本文来自方正证券研究所于2024年12月28日发布的报告《家用电器行业专题报告：11月扫地机：国内量价齐升，石头海外价格带持续拓宽》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：吴慧迪S1220523110002，薛涵S1220523110002
报告内容
11月扫地机国内：量价齐升，头部品牌竞争加剧
量价齐升，线上销售额实现高增。据奥维云网数据，24M11扫地机线上实现销售额24.85亿元，同比+38.32%；实现销量/均价68.90万台/3606元，同比+33.10/+3.92%。24年M1-11扫地机线上实现销售额134.93亿元，同比+43.48%；实现销量/均价388.80万台/3471元，同比+36.26/+5.30%。其中，24M10-M11（双十一期间）实现销售额64.78亿元，同比+83%,，销量/均价同比增长72/6%。
分品牌来看，石头价格带拓宽下均价略有下降，头部品牌竞争加剧。24M11石头/科沃斯/云鲸/追觅/小米/美的线上销额占比分别为23/28/18/18/9/1%，同比分别-0.9/-4.9/+5.5/+1.1/+2.0/-2.0pcts。24M10-M11石头/科沃斯/云鲸/追觅线上销额占比分别为27/26/19/17%，同比分别+3.3/-5.9/+5.6/-0.7pct，较24M5-6分别-1.6/-9.0/+8.6/+3.7pct。TOP4品牌市占率差距缩小，竞争有所加剧。石头科技/科沃斯24年M11单月线上实现销售额5.69/7.03亿元，同比+33.15/+17.93%，其中，销量分别为14.73/17.99万台，同比+35.29/+17.52%，均价分别为3863/3906元，同比-1.58/+0.35%。石头科技及科沃斯销量均延续较高增速，预计主要系双十一叠加国补。
11月扫地机美亚：延续降级趋势，各品牌全价格带布局
24M11扫地机美亚渠道经济型价格带产品占比同比提升，整体均价同比下滑。24M11剔除renewed产品后，扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为47.52/22.68%,同比提升5.82/2.45pct。24M11不含renewed产品均价为393美元，同比-8.81%。
24M11扫地机美亚TOP100SKU中eufy、科沃斯销量/销额占比同比提升较多，iRobot的销量/销额占比同比有所下滑。不包含renewed产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为10.69/16.40/13.06/5.86%，同比提升6.42/2.02/0.29/4.61pct，销额占比为11/27/13/7%，同比提升7.93/1.63/2.43/4.37pct。石头在美亚尝试从高端向低档价格带打击竞品，11月石头经济型价格带销量占比显著提升，美亚降级趋势下份额保持稳定。
分价格带来看，24M11高端价格带eufy、追觅占比提升显著，不包含renewed产品统计口径下，eufy及追觅销量/销额占比为15.73/14.14及10.10/11.10%，同比+13.06/+12.33及+10.10/+11.10pct。中档价格带Shark占比提升显著，不包含renewed产品统计口径下，Shark销量/销额占比31.55/28.78%，同比+22.23/+18.33pct。经济型价格带国牌占比提升显著，石头、科沃斯、eufy占比均有所提升，不包含renewed产品统计口径下，石头/科沃斯/eufy销量占比为7.38/7.64/13.19%，同比+7.38/+7.64/+5.66pct，销额占比为8.20/7.86/13.21%，同比+8.20/+7.86/+5.14pct。
11月扫地机德亚：高端型占比提升，整体均价有所提升
24M11德亚高端型产品的销量、销额占比显著提升，整体均价有所提升。24M11德亚高端型产品的数量/销量/销额占比分别为7/15/32%，同比+0/+10/+20pct。此外，24年M11德亚扫地机在结构改善下整体均价有所提升，经济/中档/中高端/高端/整体分别同比-2.16/+7.70/-3.77/-7.98/+10.64%。
从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。24M11，石头、追觅、科沃斯和小米销量/销额占比为42.35/48.96、14.22/20.10、8.94/13.10和4.01/2.67%，四个品牌合计销量/销额占比为58.58/81.19%。分价格带来看，高端产品品牌主要为石头和追觅，销量/销额占比为59.94/60.18%和33.00/33.03%，环比-6/-4、+6/+3pct。高端价格带石头和追觅竞争激烈，月度间占比常有波动。中高端产品中，科沃斯销量/销额占比为39.66/40.19%，环比持平，从24M5起占比持续提升。中档产品中石头环比提升显著，销量/销额占比为62.15/60.63%，环比提升19.49/22.19pct。经济型石头销量/销额占比为24.81/26.74%，环比提升23.89/25.20pct。
