“做到第一是不容易的。走了很多的弯路。”

当56岁的秦华回看38岁时的自己，很难不对一路上的跌宕波折产生感慨。乖宝宠物，这家仅在2024年前三季度就为股东创造了4亿多元净利润的企业，已经在他的执掌下走过了18年。

2012年，中国宠物经济兴起。2亿只“毛孩子”的吃穿用度，构成了汹涌的掘金浪潮，也让中国宠物企业有机会走上牌桌。

在这条国产崛起的产业主线中，市值一度超过300亿元、被誉为“A股最大宠企”的乖宝宠物食品集团，又是众多本土企业中最值得掂量的一家。

2024年12月，许久未在公众场合露面的乖宝宠物董事长秦华，现身杭州并出席了由天下网商主办的“浪起微澜·2024新网商峰会”，发表了题为《千亿宠物市场之国产品牌的创新》的演讲。

乖宝集团董事长、麦富迪创始人秦华参加“2024新网商峰会”

在演讲中，秦华剖析了乖宝宠物从一家代工厂发展至今的经营主线，也对中国宠物行业进行了一次全景式的总结。他把乖宝宠物的发展史分为三个阶段：

• 2006年，秦华创立乖宝宠物食品集团，为海外品牌提供宠物食品代工服务。

• 2013年，乖宝转向“创牌”模式，其主品牌“麦富迪”借力电商渠道迅速超车，连续登顶多个平台榜单。直至2024年双11，它依然位居天猫宠物品牌销售榜Top 1。

• 2019年以来，乖宝走上高端化的快车道，创立弗列加特、霸弗等全新子品牌和产品线，主打“天性”“鲜肉”概念，很快取得了单品牌GMV过亿的成绩。

稳健的扩张步调、扎实的产品创新，构成了乖宝宠物在新消费大潮中前进的引擎。

财报显示，2024年前三季度，乖宝宠物营收36.7亿元，同比增长17.9%；归母净利润4.7亿元，超过去年全年。乖宝是中国广大宠物企业的缩影和标杆：它们以旺盛的消费需求为托举，以激烈的市场竞争为砥石，培育出独特的产品构型和强大的营销实力。

如今，秦华不再直接管理一线业务，但依然把握着公司的整体战略方向。乖宝宠物也将继续按照自己的节奏攻城略地，在不动声色中影响行业格局。

凭电商崛起，“逆袭”类目第一

每一个走进乖宝集团“超级工厂”的参观者，都会对这个规模巨大的食品车间印象深刻。

这里是一个集成了全世界优质食材的枢纽：来自阿根廷的牛肉、新西兰的鹿肉和兔肉、泰国的金枪鱼、丹麦的三文鱼，当然，还有本地出产的新鲜禽肉……都在流水线上安静输送，经人工修剪和选择后，进入粉碎、烘干、冻干等不同的加工环节。

全透明的工厂设计理念，给前来参观的网红达人和经销商留下了印象，成了绝好的品牌营销素材。

而这一切都起源于2006年，做过高中教师、副镇长的秦华“下海”创业。凭借此前在当地大型肉鸡生产加工企业——凤祥集团的就职经历，他手握大量鸡鸭肉供应链资源，最初的乖宝宠物便是以此为起点，为美国品牌代工宠物食品。

对此，秦华谦称为“卖点农产品，赚点加工的钱”。

直至2013年，外贸形势变得复杂，乖宝的出口额下滑至不足巅峰期的20%，当时的8家工厂中关停了6家。创立自有品牌并转向内销，成了乖宝唯一的求生之路，而且迫在眉睫。

彼时，中国宠物市场的需求逐渐旺盛，但宠粮类目仍是海外品牌的天下。秦华对此记忆犹新：“做线下市场是很难的，线下市场卖的都是洋品牌，没有人（经销商）会卖新品牌。”

幸运的是，另一条“弯道超车”的路线已经显现：电商。

2013年1月，乖宝旗下自有品牌“麦富迪”开出了天猫店。起初，它在淘系狗主食类目仅排到第152位，可以说“名不见经传”。但在秦华的操盘下，麦富迪循着“狗零食-猫零食-狗主粮-猫主粮”的价值链路，不断精进生产工艺、扩充品类。到2020年，麦富迪已坐稳了天猫宠物食品品牌第一位。

