年轻人的钱包，正在被玩具狠狠“拿捏”

当下，年轻人的钱包，正在被玩具狠狠“拿捏”。

在北京工作的晓倩（化名），是迪士尼IP达菲家族的爱好者，她热爱收集达菲家族的玩偶、挂件等，尤其喜欢星黛露，目前已经在达菲家族的玩偶上投入了上万元。

来自上海的琪琪（化名），同样喜欢迪士尼IP。与此同时，她还是乙游玩家、动漫迷，日常除了热爱收集迪士尼玩偶，还热衷于购买喜欢的二次元IP的吧唧（徽章）、立牌、明信片，目前已经在这项爱好上投入三四万元。

如晓倩和琪琪一样的年轻人，还有不少。

“经济的发展使得年轻人有更多的可支配收入用于娱乐消费，社会文化的多元化使得个性化、有创意的玩具更受欢迎，科技的进步让玩具变得更加智能和互动，提高了吸引力。”12月29日，中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者。

显然，年轻人已经成为当下玩具市场的消费主力。

玩具是童年爱好的延续

来自上海的琪琪是位90后，从小便喜欢看迪士尼卡通片《小熊维尼》和动漫，她把这种喜欢延伸到现在。

2016年上海迪士尼开园，给了琪琪实地追求喜欢IP的机会。她成为迪士尼年卡消费者，也有了购买迪士尼玩偶的打折权，购买小熊维尼玩偶便成为她的乐趣之一。2021年，迪士尼推出达菲家族原创IP形象之一的玲娜贝儿，很快成为消费市场的“顶流”，被网友称为“川沙妲己”。“当时就觉得这个互动很有意思，就很想去买玲娜贝儿钥匙扣、毛绒玩具。因为会定期出新，也会有限购，能买到的话就觉得很开心。”琪琪告诉记者，她也会购买一些玲娜贝儿玩偶送给朋友，但自己的“主坑”还是小熊维尼。

“以前我读书的时候，就一直买小熊维尼的东西。”琪琪表示，小时候她会看很多小熊维尼的CD片，收集一些小熊维尼的徽章。而现在有关小熊维尼的周边产品越来越多，她工作后有了一定的经济收入，有能力支付自己喜欢周边的花销。迪士尼推出的有关小熊维尼的产品她基本都有收集，加上玲娜贝儿，目前她收集的迪士尼周边商品有上百件。 

除了迪士尼卡通片，她还喜欢玩乙女游戏，属于早期玩家。因为是氪金玩家，她会收到游戏公司寄来的周边，同时也会购买与喜欢人物的相关吧唧、镭射票等。

最近，琪琪开始“吃谷”（购买游戏或动漫等IP的周边产品）动漫。她告诉记者，其实自己从小就是动漫迷，随着迪士尼年卡制度改革，她发现新规降低了自己作为年卡用户的权益，便渐渐“出坑”，把更多兴趣转移到动漫领域，“入坑”不少动漫，会通过到线下实体店或代购渠道“吃谷”，也会关注相关的小红书直播间。

琪琪收集的部分动漫周边。 图片来源/受访者供图

谈及对玩具的喜爱，琪琪认为，除了是将自己童年时期喜欢的东西延续下来之外，自己收集的癖好与长辈们收集邮票的心理类似。“以前（长辈）可能收集别的东西，现在就是收集这些。有点收集癖一样的感觉，就是喜欢收集这些东西。这些东西被我统称为‘时尚小垃圾’，没有什么用但就是想买。”琪琪说：“因为我喜欢这个角色，所以我想把这个角色所有东西都集齐，凸显出我对这个角色的热爱。”

玩具是心灵寄托

今年是27岁的晓倩“北漂”的第二个年头，也是她离开浙江台州老家的第二站——此前她在上海生活了4年。 

“小时候家里几乎没有玩偶。”晓倩告诉记者，买玩偶的爱好是从毕业后在上海生活时才有的。在上海生活的4年里，她始终被巨大的工作压力和漂泊的不安全感围绕，而这种感受在一趟迪士尼之旅中被短暂治愈。晓倩清楚地记得，那是在2021年10月，她在迪士尼看到很多人排队购买玩偶。而那段时间，她恰好在小红书刷到很多迪士尼玩偶的开箱视频，便因此“入坑”迪士尼旗下IP达菲家族。她最喜欢达菲家族中的星黛露。

“觉得小兔子萌萌的，很治愈，达菲家族其他的几只也会怜爱。”晓倩说，从此她开始频繁购买达菲家族玩偶，买得最多的就是星黛露。“星黛露好看，我是颜控。”晓倩坦言，她认为达菲家族的成员活泼可爱，真人玩偶之间的互动也很友爱。除了购买星黛露玩偶，她还会购买玲娜贝儿的玩偶，以及相关的钥匙扣、挂件等周边。

由于居住地距迪士尼较远，为了购买限定款玩偶，她会找迪士尼代购。“在网上买很容易拿到歪嘴的。”她曾为了购买玩偶单次花费上千元。“那一季出的达菲家族长得都很好看。”目前她已经购买约30-40个达菲家族玩偶，花费上万元，还在家里搭建了自己的“娃柜”。

