《中国经济周刊》 记者 张燕 孙庭阳 | 北京报道
随着哈尔滨冰雪大世界开门迎客，2024年文旅市场进入了收官节点。从年初挤满哈尔滨的南方“小土豆”到甘肃天水的麻辣烫，从被“天命人”脚步重新发现的山西古建到“宠粉没商量”的各个演唱会举办地，这一年的文旅市场，可谓精彩纷呈。
文化和旅游部数据显示，今年前三季度，国内出游人次同比增长15.3%，国内游客出游总花费同比增长17.9%。免签“朋友圈”不断扩容，进一步激发了入出境旅游市场的活力。
“在与国计民生息息相关的行业中，旅游市场今年是非常活跃的，入境旅游快速攀升，国内旅游亮点不断，出境旅游日趋兴旺，产业恢复明显加快。”中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼对《中国经济周刊》记者表示。
博物馆的冰箱贴文创产品 《中国经济周刊》记者 张燕I摄
文博热：博物馆里的“朝圣”之旅
“打卡”线下展览、购买博物馆文创、分享看展体验……今年以来，“文博热”持续升温。逛博物馆早已超越传统的观展体验，成为一种休闲、社交方式。
博物馆“一票难求”。以国家博物馆为例，据统计，截至2024年11月底，国家博物馆年内观众累计预约已达到630万人次，平均每天接待观众2万人次左右，“淡季不淡，旺季更旺”成为一种常态。
旺盛的文化消费需求带火了历史文化深厚的山西。作为中国古建筑遗存最多的省份，山西文旅消费市场一片火热。相关数据显示，国庆期间山西游客人次、游客人均花费分别较上年同期增长46.9%、9.11%。
掀起热潮的，还有各地五花八门的文创产品。如国家博物馆以“明孝端皇后九龙九凤冠”为设计灵感推出的“凤冠冰箱贴”，自推出后就“一贴难求”。截至11月底，两款凤冠冰箱贴累计销售已经超过53万件。
在山西太原市钟楼街的“晋礼城市会客厅”，与山西古建有关的文创产品成为“销售冠军”。文创店店长助理孔祥权告诉《中国经济周刊》记者，为了承接《黑神话：悟空》游戏给山西古建带来的热度，店里新设计的相关文创产品超过500个。其中，晋祠水镜台冰箱贴、玉皇庙亢金龙冰箱贴、云冈石窟的千佛龛冰箱贴等都人气颇高。
高舜礼表示，央视等主流媒体开辟的文博节目，提升了老百姓对文博资源的关注度和兴奋点。此外，部分文博展馆免费或限价，让广大游客感受到惠民便旅、游有所值。参观文博场所与新开发的历史名人故里、故居相比，展陈物品极富文物价值，具有无可替代性。
“有些顶流的文博场所预约还较难，每日预约量难以满足参观需求，需要进一步提升管理和开放水平。只有加快提升展陈、讲解和服务水平，才能为文化强国和旅游强国建设添砖加瓦。”高舜礼建议。
值得一提的是，随着“文博热”兴起，以文博机构为载体的夜游经济、汉服旅拍、非遗研学等也迎来热潮。尤其是研学游学，携程数据显示，暑期研学游订单量同比增长175%，其中，国内研学游人数增长2倍。
应县木塔和云冈石窟《中国经济周刊》记者 张燕I摄
小城热：寻找诗和远方
小城的魅力被重新发现。
从电视剧《我的阿勒泰》中宁静淡然的新疆阿勒泰到游戏 《黑神话：悟空》中“满天神佛”的山西隰县，从被一碗麻辣烫捧火的甘肃天水到充满朝鲜族民族风情的吉林延吉，越来越多的小城被游客看中，一跃成为新的网红旅游城市。
“不是大城市去不起，而是小城更有性价比。”今年以来，小城旅游、县域旅游的热度持续攀升。
携程数据显示，“五一”假期，国内有数十个三线以下小城市酒店预订热度同比增长超过一倍；暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速；国庆黄金周国内各大热门县域目的地酒店预订增速超过大盘，其中预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。
小城旅游的热度为这些城市带来了真金白银的收入。甘肃省文旅厅公布的数据显示，今年3月，天水市累计接待游客464万人次，实现旅游综合收入27亿元，较上年同比分别增长64.8%和67.2%。而据阿勒泰文旅局统计，今年以来，阿勒泰地区累计接待游客3800万人次，同比增长27%；实现旅游收入335亿元，同比增长28.6%。
高舜礼表示，一直以来，小城旅游都是国民旅游的主要组成部分。国内的一些热门景点如九寨沟、黄山、莫高窟等，都分布在县域里。与往年相比，今年的游客不仅奔赴小城、县城，更下沉到了乡镇和山村。“一方面契合游客近年来个性化、休闲化的需求；另一方面花费相对更少，更符合眼下游客选择旅游目的地的实际考量。”高舜礼说。
外国游客《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I摄
入境游热：“China Travel”成国际热词
2024年文旅市场一定离不开一个关键词——“中国144小时过境免签”。
政策实施后，入境游客数量显著增加。据国家移民管理局数据统计，2024年第三季度，初步统计入境旅游人次为0.95亿，同比增长55.4%，恢复至2019年同期的93.4%。
“到中国旅行逐步成为一种潮流风向。”开源证券社服首席分析师初敏接受《中国经济周刊》记者采访时说。多位接受记者采访的业内人士认为，2024年入境游客增长主要得益于中国扩大免签国家范围、一系列便利来华人员措施的落地。
来了还来，“回头客”增多。携程10月份的一份报告显示，2024年以来，每4个入境的外国旅客中就有1个是来过中国的老朋友。其中，意大利、马来西亚、俄罗斯、美国等国家入境游旅客日均订单同比增长超过3倍。
华泰证券的研究认为，扩大免签、服务消费极致性价比和全球旅游需求释放，这3个因素催化了入境游火热。该研究提到，2023年以来我国陆续出台免签政策，这一进程在2024年二季度加速；同样的商品，在中国购买性价比更高，在中国的人均旅行开支低于美欧及亚洲传统旅游国家；此外，目前仍处于全球旅游需求的高速恢复期。
携程报告还显示，上海、深圳、北京、广州等城市成为入境游热门目的地。阿坝藏族羌族自治州、石家庄、贵阳、兰州、乌鲁木齐等成为2024年国庆假期新入选的入境游热门目的地。
“具备中国传统文化、悠久历史、独特人文自然景观的旅游城市目的地备受外国游客青睐。”中泰证券研究所商社组首席分析师郑澄怀表示，此前入境游的热门目的地主要包括北京、上海等主要大城市中的知名景点。现在，其他省份的目的地更多被海外游客发掘，比如西安大唐不夜城、上海菜市场、义乌小商品城、成都大熊猫繁育研究基地等。外国人还很青睐中国的特色主题乐园、汉服游、光影技术赋能的夜游等。
“中国文化的宣传力度加大，宣传方式更加多元。”初敏这样解释境外游客旅游兴趣的变化。她认为，近年来，中国影视和游戏行业的出海步伐迅速，使更多的文化和旅游目的地受到国际关注。同时，一些小众旅游目的地的服务水平和硬件设施也得到了显著提升。运营者在社交媒体上的积极分享，进一步推动了这些目的地的口碑效应。