持续而漫长的突破，既离不开中国新一代养宠人群的托举，也是乖宝从“地基”开始，一步步向上攀登的艰难过程。而这个地基，就是研发。

靠研发破局，击中高端人群

谈及研发，秦华态度郑重：“研发投入，是乖宝宠物转型之后的战略性投入。”

但在当时，中国对宠物食品的研究几乎是一片空白。秦华四处搜求，只能找到研究经济动物（鸡、猪）饲料的专家教授。无奈之下，乖宝干脆自己招聘科研人才，着手犬猫食品的基础研究。

什么是基础研究？秦华举了个例子：传统宠企做狗粮，只要把颗粒形状做漂亮一些，再加入一些调味剂，就觉得“狗肯定喜欢吃”。但乖宝在基础研究中发现，常见犬种既有长嘴型，也有短嘴型，它们的牙齿有的是“剪式咬合”，有的是“钳式咬合”，对狗粮的形状、密度、韧性、脆度等均有不同要求。

光是牙齿就有这么多讲究，其他细节更是浩如烟海。秦华表示，乖宝在基础研究中得到的许多指标、数据甚至定量单位都是全新的，没有行业先例可循。

在这个过程中，他也对宠物食品研发产生了敬畏之心：“我们基础研究做得越深入，就发现自己原来的认知越低。没办法在最初就做出好的（宠物）食品来。”

以基础研究为支撑，乖宝在配方和工艺上实现了创新。例如膨化粮品类下的WENGER（温格尔）高鲜肉设备、主食冻干品类下的航空级冷冻干燥技术，和烘焙粮品类下的三段式轻度烘焙工艺等，都开创了行业先河。

至此，乖宝终于有底气向最后一道壁垒发起冲击——犬猫食品赛道中价值最高的品类：猫主粮。

和狗零食、狗主粮、猫零食相比，猫主粮对食品工艺和营养的要求更高，消费者对品牌的忠诚度也更强。秦华坦承，要迈出这一步十分困难：“渴望、爱肯拿、皇家这些国际品牌做得太早，影响力太强，我们（起初）没办法跟它们竞争。”

的确，麦富迪在创立之初无力冲击高端，只将自身定位为中端品牌。2019年，乖宝在数据调研中发现，有一批消费者只愿意购买麦富迪的猫零食，但对于更重要的猫主粮，他们还是会挑选渴望、K9、ZIWI等昂贵的海外大牌。

秦华当即决定，启用一个新的高端品牌“弗列加特”。该系列猫粮主打“鲜肉代替肉粉”，很快获得了高价值消费者的青睐。据天猫披露，2024年双11期间，弗列加特成交额破1亿元，增长超过280%，累计GMV排名天猫宠物品牌榜单第四位。

此外，麦富迪还推出了新的产品线“霸弗”，主打“天性喂养”理念，布局高端细分品类。

这两条品牌支线得以顺利成长，标志着乖宝在走过代工、创牌阶段后，迈入了新的领域：高端化。

变革供应链，做好精细内销

秦华笑称，自己是一个“工厂型人才”：提指标、拉产能、压成本，就能获得客户订单。

但时至今日，品牌运营需要多方配合和联动，乖宝也不得不面对一个更加精细和复杂的内销格局。作为创始人，秦华持续关注乖宝的供应链创新，推动从原料采购到品质管控的各个环节向数字化、绿色化转型。

转型必然艰难，也伴随着成本的提升。例如，转型做内销后，乖宝几乎做到了“一袋一码”“一物一码”。

秦华承认，创新是高成本的，因此控制成本的能力始终重要。他介绍，乖宝目前在生产线上应用了工业互联网、VSM全价值链管理、数据要素协同等多项技术，力求在创新和成本优化之间取得平衡。

乖宝在品牌营销上的方法论，同样被秦华归纳为“三大平衡”：内容场域和电商场域的平衡、品牌和品效的平衡、线下渠道和线上渠道的平衡。相对而言，他更注重品牌在全域的表现，极少观察单一平台的ROI（投资回报率），这样能避免“短期行为给品牌带来的伤害”。

