2025年，内卷之上

李宇嘉地产笔记

2024-12-30 14:54发布于广东知识官 广东省住房政策研究中心研究员

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划重点

012025年房地产将面临更大内卷压力，开发商在规划设计、景观园林等方面追求极致，但需求端支付能力有限。

02由于市场二八现象，高品质住宅项目去化良好，但价格敏感型需求占主导，导致开发商内卷竞争。

03另一方面，销售端内卷现象严重，渠道销售费用高昂，挤压开发商利润空间。

04为应对内卷压力，政府需制定底线指标，让所有潜在住房需求能支付得起“好房子”，同时激活存量房市场。

05作者李宇嘉认为，未来房地产发展需要关注需求端革命性变化，满足安全、配套、宜居等底线指标，实现供需匹配。

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作 者丨李宇嘉

李宇嘉地产笔记出品丨ID：liyujiadichanbiji图片



今天是2024年12月30日，还有2天就到2025年了。


很多人和我感觉一样，2024年时光真如白驹过隙！


事实上，不止是2024年，好像每一年都是时光飞逝。


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2024年，我有一个新变化，就是时间的切割越来紧凑。在规定是时间内必须要完成某件工作，中间间隔以小时计算，否者多项事宜就叠加在一起了，结局就是晚上加班，周末时间被挤占。


很多朋友、同学，也都是这样的状态。过去，大家时不时还见面，现在成了网友。有时候，我就在思考，在过去的赶超阶段，我们这个拼了命的民族，“只懂得工作、不懂得消费”，这是个优良传统。但四十多年时间，干到世界第二大经济体了，还拼命工作，为啥还是不懂得消费呢？


剖析来看，由于社会“三折叠”，消费被极大地压制：


  • 事业有成的人，富裕的人，长年疲于“生计和生存”的模式，已深深刻印在血液里、基因里，现在依然在忙碌，有危机感，也无暇去消费；上岸的消费已被填满了；
  • 90后、00后一代，很多从小在相对优越的环境中成长，平视这个世界，他们需要的不是生计和生存，而是体现自我的生活，不想参与拼命踮起脚去摘果实的内卷。而且，上一辈还在拼命，职位和收入晋升的阶梯被堵塞，想晋升也难，上不去也下不来，消费能力也不足；
  • 广大的年轻一代、数以亿计的打工人，都在为了生计和生存而疲于奔命，无钱消费。

这可能就是我们内需不振的直接原因。

近段时间，都在关注美国新总统上台，以及可能对我国的新一轮贸易冲击。

但近期也有一个数据（见下图），2024年1-3季度，净出口对我国GDP的贡献率达到23.8%，接近1/4，创近两年来新高。主要是近年来国内企业纷纷“出海”，避开了贸易限制。照理来说，外贸环境好了，我们这个靠出口来消化产能的国家，近期的日子应该会好过一些。

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但事实上，今年普遍的感受是：行行都在卷，处处都作难，人人都在熬！

这说明，问题主要在内部，不是外部！

近期的重要会议，对当前的形势把脉，非常准确：
会议指出：当前外部环境变化带来的不利影响加深，我国经济运行仍面临不少困难和挑战，主要是国内需求不足，部分企业生产经营困难，群众就业增收面临压力，风险隐患仍然较多。

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2025年，内需必须要扛起大旗。

可贸易品，还有“出海”的赛道，但对于不动产来说，只能在国内卷了。

今年，可谓是房地产的“内卷”元年！

开发商们在规划设计、景观园林、会所服务、部品材料、智能化、得房率等方面，将内卷进行到极致。但这种内卷，遇上需求的重大变化：一方面是住房改善时代来临，但可选品太多（包括二手房），开发商必须要打造出耳目一新，且价格又亲民的产品；另一方面，支付能力有限。所以，开发商们在品质上的内卷，加上来的成本，很难通过终端产品溢价来转嫁成本。

