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Temu和Shein的越南困境：跨境电商巨头的崛起与挑战

晶恒

新经济学家智库特约研究员

在全球电子商务格局急剧变化的背景下，中国跨境电商巨头Temu和Shein正面临着在越南市场的重大挑战。

这两家凭借低价售卖和高效供应的策略，在全球范围内迅速崛起，重塑了跨境电商竞争格局的公司，随着越南政府收紧监管政策，已经在本月熄火。这一情况表明，Temu和Shein的扩张计划可能遭遇了前所未有的阻力。

对于投资者和行业观察者而言，Temu和Shein在越南的遭遇提供了宝贵的案例研究。通过剖析这两家公司的经营策略、市场定位和应对措施，我们不仅可以洞察越南电商市场的独特生态，还能窥见新兴市场跨境电商的发展趋势和潜在风险。更重要的是，这一案例也反映了新兴市场政府在促进经济发展和保护本土企业之间寻求平衡的复杂考量。

从零到百亿：Temu和Shein的惊人崛起

Temu和Shein作为中国跨境电商的代表，在全球市场上迅速崛起，引起了广泛关注。Temu由中国电商巨头拼多多的母公司PDDHoldings于2022年9月推出。自成立以来，Temu凭借其低价策略和高效的物流供应链系统，截至今年8月底，其迅速在全球近80个国家地区展开业务。Temu采用制造商直接面向消费者(D2C)的模式，将越南消费者与中国制造商直接连接，通过省去中介环节和实体店销售中间商来降低成本。这种模式使Temu通常能够提供比亚马逊低得多的价格，吸引了大量价格敏感的消费者。

SensorTower 的数据显示，截至今年 8 月，Temu应用程序的用户数量在主要电商平台中已跃居第三位，达到亚马逊用户数量的 91%。业内预测，Temu的用户数有望在年内超越已创立 30 年的亚马逊。预计2024全年GMV（商品交易总额）将达到540亿美元。

Shein则成立于2008年，由许仰天在中国南京创立。最初，Shein专注于女性服装和配饰的在线销售。随着时间推移，Shein不断扩大产品类别，涵盖美妆、家居用品等多个领域。Shein的成功源于其快速适应时尚趋势的能力和极具竞争力的价格策略。公司采用“real-time fashion”模式，每天推出500到2000件新品，远超传统快时尚品牌的速度。

Shein早在2022年就创造了超过227亿美元的收入。其app在2023年全球下载量达到2.619亿次。根据市场分析机构data.ai发布的最新《2024 移动市场报告》，作为时尚和生活方式在线零售商Shein再次夺得了2023年全球购物类APP下载量冠军。Temu、Amazon和Aliexpress分别位列购物类APP下载量的第2、第3和第9位。

这两家公司不仅增长速度令人瞩目，粘性也令人刮目相看。根据Global Wireless Solutions（GWS）的数据显示，6月Temu的美国用户每天使用应用程序的时间将达到23分钟，Shein达12 分钟，都超过了亚马逊的 11 分钟。这意味着用户在Temu和Shein平台上停留的时间更长，有利于提高转化率和用户忠诚度。

这些数据充分展示了两家公司在全球市场的强劲表现。

11月26日，越南工贸部电子商务和数字经济局在河内举办2024年电子商务发展论坛，主题为“跨境电子商务：越南产品出口的机遇”。黎黄莺主任在开幕致辞中强调，2023年越南电子商务将取得显著增长。根据亚马逊全球开店越南站的报告，越南企业出口了超过1700万件产品，出口收入增长了50%，卖家数量增长了40%。跨境电子商务同比增长28.5%，反映了越南企业在利用数字平台拓展国际市场方面做出的巨大努力。

在这样的宏观背景下，Temu和Shein在越南市场面临的并非一片坦途，而是机遇与挑战并存的局面。为此，两家公司都推出了多项有力措施。

首先是价格策略。面对Shopee、Lazada等成熟参与者，以及Tiki和Sendo这些已经在越南建立了稳固的市场份额和消费者信任的对手。Temu和Shein首先采取的就是利用低价策略和深度折扣吸引价格敏感的消费者。Temu自今年9月底进入越南市场后，就提供了高达90%的折扣。这种低价策略引发了对不公平竞争的担忧。越南本地卖家难以在价格上与这些平台竞争，可能导致市场不稳定。

产品丰富度和物流。Shein则凭借早两年就已进入越南市场的优势，建立了一定的品牌认知度。其将重点放在以快速、时尚模式推出大量新品。同时，这两家公司都在努力改善物流体系，缩短配送时间。Temu与当地物流公司Ninja Van和Best Express合作，将配送时间缩短至4-7天。此外，它们还推出了吸引人的联盟营销计划，通过用户推荐来扩大客户群。

越南工业贸易部副部长阮黄龙（Nguyen Hoang Long）在2024年11月9日的政府例行新闻发布会上强调，工贸部正密切关注Shein与Temu的影响，以确保本地企业与新进入者之间的公平竞争。

然而，这种竞争也可能带来积极影响。汇丰银行亚洲经济研究联席主管Frederic Neumann指出，禁止Temu和Shein等平台在越南运营可能并非好主意。他认为，这些平台通过提供低价商品使消费者受益，同时它们带来的竞争也促使国内生产商提高产品质量。此外，外国巨头的进入鼓励了对物流的投资，总体上有利于消费者。