投资建议：美亚扫地机延续了消费降级的趋势，整体均价呈现下降趋势。各品牌均进一步拓展价格带布局，国牌市占率提升，iRobot份额下降较快。高端价格带继石头稳定较高份额后，科沃斯、追觅、eufy也纷纷起量，国牌间份额差距缩小，竞争加剧。中档价格带仍以iRobot、Shark、石头为主，但可以预期更多国牌会进行价格带下沉。经济型价格带中，iRobot销额份额月度间波动较大，在努力守住经济型产品防线，而国牌中除eufy外，科沃斯和石头也销额份额提升，国牌全价格带抢占份额。可以预期各国牌将对美亚全价格带进行渗透，以期拥有更多份额获得规模效应。建议跟踪关注国牌价格带下沉，以期在美亚大盘增长带来增量以外获得更多市场份额的进展，以及eufy在高端价格带份额是否持续提升。
德亚扫地机呈现出高端占比提升的趋势，整体均价呈现提升趋势，以石头、追觅、科沃斯为代表的中国品牌市占率较高。从品牌价格带定位看，石头产品价格带持续扩展、追觅夯实高端同时发力中档价格带，11月追觅、石头市占率分别在中档、经济型价格带显著提升。我们长期看好扫地机品类的持续渗透，和中国扫地机品牌在全球的竞争优势，推荐石头科技、科沃斯、安克创新。
风险提示：海外需求不达预期、竞争加剧、汇率风险、关税风险等
内容目录
1 11月扫地机国内：量价齐升，头部品牌竞争加剧
量价齐升，线上销售额实现高增。据奥维云网数据，24M11扫地机线上实现销售额24.85亿元，同比+38.32%；实现销量/均价68.90万台/3606元，同比+33.10/+3.92%。24年M1-11扫地机线上实现销售额134.93亿元，同比+43.48%；实现销量/均价388.80万台/3471元，同比+36.26/+5.30%。其中，24M10-M11（双十一期间）实现销售额64.78亿元，同比+83%,销量/均价同比+72/6%。24M11石头/科沃斯/云鲸/追觅/小米/美的线上销额占比分别为23/28/18/18/9/1%，同比分别-0.9/-4.9/+5.5/+1.1/+2.0/-2.0pcts。24M10-M11石头/科沃斯/云鲸/追觅线上销额占比分别为27/26/19/17%，同比分别+3.3/-5.9/+5.6/-0.7pct，较24M5-6分别-1.6/-9.0/+8.6/+3.7pct。从销售额来看，24M11石头/科沃斯/云鲸/追觅分别实现销售额5.69/7.02/4.53/4.42亿元，同比+33/+18/+98/+48%。
线下销售额增速较快，科沃斯仍占据绝对领先位置。据奥维云网数据，24M11扫地机线下实现销售额2.12亿元，同比+144.28%；实现销量/均价分别为4.09万台/5182元，同比+128.44/+6.77%。24年M1-11扫地机线下实现销售额8.77亿元，同比+93.56%；实现销量/均价分别为18.08万台/4850元，同比+80.74/+7.09%。24年M11科沃斯/石头/美的/追觅/云鲸线下销额占比分别为60/14/5/18/1%，同比分别-1.8/-5.1/+0.4/+9.2/-0.9pcts。
分价格带来看，24年M11扫地机3000-3500及4000-5000价格段销售额/销量占比同比提升显著，分别提升7/7及7/8pct。
分品牌来看，石头科技及科沃斯销量均延续较快增长。石头科技/科沃斯24年M11单月线上实现销售额5.69/7.03亿元，同比+33.15/+17.93%，其中，销量分别为14.73/17.99万台，同比+35.29/+17.52%，均价分别为3863/3906元，同比-1.58/+0.35%。石头科技及科沃斯销量均延续较高增速，预计主要系双十一叠加国补。
2 11月扫地机美亚：延续降级趋势，各品牌全价格带布局
我们选取美亚robotic vacuums品类下24年11月销量TOP100的SKU作为扫地机美亚样本；选取美亚robotic vacuums品类下剔除renewed产品后24年7-11月销量TOP100的SKU作为不含renewed产品的扫地机美亚的样本。我们定义600美元以上产品为高端产品，300-600美元产品为中档产品，300美元以下的产品为经济型产品。
24M11扫地机美亚渠道经济型价格带产品占比同比提升，整体均价同比下滑。24M11扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为63.67/32.23%，同比提升16.19/10.80pct，24M11剔除renewed产品后，扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为47.52/22.68%,同比提升5.82/2.45pct。24M11含renewed及不含renewed产品均价分别为311/393美元，同比-27.89/-8.81%。