比如，建安成本增加了800元/平米，但终端产品能涨价300元/平米，就不错了。多出来的这500元，必须得开发商来承担。一个做智能门锁的老板告诉我，现在的新项目，没有智能化，根本卖不出去。但是，全网比价、低价中标的采购原则下，一个智能门锁，包安装和售后，只有200元。

这样的门锁，使用1-2个月以后，就得修、就得换。我上网看了一下，稍好一点的智能门锁，都在800元左右。所以，这种内卷竞争之下，“以次充好”“以假充真”的问题很严重。不能怪厂家，他们也要保本。再往上推演，也不能怪开发商，他们也要保本、赚钱。所以，前端品质上的内卷，如果无法在下游转化为品质驱动下的溢价，就会异化为营销的噱头。

再比如，“零公摊”是近期的流行词汇，很多售楼处打出“零公摊”，100平米建筑面积的房子，实用面积也是100平。但事实上，公摊是客观存在的，比如楼梯、楼道、电梯。之所以做到“零公摊”，无非是把赠送面积算在内，或部分公共设施（如风雨连廊）不计入公摊。

如果让“零公摊”内卷下去，对合理公共空间的设置和维护、对业主树立和维护公共空间的理念，非常不利。部分开发商为降低公摊而缩小公区面积，对满足消防、安全和社区舒适度也是不利的。

如果说，智能化方面的“内卷”还可以理解，景观园林上、第四代住宅（家家有花园、户户有庭院）上的内卷，有的就显得离谱了。在北方地区，现在也搞景观园林、第四代住宅，暂不说物种上合不合适。即便有的物种合适，但后期巨大的维护成本、人工成本谁来支付？

如果后期物业费涨不上来，这些园林景观、会所的服务（餐厅、老人体检康养等）等等，都会打折扣，甚至成为摆设。现在楼市的信息很透明，购房人也会考虑这些设施后续维护的成本。所以，我经常给开发商建议，真的想把房子卖出去，就把客户带到已交付至少3年的项目，让客户看到，物业、景观、会所运营，和当初售楼处宣传的是一致的。

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开发商之所以内卷，在于市场的“二八”现象！

即，当下能打的项目（每月销售在10-20套），大概只有20%，就是按照新的建筑设计规范、按照“好房子”的模式打造的项目。剩下那80%，基本都是2022年之前出让地块建设的项目。

这20%的项目，之所以能打，除了各方面“均好”（包含价格亲民），更在于现在的市场结构依然变天了。众所周知的影响，庞大的刚需，要么转向租房，要么转向“低总价、低单价”的二手房。还有购买新房能力和意愿的，更多的是一些有“Old Money”或吃新兴行业红利的人群。

在供给端，现在存量住房的规模确实比较大，足够多了。但是，由于过去房子建设的太快，萝卜快了不洗泥。集中在近20年建设的商品房项目，还有各种限制，比如90/70、配建、自持和限价等。

房子是多，但“好房子”不多。比如，在北京、上海中心区这样的好地段，多数存量住宅项目是上世纪80-90年代建设的那种塔楼，南北不通透、没有独立的阳台，甚至窗户都没有卫生间。

即便是前十几年建设的新房，由于各种限制，最典型的就是本该地方政府配套的各种设施，也由开发商来做。开发商也要盈利，导致每一个项目容积率高、强排被做的满满的，很多公建配套被压缩。

所以，经常听说，拿着钱，在中心区买不到合适的房子。

当市场上出现各方面“均好”的房子，户型设计好，有飘窗、有阳台、有入户花园，功能也很完善，人车分流、有架空层、风雨连廊，自然就会赢得市场欢迎。这两年，高品质住宅，去化特别好！

但是，在经济大势转弱的情况下，愿意支付“高溢价”的客户是有限的。或者，富人就那么多。但在售的新盘很多，特别是2022年之前出让的地块，很多项目配套设施、区位价值，相比2023年以来的新一代项目（或“好房子”项目），有很大缺陷。对这些项目，开发商一直在清仓。

