品牌以“侵犯专利”为由没收了展会现场的所有展品。但近期德国当地法院的初审判决显示，徕芬并未侵权，应归还没收徕芬的展品。这一市场环境下，徕芬突围的难度可想而知。
那么，徕芬作为后来者，是怎么从成熟的、甚至历史悠久的行业里杀出来的，凭什么做到后来者居上？
答案是技术创新，在同质化中实现差异化竞争，并做到技术普惠大众。要么把高高在上的产品价格打下来，比如将高速吹风机的价格从数千元拉低到数百元；要么在不被认可的品类颠覆体验，比如研发扫振电动牙刷，复刻了巴氏刷牙法震颤+拂扫的动作要领，解决传统电动牙刷「只能振动、无法扫动」的痛点。
“95后”田亿（化名）就在传统电动牙刷上“踩雷”了，“噪音很大，震动力度太强，牙缝根本刷不到。”田亿对DoNews吐槽道，不想用，价格不低又舍不得扔，很鸡肋。
从电商、社交平台的反馈来看，对传统电动牙刷体验不佳的用户不在少数，震动力度要么太强太震，要么太弱刷不干净，很多品牌还有价格虚高“割韭菜”之嫌。
或许也正因此，才成就了徕芬扫振电动牙刷的热销，且在徕芬之后，其它品牌也争相跟进，带来了各自的扫振一体产品，引发行业风潮。
毕竟，从竞争的底层逻辑来看，在红海市场诸多品牌中，消费者愿意花真金白银为产品买单，本质还是要产品够好。
事实上，从徕芬创始人叶洪新的创业理念来看，徕芬的成功早有迹可循。叶洪新表示，在创办徕芬时，想了三个问题：能不能让产品更好用、更好看、更实惠。
而在具体执行时，叶洪新奉行的理念是：1.找一个需求足够大的刚需市场；2.第一性原理切入，现有的产品是不是最优解？3.以更好用、更好看、更实惠的产品，配合足够的产品推广资源，一定能成为爆品。
可见，徕芬根本不畏惧在红海中的竞争，反而乐于挑战红海，深谙如何从红海中掘金。这一点，在徕芬的财务健康度上也有所体现。
如今，创业公司几乎处于“十创九亏”的状态，不过，据业内消息，徕芬成立以来还从未亏损过。这与徕芬比较强的成本把控能力密不可分，相较于传统小家电品牌，起家于线上市场的徕芬没有渠道建设费用、经销商分成等方面的支出；而相较于很多选择代工生产的新兴品牌，徕芬选择的是自建工厂生产的模式，目前其拥有两家工厂能够实现自主生产，少了很多额外的供应链支出。
开拓增量市场
在线上成功打爆产品、品牌后，徕芬在2024年开始布局线下，进入屈臣氏、妍丽、costco、沃尔玛、天虹、顺电等渠道。2025年，徕芬还将持续拓展KA渠道，并开设自有门店，进一步完善销售体系。
在新零售行业从业者华林（化名）看来，如果品牌要实现扩张，单走线上或者线下渠道都是行不通的，必须走融合的道路。“‘无线下不品牌’，大众对品牌的认知形成终究还是基于长期的线下交易，线上+线下更有利于品牌塑造，实现互相导流，增加用户体验。”
线下长期以来就是小家电的的重要销售渠道，且线下渠道有一定的入驻门槛，能够为徕芬提供背书，无疑更有利于其“有底蕴、更全面”的品牌形象塑造。
2024年，徕芬正式进军海外，其吹风机不仅拿下了美国亚马逊黑五新品榜和加拿大亚马逊的吹风机品类TOP1，还是全球高速吹风机销量NO.1，在独立站欧洲吹风机的GMV更是达到112%的增长。
纵观中国这几年消费市场发展，出海已是众多行业寻找增量的重要目标。类似徕芬这样具备技术创新能力的企业，在海外更有竞争优势，如小熊电器，2023年海外营收同比增长105.66%。
此外，徕芬持续推动品类扩张。据了解，2025年徕芬将推出第三个品类——剃须刀，新产品很可能会继续以电机技术为核心，且按照其规划，未来还可能推出100多个产品。
随着电动牙刷的热销，徕芬已开始摆脱“吹风机品牌”这一标签。可以预见的是，随着品类进一步拓展，徕芬将不再是“一招鲜”，而是成为一个业务架构、销售渠道更成熟、健康、全面的品牌。
结语
近些年，消费市场的细分需求被不断挖掘，市场看似已经饱和，但仍然不乏一腔孤勇的创业者闯入，他们以技术创新为矛向行业巨头发起挑战，争夺话语权。而从结果来看，他们确实用实际行动证明了：没有真正的红海，只有未被挖掘的蓝海。
未来的竞争是技术的竞争，企业只有持续在技术创新和应用上持续投入，不断推出具有颠覆性影响的产品和解决方案，才有可能在竞争愈发残酷的市场中扩张自己的领地。
<END>