平衡的、大胆而不过于激进的创新，推动乖宝走过了18年的转型升级之路。它顺应了千亿规模的“它经济”大趋势，也挺过了艰险的高端化进程，收获了高增长、高利润，成为中国宠物行业中的代表性案例。

当然，在高歌猛进之余，乖宝依然需要面临挑战。

秦华表示，海外的宠物食品类目已经发展了半个多世纪，而如今，中国宠物行业正以蓬勃之姿实现反超。单纯照搬海外产品类型和工艺，无法再吸引国内的消费者。

另外，亚宠研究院数据显示，2024年中国宠物消费市场规模增速放缓，犬猫活体数量仅微增1%。中国宠企的品类创新亟需走出一条新路。

对此，秦华较为乐观：以欧美发达国家的宠物食品渗透率为参照，中国市场仍有巨大潜力可供挖掘。这波增长的浪潮远未结束。

硅谷“创投教父”史蒂夫·霍夫曼在《让大象飞》中写道：“浪潮，或者说趋势，可以把一家弱小的初创企业转变成能改变世界的大企业。”

“改变世界”或许不易，但在新消费的浪潮声中，起源于齐鲁大地的乖宝宠物确实寻获了属于自己的机遇，航向更广阔的海洋。

以下是《天下网商》和乖宝宠物董事长、麦富迪创始人秦华的对话，经编辑整理：

舍得给科研花钱，盈利“超出预期”

《天下网商》：乖宝从一家代工厂逐步做到了国产宠粮品牌Top 1，您觉得最核心的原因是什么？乖宝把握住了哪些机遇？

秦华：核心原因大致有两个。一是能精准抓住市场机会，适应市场变化。很早就发现中国城市化进程中，宠物的地位越来越高。2013 年，我们果断转型，推出自有品牌麦富迪，快速抢占了市场先机。近几年，又抓住了养宠人群消费升级的趋势，推出弗列加特、霸弗等高端品牌，巩固了市场领导地位。

二是把科研创新打造成企业核心竞争力，靠科技创新来提升产品品质，给消费者更好的体验。我们组建了国际研发团队，由宠物营养、食品科学、动物行为学等多个领域的专家组成，就是为了在产品研发上一直走在行业前面。乖宝还设立了“犬猫天性营养研究与发展中心”，探索符合犬猫天性的新发现，坚持给宠物更科学健康的饮食。今年年初，我们在上海启用了一个 3000 平方米的研发中心，最近还在上海购置了研发大楼，以后研发能力会更强。

在科研上舍得花钱，是乖宝宠物一直领先的关键。做到今天，乖宝靠的是扎实全面的基本功，靠的是以消费者为中心的理念，同时把握住了国内宠物行业高速发展、网络经济和国产替代的历史机遇。

《天下网商》：现在业内的很多宠粮大厂（中宠、福贝等）都在创立“顽皮”“真致”“比乐”等自有品牌，和它们相比，乖宝最大的优势和护城河是什么？

秦华：乖宝的独特之处，不只是在销售产品，而是在传递一种有爱的生活理念。我们的优势点大致体现在三个方面。

一是消费者“知心人”，我们始终特别注重了解消费者的需求。麦富迪这个品牌之所以能打动那么多宠物主人，是因为我们真正站在他们的角度去思考。现在的年轻人都把宠物当成家人或孩子，所以我们在产品设计上不仅关注营养健康，还强调情感连接。比如，我们的包装设计很合年轻人眼缘，营销活动也很贴近年轻人的生活方式。这种共鸣感，让麦富迪在消费者心中有了特殊的位置。

二是创新“永动机”，乖宝宠物一直是个爱折腾的企业。我们不满足于现状，总是想着怎么能让产品更好。这些年，我们在研发上投入了很多，推出了不少领先的技术，像麦富迪霸弗丛林食谱的研发，以及弗列加特的鲜肉标准营养等，这些技术解决了许多传统宠物食品的痛点。消费者看得见、摸得着的变化，就是我们最好的广告。

三是全球“瞭望塔”，我们的眼光不仅限于国内市场，最早乖宝就是做海外知名品牌代工的，3年前我们还收购了北美高端品牌“Waggin'Train”，拓展国际市场，扩大品牌的全球影响力。这种全球化的视野，帮助我们在竞争中始终保持前瞻性。