24M11扫地机美亚TOP100SKU中eufy、科沃斯销量/销额占比同比提升较多，iRobot的销量/销额占比同比有所下滑。24M11包含renewed产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为14.67/15.53/30.76/5.09%，同比提升10.40/1.16/17.99/3.83pct（24M10同比提升12.85/4.02/12.03/5.15pct），销额占比为11.98/28.43/23.79/5.29%，同比提升9.04/2.95/13.38/2.73pct（24M10同比提升11.49/8.10/6.72/2.85pct）；不包含renewed产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为10.69/16.40/13.06/5.86%，同比提升6.42/2.02/0.29/4.61pct（24M10同比+9.92/+2.51/-3.29/+5.73pct），销额占比为11/27/13/7%，同比提升7.93/1.63/2.43/4.37pct（24M10同比+11.89/+4.20/-2.96/+3.82pct）。
高端：24M11高端价格带以石头为主，eufy、追觅占比提升显著。24M11高端产品中，包含renewed产品统计口径下，石头、Shark、科沃斯、eufy及追觅销量/销额占比分别为55.62/54.26、7.70/7.60、9.13/9.50、17.40/15.84及7.45/8.74%，同比提升9.87/5.22、7.70/7.60、3.75/3.78、14.73/14.03及7.45/8.74pct；不包含renewed产品统计口径下，石头、Shark、科沃斯、eufy及追觅销量/销额占比为44.26/44.94、6.96/6.78、11.31/11.22、15.73/14.14及10.10/11.10%，同比-1.49/-4.11、+6.96/+6.78、+5.93/+5.49、+13.06/+12.33及+10.10/+11.10pct。
中档：24M11中档价格带Shark占比提升显著。24年11月中档产品中，包含renewed产品统计口径下，石头、Shark及eufy销量/销额占比为21.48/25.24、34.39/30.86、2.89/3.15%，同比提升3.49/7.12、25.07/20.41、2.24/2.61pct；不包含renewed产品统计口径下，石头、Shark及eufy销量/销额占比12.69/14.74、31.55/28.78、4.03/4.44%，同比-5.29/-3.39、+22.23/+18.33、+3.39/+3.90pct。
经济型：石头、科沃斯、eufy占比均有所提升，国牌占比提升显著。24M11经济型产品中，包含renewed产品统计口径下， iRobot/石头/Shark/科沃斯/eufy销量占比为23.73/5.95/33.52/6.33/18.76%，同比-14.03/+5.95/+13.45/+6.33/+11.23pct，销额占比为28.22/7.17/32.87/5.82/15.78%，同比-11.60/+7.17/+6.69/+5.82/+7.71pct；不包含renewed产品统计口径下，iRobot/石头/Shark/科沃斯/eufy销量占比为37.40/7.38/2.85/7.64/13.19%，同比-0.37/+7.38/-17.22/+7.64/+5.66pct，销额占比为38.99/8.20/2.95/7.86/13.21%，同比-0.83/+8.20/-23.23/+7.86/+5.14pct。
3 11月扫地机德亚：高端型占比提升，整体均价有所提升
我们选取德国亚马逊Roboterstaubsauger（机器人吸尘器）类目，收集了23.7-24.11共17个月的品类销量前100名的sku数据作为样本，进行统计，得出结论。此外，我们将单价低于400欧元的产品定义为经济型产品，将单价介于400-700 欧元之间的产品定义为中档产品，将单价介于700-1000欧元之间的产品定义为中高端产品，将单价高于1000欧元的产品定义为高端产品。
24M11德亚高端型产品的销量、销额占比显著提升，整体均价有所提升。24M11德亚高端型产品的数量/销量/销额占比分别为7/15/32%，同比+0/+10/+20pct。此外，24年M11德亚扫地机在结构改善下整体均价有所提升，经济/中档/中高端/高端/整体分别同比-2.16/+7.70/-3.77/-7.98/+10.64%。
从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。24M11，石头、追觅、科沃斯和小米销量/销额占比为42.35/48.96、14.22/20.10、8.94/13.10和4.01/2.67%，同比+16/+13、+1/+4、-10/-11、+2/+1pct，环比+15/+11、+3/+5、-5/-4、+1/+1pct。四个品牌合计销量/销额占比为58.58/81.19%。