以当下的市场形势，尽管百姓对高品质的需求很大，但支付能力普遍不足，更多的需求还是“价格敏感型”的。当面对旧库存的价格优势，新一代项目不仅要做到“质优”，还得做到“价廉”。

挤压开发商的超额利润，让利购房者，这是一件好事情。但是，当建安投入无法在产品溢价上得到体现，不可能大面积实现品质提升。开发商为了盈利，品质上的内卷必然更多服务于营销。

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挤压品质投入的，还有销售端的内卷！

据了解，就连央企、国企在中心区的项目，也开始启用渠道销售了！

因为，大家都在“抢客户”！

客户在哪里呢？就在具有强大流量的中介平台上。据悉，卖一套房要支付售价2-3个百分点的费用。前端“卷品质”、后端“卷销售”，均抬高了成本，都在压缩利润，但价格还上不来。

难怪开发商投诉，渠道费太贵了，利润都被中介赚走了！

不止于此，现在各地不仅大量出让高品质的住宅用地，而且盘活存量土地，主要就是商改住，减低商办规模、增加住宅，其产出也是高品质的住宅项目。因此，一哄而上的，靠同质化的卷品质竞争，必须要考虑市场承受能力，特别是市场容量，千万不要导致同质化的过剩。

现在，各地都在布局高品质住宅项目，可谓遍地开花。高品质住宅的需求，潜力是非常大，但有支付能力的需求有限。考虑到潜在的供给、有效的需求，未来的内卷可能更加激励甚至无边无际。

如果再考虑到品质上“内卷异化”，这种品质提升很大程度上是伪命题。一个健康的市场，一定是各参与方，都能获得合理回报，消费者获得效用满足，生产者获得合理回报，上下游各得其所。

突破口在哪？答案就是：

  • 新房子要建成“好房子”，老房子也要改造成“好房子”。
  • “好房子”在品质上“卷上限”，会导致豪宅化，好房子越来越成为小众产品，未来需要“卷下限”，制定底线指标。
  • 让所有潜在的住房需求，能支付得起“好房子”。

当下，一谈到“好房子”，普遍偏硬性技术指标、建筑规范、设计标准等。这些无疑是好房子的表征，且市面上网红的“好房子”项目，这些指标不断向上突破，已卷出天际成了豪宅了。

不断往上卷，意味着巨大的成本投入，“好房子”都是豪宅，到最后都变成“小众产品”了。笔者认为，所谓“好房子”，除了向上卷，满足一小撮人的需求，更应有底线指标，“向下卷”。

比如，安全、消防、独立空间及适宜面积（厨卫、阳台、房间、出入口等，空间独立且不低于一定面积。

再比如，“好房子”还应该有软性指标，比如适宜的租金收入比、房价收入比、职住平衡、对“一老一小”的人文关怀等。其实，每一个大城市，都有太多的新市民，他们的住房需求很迫切，但同时，也有大量的房子，卖不出去、租不出去，这主要是由于供需无法匹配。

因此，除了过剩以外，错配、不匹配是当前楼市的普遍现象，造成了大量居住上的痛点和堵点，这也恰恰是房地产的新发展空间和模式。打造“好房子”，让其成为满足需要的房子，更多的是要对需求进行“洞察”，新增供地、老旧小区改造，都应该先看看，是否满足需求。

其实，存量房改造为“好房子”，并不复杂，就是安全、配套、“一老一小”、可支付性等底线指标、软性指标的满足。如果这些有区位优势，有烟火气的存量房子，按照底线指标、软性指标改造为好房子，房屋市场的流通性就被激活了。更高品质的新房，需求端就有了源头活水。

而这一切，都有赖于政府端要卷起来！不能停留在老黄历，还把房地产作为投融资的工具、第二财政。要适应新时代需求端的革命性变化，回应需求端的诉求，才能得到需求端的响应。

作者：李宇嘉

专注楼市政策观察与解读





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