《天下网商》：在海外，乖宝旗下产品（含代工）的销售情况如何？乖宝如何顺应海外消费者特点，和渴望、爱肯拿等巨头竞争？

秦华：总的来说，乖宝宠物的战略是以国内市场为核心，但多年的海外OEM合作在全球范围内也为我们提供了坚实的战略支撑，是我们业绩增长和创新的重要驱动力。它不仅确保了稳定的收入来源，更重要的是积累了丰富的国际（贸易）经验和先进的生产技术。这些经验和技术的转化应用，显著提升了我们的科研创新能力，为公司的长期发展奠定了基础。

因此，海外业务不仅是我们的全球化战略的关键组成部分，也是推动我们业绩持续增长的重要引擎。我们在2021年收购Waggin'Train，这也是乖宝宠物全球化战略的重要一步。Waggin'Train在美国市场上有一定的知名度，我们接手后，进行了品牌升级和产品线扩展，推出了更多符合当地市场需求的高端产品。虽然Waggin'Train的销售额还在逐步提升中，但它为我们打开了进入北美高端市场的通道。

我们不仅要在国内市场保持领先地位，还要通过国际化布局，提升品牌的全球影响力。未来，我们会继续坚持这一战略，利用全球资源，同时发挥自己的优势，为全球宠物主人提供更多优质的产品和服务。

《天下网商》：最近两年，乖宝的净利润都实现了高额增长。今年前三季度，乖宝归母净利润达到4.7亿元，同比增长接近50%，超过去年全年。您对这个成绩怎么评价？符合您的预期吗？

秦华：我首先要感谢团队的努力和消费者的信任，这样的成绩令人振奋。对于今年前三季度的表现，我非常满意，这是对我们战略执行情况的一个有力验证。市场的积极反馈和内部的高效执行，都超出了我的预期。除了麦富迪保持领先地位之外，弗列加特和霸弗在品牌高端化方向上的成绩让大家眼前一亮，也超出了我自己的预期。

说实话，我本人并不是特别关注短期的利润水平，而是更关注消费者评价、营收增长和品牌影响力的提升，以及企业的健康成长。目前的情况看，乖宝团队做到了这些。

《天下网商》：中国宠物行业经历了高速增长，但近期“城市犬猫数量”等数据也在趋于平缓，您对宠物行业未来的大趋势作何判断？乖宝有哪些对策？

秦华：宠物行业的增速确实有所放缓，但这并不意味着市场饱和，而是进入了精细化、高质量发展的新阶段。我认为未来的趋势主要有三个方向：第一就是消费升级，消费者越来越注重宠物的健康和品质生活，高品质、营养丰富的产品将有更大的市场空间；第二是重视宠物健康与服务，宠物主人愿意为宠物的健康投资；第三是注重情感消费与社交，宠物不仅是宠物，更是家人和情感寄托，未来的宠物行业将更加注重情感连接和社交体验。

面对这样的大趋势，我们的战略也非常明确，以科研创新为核心，以不变应万变。我相信，通过持续的创新投入，乖宝宠物能够在未来的市场竞争中保持优势，为消费者提供更高品质的宠物产品和服务。

从“市场教育”上升到“人文关怀”

《天下网商》：2006年，国产宠粮市场红利尚未显现，您创立乖宝集团的初衷和底气是什么？

秦华：这个问题让我想起了创业的初心。2006年的时候，国产宠粮市场确实还在起步阶段，我坚信随着城市化进程加快，年轻人的生活方式会发生变化，越来越多的人会选择养宠物。宠物在家庭中的地位会不断提升，对高品质宠物食品的需求也会随之增长。我看到的是一个即将爆发的市场，而不是眼前的冷清。

在创立乖宝之前，我已经在食品行业积累了丰富的经验，特别是在生产管理和质量控制方面。我知道如何确保产品质量，这是任何品牌立足市场的根本。而且从一开始，我们就注重与国际接轨，引进先进的生产设备和技术，做代工生产。这不仅帮助我们积累了经验，也为后来的自主品牌发展打下了坚实的基础。