晓倩收集的玩偶。图片来源/受访者供图

对于收入不高的晓倩而言，这是一笔不小的开支，但她认为非常值得，“现在看到他们还是会很开心，就这样整整齐齐地摆着。”晓倩坦言，玩偶带给她的，更多是“情绪价值”。

“看到这种可爱的东西我就会开心，（玩偶）是那种能托举我精神的事物。”晓倩说：“比如我在工作上很疲惫，应付领导领导很心烦，但回家看到这些娃娃，还是很开心的。”玩偶见证了她在生活中无数孤单、崩溃的时刻。虽然玩偶不会说话，但却用微笑为她构筑起了一个温暖、有爱的世界，包裹住她的脆弱和不安，给了她天真和陪伴。尽管生活不会改变，但玩偶在她被现实的复杂和漂泊的游移笼罩时，给了她少有的确定和充盈。

“寻求心灵寄托，玩偶是一种宣泄或者移情。”晓倩告诉记者，“我感觉有的人可能是在这种收集过程中找到了秩序，或者说找到了一些乐趣。对我来说，就是心灵寄托更多一点。”

到北京工作后，晓倩居住的出租屋面积狭小，使她没有地方能够放置自己的玩偶，因此只带来了几个以前购买的小挂件。而她最近个人薪酬下降，已不足以支撑她像以前一样1-2个月来次玩偶大采买，因此她不得不收手，但她从来不后悔曾经购买过太多玩偶。“还是很快乐呀！”晓倩说。

玩具市场潜力巨大

“对于90后和00后年轻人爱玩玩具的心态，我认为这反映了他们对情感寄托和个性化表达的需求。”柏文喜告诉上游新闻记者，在快节奏的现代生活中，玩具可以作为一种情感出口，帮助年轻人缓解压力、寻找乐趣。此外，玩具也常常与童年回忆相关联，能够唤起人们对过去美好时光的怀念。 

在这种消费热潮下，不少玩具品牌也愈发火爆。

来自英国伦敦的高端玩具品牌Jellycat于1999年创立，最初品牌是专门为婴幼儿打造的安抚玩具。现在，Jellycat吸引了越来越多年轻人。今年9月，位于上海静安嘉里中心的Jellycat cafe快闪店开业，吸引了众多消费者排队购买。小红书上，Jellycat账号粉丝达65.3万，相关商品超14万件。

而Jellycat的价格并不便宜。上游新闻记者在天猫平台jELLYCAT官方旗舰店看到，该玩偶低者价格超过100元，最贵的一款萨夏雪虎毛绒玩具价格高达9999元，大部分玩偶价格在200元以上。今年双十一期间，Jellycat天猫旗舰店销售额破亿元。

Jellycat萨夏雪虎毛绒玩具。 图片来源/淘宝APP截图

据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后为36%。

不止是毛绒玩具，潮玩也吸引着众多年轻消费者，盲盒是其中的典型代表。据泡泡玛特发布的今年第三季度最新业务状况，今年第三季度整体收益（未经审核）较去年同比增长120%-125%，其中中国内地收益同比增长55%-60%。

《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，2023年我国潮玩产业总价值约600亿元，预计2026年将达到1101亿元，年均增速超过20%。

“中国玩具市场规模持续增长，受到国内消费者对高品质、高附加值玩具需求不断增加的推动。玩具品种繁多，按原料、工艺、年龄和功能等多种方式分类，满足不同年龄层、不同兴趣爱好的消费者需求。”北京社科院副研究员王鹏告诉上游新闻记者。

而年轻人对于玩具的热爱，也被部分科技大厂瞄中。字节跳动推出的一款AI陪伴玩偶“显眼包”，内部集合了豆包大模型、扣子专业版等多项技术，能与人聊天对话。而该玩偶本为一款非卖品却意外“出圈”。上游新闻记者注意到，某二手交易平台上有买家愿意以数百元的价格收购。

玩偶“显眼包”收购帖。  图片来源/闲鱼APP截图

“随着科技的发展，智能玩具逐渐崭露头角，通过云端升级、蓝牙模块、芯片技术等手段，实现了更高的智能化水平，提供了更加丰富多样的互动体验。消费者越来越倾向于选择具有个性化的产品，以满足其独特的需求和兴趣。玩具企业纷纷推出定制化服务，以增强消费者的购买体验。”王鹏说。

谈及市场的未来发展，王鹏认为，玩具市场前景广阔，但也充满挑战。

“一方面，随着消费升级和人口红利的释放，玩具市场需求将持续增长，为玩具企业提供了广阔的发展空间。另一方面，市场竞争也日益激烈，企业需要不断提升自身的创新能力和核心竞争力，才能在市场中立于不败之地。”王鹏表示。 

他认为，玩具企业还需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，灵活调整产品策略和市场定位，以应对市场的变化。此外，玩具市场还蕴含着诸多机遇，如智能玩具、动漫玩具、潮玩等新兴领域的快速发展，为企业提供了新的增长点。然而，企业也需要面对国际贸易环境不确定性、原材料价格波动等挑战，需要加强风险管理和应对能力。

“随着经济的发展和消费升级，玩具市场的潜力巨大，特别是成年人玩具市场和智能玩具领域。”柏文喜也指出，玩具企业需要应对技术更新迅速、消费者需求多样化、市场竞争加剧等问题。企业需要不断创新和优化，以适应市场的变化和消费者的需求。同时，随着国际市场的开放，玩具企业还需要面对来自全球的竞争压力。

上游新闻记者  齐鑫