从品牌价格带定位看，中国品牌价格带定位较高。石头、科沃斯、追觅定位高价格带，iRobot次之，之后为其他品牌。石头持续向全价格带布局，24M11石头、追觅、科沃斯和iRobot均价分别为626.37/765.76/794.31/454.05欧元，同比-7%/+28%/+25%/0%，环比-30/-15/-2/-16%。
分价格带来看，德亚扫地机高端产品品牌主要为石头和追觅，中高端及中档产品品牌主要为石头和科沃斯，经济型产品各品牌集中度较低。
高端：24M11，1000欧元以上价格带扫地机产品中，石头和追觅的销量/销额占比为59.94/60.18%和33.00/33.03%，同比+36/+37、+33/+33pct，环比-6/-4、+6/+3pct。
中高端：24M11，700-1000欧元价格带的扫地机产品中，石头、追觅和科沃斯的销量占比为41.96/11.66/39.66%，同比+2.74/-27.34/+20.67pct，环比-2/+4/+0pct；销额占比分别为39.46/13.70/40.19%，同比-2.31/-22.35/+20.32pct,环比-4/+6/+0pct。
中档：24M11，400-700欧元价格带扫地机产品中，石头环比提升显著。24M11，石头、追觅销量/销额占比为62.15/60.63、16.04/17.56%，同比提升4.94/0.26、16.04/17.56pct，环比+19.49/+22.19、-10.85/-11.74pct。
经济型：24M11，400欧元以下价格带扫地机产品中，石头份额同比/环比均提升显著。石头销量/销额占比为24.81/26.74%，同比提升24.81/26.74pct，环比提升23.89/25.20pct。
分品牌来看，石头全价格带覆盖，追觅以高端和中高端为主，科沃斯以中高端和中档为主，iRobot、eufy和小米以经济型为主。
石头科技：经济型占比提升显著。24M11德亚石头高端/中高端/中档型/经济型销量分别为21.34/17.03/36.51/25.11%，经济/高端型销量同比提升25.11/16.95pct；销额占比分别为39.45/20.05/30.41/10.10%。
科沃斯：以中高端产品为主。24M11德亚科沃斯扫地机高端/中高端/中档销量占比分别为11.91/76.26/11.84%，同比-5.83/+52.45/-15.34pct；销额分别为16.62/76.29/7.08%，同比-18.90/+44.43/-11.43pct。
追觅：以高端产品为主。24M11德亚追觅扫地机高端/中高端/中档型/经济型销量占比分别为34.97/14.09/28.05/22.88%，同比+34.97/-55.35/+28.05/-7.68pct;销额占比分别为52.72/16.95/21.44/8.89%。
安克创新：eufy以经济型及中档型产品为主。24M11德亚eufy扫地机经济型、中档型销量/销额占比为76.62/49.06、23.38/50.94%,同比-7.13/-20.62、+7.13/+20.63pct。
iRobot：iRobot以经济型产品为主,中高端占比显著提升。24M11德亚iRobot扫地机中高端、经济型产品的销量/销额占比分别为22.72/40.28、52.26/30.78%，分别同比+11.81/+24.10、-8.86/-12.03pct。
小米：Xiaomi以经济型产品为主。24M11德亚Xiaomi扫地机经济型销量/销额占比为100/100%。
4 投资建议
美亚扫地机延续了消费降级的趋势，整体均价呈现下降趋势。各品牌均进一步拓展价格带布局，国牌市占率提升，iRobot份额下降较快。高端价格带继石头稳定较高份额后，科沃斯、追觅、eufy也纷纷起量，国牌间份额差距缩小，竞争加剧。中档价格带仍以iRobot、Shark、石头为主，但可以预期更多国牌会进行价格带下沉。经济型价格带中，iRobot销额份额月度间波动较大，在努力守住经济型产品防线，而国牌中除eufy外，科沃斯和石头也销额份额提升，国牌全价格带抢占份额。可以预期各国牌将对美亚全价格带进行渗透，以期拥有更多份额获得规模效应。建议跟踪关注国牌价格带下沉，以期在美亚大盘增长带来增量以外获得更多市场份额的进展，以及eufy在高端价格带份额是否持续提升。
德亚扫地机呈现出高端占比提升的趋势，整体均价呈现提升趋势，以石头、追觅、科沃斯为代表的中国品牌市占率较高。从品牌价格带定位看，石头产品价格带持续扩展、追觅夯实高端同时发力中档价格带，11月追觅、石头市占率分别在中档、经济型价格带显著提升。我们长期看好扫地机品类的持续渗透，和中国扫地机品牌在全球的竞争优势，推荐石头科技、科沃斯、安克创新。
5 风险提示
海外需求不达预期、竞争加剧、汇率风险、关税风险等。