对于中小企业来说，面对Temu和Shein的挑战需要采取灵活和创新的策略。专注于本地特色产品、提高产品质量、改善客户服务等方式可以帮助本地企业在激烈的竞争中生存和发展。同时，本地企业也可以考虑利用Temu和Shein等平台扩大销售渠道，借助其全球化网络拓展市场。

总的来说，要在越南市场取得长期成功，除了价格因素之外，Temu和Shein还需要做出包括“加强本地化战略”“应对假冒商品”“ 与本地竞业者合作”等更多方面在内的更多努力。

监管风暴：越南政府的强硬姿态

监管问题是首当其冲的问题。越南工业贸易部要求Temu和Shein在2024年11月底前完成业务注册，否则将面临网站和应用被封锁的风险。这一要求反映了越南政府对外国电商平台影响本地市场的担忧。到12月初，越南政府确实采取了行动。据报道，越南工业贸易部于2024年12月5日下令Temu暂停在越南的业务运营，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。Temu被要求停止在其网站和应用程序上使用越南语，通知客户其电子商务注册正在审核中，并暂停在该国的所有营销活动。同时，Shein也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用，正在与工业贸易部合作注册其电子商务服务。这一举措反映了越南政府对跨境电商平台的严格监管态度，以及对本地市场和企业的保护意图。

Temu和Shein在合规方面面临着一些挑战。Temu于9月开始在越南开展业务，但直到当月24日才正式提交业务注册申请，这涉及可能违反了越南政府关于电子商务的第52/2013/ND-CP号议定（经第85/2021/ND-CP号议定修订和补充）的规定。该法令要求符合特定条件的外国电商平台在正式进入越南市场前必须向越南工贸部进行运营注册。具体来说，如果电商平台在越南拥有域名、使用越南语作为显示语言，或每年在越南进行10万笔以上交易，就必须完成注册。此外，Temu的折扣策略可能与第81/2018/ND-CP号法令第6条相冲突，该条款将促销价值限制在产品销售价值的50%以内。

税收问题也是Temu在越南面临的一个重要合规挑战。根据最新信息，Temu为越南用户设置了887,000至1,000,000越南盾（约35-40美元）的订单限制。这一策略似乎有多重目的：一方面是为了覆盖运输成本，另一方面也可能是为了规避越南的进口税规定。根据越南现行法规，通过跨境电商平台销售的1,000,000越南盾以下的商品可以免税。然而，越南政府正在考虑取消这一免税政策，因为每天约有数百万件此类商品从中国运往越南，可能造成大量税收流失。

值得关注的还有Temu的财务报告问题。尽管Temu从2024年9月初就开始在越南销售，但其运营公司Elementary Innovation Pte. Ltd.在2024年第三季度的财务披露中报告在越南没有收入。该公司于9月4日在越南完成税务登记，获得了税号9000001289，并承诺将按季度申报收入。Temu表示预计从2024年10月开始产生应税收入，将在2025年1月31日前提交2024年第四季度的收入申报。Temu的财务报告问题可能引发越南监管机构的严格审查，包括加强税务监管和合规调查。这可能导致越南政府对跨境电商平台实施更严格的监管措施，同时也可能影响Temu在越南市场的发展前景和消费者信心。此外，这一问题可能引发本地企业的不满，并促使政府考虑完善相关法律框架。

未来展望：跨境电商的新范式

展望未来，无论机遇还是挑战，Temu和Shein在越南市场的发展都将是一种新范式的体现。一方面，越南电子商务市场持续增长，为它们提供了广阔的发展空间；另一方面，严格的监管要求和本地竞争对手的冲击，也让这种发展并非一片坦途。

越南政府需要在保护本地企业和促进市场竞争之间找到平衡点。正如金融分析师Frederic Neumann指出的，让这些跨境电商平台融入本地经济生态系统，同时避免过度干预所带来的破坏，可能是一条更为明智的路径。

越南市场面临的挫折只是一个缩影。随着Temu和Shein在全球范围内的快速扩张，它们正面临越来越多来自社会责任、税收与合规方面的挑战。这意味着，如何平衡快速增长与社会责任，已成为两家公司亟需解决的核心问题。

在印尼，政府为了保护本地小型企业，已经停止Temu的运营。而美国和欧盟则不断加强对跨境电商平台的监管。欧盟委员会正提议对价值150欧元以下的商品征收进口税，美国方面则宣布采取措施，堵住此前允许800美元以下商品免税进口的漏洞。

这些全球性的监管趋势反映出各国政府试图在促进经济发展与保护本土企业之间寻找平衡点的努力。而Temu和Shein，作为全球化浪潮中的典型代表，也无法回避这样的调整。跨境电商企业如何适应不同国家的监管环境，同时保持竞争优势，已经成为它们未来发展的关键挑战。

对于Temu和Shein而言，要在未来的市场中保持领先地位，其成功将取决于它们能否在以下几方面有所突破：如何应对更为复杂的监管环境、如何持续优化商品质量，如何加强与本地企业的合作。如何在保持低价优势的同时，提升运营的透明度和可持续性，这都是他们获得社会更广泛认可的关键所在。

总的来说，Temu和Shein在越南市场的发展进程不仅会深刻影响当地电子商务产业的格局，其经验和模式也将为其他新兴市场提供重要的参考。在全球化与数字经济深度交融的当下，如何平衡创新、竞争与监管，不仅是跨境电商企业的必修课，也是各国政府必须慎重面对的重要议题。■