《天下网商》：国产宠粮起步不易，作为先驱者，乖宝在前期遇到的最大的难点是什么？如何克服的？

秦华：其实还是市场认知上的问题。国内宠物食品渗透率是远低于欧美等发达国家的，消费者对宠物食品的认知非常有限，很多人甚至不知道为什么要给宠物专门买食品，更不用说选择高品质的产品了。市场上充斥着一些低价、低质的产品，导致消费者对国产宠粮的信任度不高。我们在整个发展过程中，不断通过各种渠道进行市场教育，比如发布科普内容、赞助制作《家有恶猫》这样的养猫教科书纪录片等，特别是开放工厂邀请广大用户来“厂开玩”，让消费者来眼见为实，同时也更信任我们的产品。

同时，我们注重长期主义的品牌建设，通过高品质的产品和服务，逐步赢得消费者的信任。麦富迪品牌已经连续四年霸榜天猫双11宠物品牌TOP1，今年双11弗列加特也拿下了天猫宠物猫粮品牌NO.1。

《天下网商》：2013年起，乖宝开始从代工厂模式向品牌转型，您认为创牌成功最重要的几大要素是什么？是底层技术、产品思路，还是品牌营销？

秦华：品牌创建成功的要诀，还是在于技术、产品与营销的三位一体，这三者缺一不可，需要同步推进。底层技术的强大为品牌构建提供了稳固的基石，产品的创新思路决定了在市场中的竞争力，而有效的品牌营销则是将高品质产品推向更广泛市场的关键力量。这三方面互为支撑，共同铸就品牌的成功。

《天下网商》：国产宠粮经历了一个从无到有、从低端到高端的进程，乖宝深度参与了这一进程，有没有养成属于自己的一套拓品和爆款逻辑？

秦华：从宏观角度来看，我们遵循两个核心理念：一是以用户需求为导向的产品创新，二是灵活快速的市场响应机制。所有产品开发活动，都以深入洞察用户需求为出发点。我们坚信，唯有真正洞察消费者需求，才能打造出满足市场期望的产品。依托大数据分析、市场调研和用户反馈，我们能够迅速识别并解决消费者的痛点与期望。同时，面对市场的瞬息万变，我们团队具备迅速应对的能力，勇于创新、敢于行动。

我常跟他们讲，要两眼紧盯消费者，而不是竞争对手。一切围绕消费者，满足消费者，不在产品和价格上搞内卷，不为短期利益焦虑，这也许是乖宝自己的逻辑。

《天下网商》：我们曾造访过麦富迪超级工厂，带宠上班、人宠和谐的景象让人印象深刻。在您看来，乖宝最重要的企业文化是什么？

秦华：我们相信，宠物进入家庭，就成为家人一样的存在。因此，乖宝宠物致力于深入探究犬猫的本能营养需求，为它们提供全面覆盖生命各个阶段的天性化营养方案。我们的宗旨是提高宠物的生命品质，推动宠物福利的提升和人文关怀的深化。乖宝宠物不仅是一家宠物食品供应商，更是一个致力于促进人宠和谐共处的企业。

增进消费者理解，让企业带来“幸福感”

《天下网商》：乖宝打造了高度可视化的“透明工厂”，首开行业先河。为什么这么做？

秦华：乖宝宠物是行业内第一个打造“透明工厂”的企业。麦富迪超级工厂“厂开玩”从2015年就对公众开放了，这不仅是我们的一个大胆尝试，更是我们对品质和责任的坚定承诺。我们敢这么做，主要就是三个核心原因：自信、信任和责任。

我们对自己的产品和生产过程有着绝对的自信。只有当企业对自己的每一个环节都充满信心时，才敢将整个生产过程毫无保留地展示给消费者。另外，透明工厂的建设不仅仅是为了展示，更重要的是为了与消费者建立深度的信任关系。让公众亲眼看到生产过程，我们可以消除他们对国产宠粮的疑虑，增强他们对品牌的信任。同时，作为行业的领军企业，我们有责任为整个行业的健康发展做出贡献。这是我们希望带动整个行业提升质量标准、增强消费者信任的一种方式。

《天下网商》：宠粮是一个非常容易受食品安全负面舆情影响的类目，为了掌握成熟可控的供应链，乖宝做了哪些努力？

秦华：对，食品安全是宠粮行业最敏感的话题之一，任何负面舆情都可能对品牌造成巨大冲击。为了确保供应链的成熟和可控，我们从多个方面进行了系统性的布局和优化，比如建立了全球化的原材料采购体系，与全球多家顶级供应商合作，确保原材料的新鲜度和稳定性。在选择供应商时，我们有一套严格的筛选标准，包括供应商的资质认证、生产工艺、环保措施等，同时定期对供应商进行现场审计，确保他们的生产过程符合我们的质量标准。

《天下网商》：之前杜总（杜欣芳）提到过，您对供应链有深度的掌握，她则更擅长品牌营销，你们在工作中是怎么相互配合的？您现在在集团中负责哪些工作？

秦华：杜总和我在专业背景和工作重点上有所不同，但正是这种互补性让我们能够更好地推动公司的发展。目前，我的主要职责是把握公司的整体战略方向，确保公司在正确的轨道上发展。而杜总则更多地从市场和品牌的角度出发，帮助我们将战略落地到具体的执行层面。尽管我们有不同的工作重点，但在关键问题上，我们始终保持紧密的合作，确保各个环节都能无缝衔接，发挥最大的协同效应。

《天下网商》：您刚开始创业时，宠物食品销售很依赖线下渠道，但电商渠道很快崛起，在销量和品牌力两端扮演重要角色。您是如何平衡线上/线下渠道的？它们分别有哪些不可替代的地方？

秦华：我们一直都是坚持线上线下双轮驱动的战略布局。现在，虽然电商渠道在销量上占先，帮助我们在短时间内实现了快速增长，尤其是在过去几年，线上销售更是成为我们的主要增长点；同时，电商平台提供的大数据让我们能够精准了解消费者需求，快速调整产品和营销策略，提升市场反应速度。

然而在品牌建设上，线下渠道的重要性是我们一直坚持的原则。线下渠道为我们提供了无可替代的专业服务和即时体验。宠物店、兽医诊所等实体店铺不仅是销售终端，更是品牌形象的展示窗口和用户体验的重要场所。更重要的是，线下渠道帮助我们建立了深厚的用户信任和社区感，消费者在店内可以得到专业的养宠建议，参与各种宠物活动，增强了品牌的情感连接和忠诚度。

因此，我们也在努力通过数字化工具实现线上线下无缝衔接，确保消费者在任何场景下都能获得一致的品牌体验。未来，我们会继续优化这一模式，充分发挥电商的销售优势和线下的品牌价值，确保线上线下协同发展，不断提升品牌的影响力和市场竞争力。

《天下网商》：未来，您对乖宝有哪些期许和指引？希望它成为一家怎样的公司？

秦华：星光不问赶路人，我们乖宝的风格一直是行动派。我心里一直有一个信念：宠物行业兴起于陪伴，本身就应该是让所有人获得幸福感。我们不能仅仅做一家宠物食品公司，它更应该是一家能带来幸福感的企业。

通过我们在研发创新上的努力，我们希望越来越懂这些小生命。每一只猫、每一只狗都有它们自己的天性。我们深信，只有尊重犬猫天性，才能真正提升它们的福祉。我们不断投入基础研究，深入理解犬猫的本能需求，提供符合它们天性的全生命周期营养解决方案，让“毛孩子”获得更多幸福感，也给养宠家庭带来越来越多的幸福感。这不仅是我们的使命，也是我们对每一个养宠家庭的承诺。

我们也非常关注整个社会的科学养宠教育。很多时候，养宠与不养宠之间存在误解和矛盾。我们希望通过推广科学养宠的知识，减少这些不必要的冲突，提升社会的整体幸福感。宠物是家庭的一部分，也是社会的一部分。我们应该共同努力，创造一个更加和谐的社会环境，让更多人感受到宠物带来的温暖和快乐。这也是我们作为行业领导者应有的责任。

最后，我也非常关心我们的员工。乖宝的成功离不开每一位员工的努力和付出。我希望每一个人都能在乖宝找到归属感和成就感，获得良好的职业发展和成长机会。这是我们一直以来的理念：成就人才，共创辉煌。只有员工幸福了，他们才能更好地服务我们的消费者，传递更多的正能量。