《日本学刊》丨日本企业应对“失去三十年”策略研究

鱼眼观市

2024-12-29 12:12发布于北京国际经济与金融研究专家

中国社会科学院亚太与全球战略研究院副研究员肖宇和中国社会科学院日本研究所研究员闫坤在《日本学刊》2024年第5期发表《日本企业应对“失去三十年”策略研究》（全文约1.6万字）。

肖宇等认为，资产价格下跌与社会总需求下降，是日本企业在“失去三十年”间普遍面临的经营约束。一些日本企业固守传统商业模式和经营策略，并且对社会整体性趋势变化和演进路径缺乏前瞻性判断，因而在这场危机中黯然退场。也有一部分日本企业根据需求变化阶段性调整产品和服务定价策略和经营模式，紧密围绕全球产业链演进的趋势进行发力并依托对外投资提高了产业链和供应链的韧性，坚持技术创新、走专业化和“隐形冠军”道路、不断做大做强做优细分赛道，最终形成了新的比较优势。

根据资产负债表衰退理论，日本平成时代（1989—2019年），房地产市场泡沫破裂，之前过度扩张的市场主体资产大幅缩水，受此影响，大部分企业经营目标从“利润最大化”转向“债务最小化”。这是从债务视角为总需求不足提供了一个新的解释，虽然适用范围有限，但这种总需求不足确实会传导至企业经营，因为在总需求不足情况下，过去熟悉的商业模式和营销策略可能会遭到冲击。

（一）“失去三十年”日本企业面临的经营环境

“出口立国论”崩溃之后，日本国内的技术进步速度没能有效抵消投资回报递减影响，导致日本迅速从国内生产总值（GDP）世界排名第二的神坛跌落，并且与美国、中国差距越来越大。即使日本企业以科技创新和成本控制闻名于世，但随着日本国内资产价格下行，大量在资产泡沫期举债的日本企业和民众变得资不抵债，日本企业经营环境不断恶化。

1.GDP增长从高速向中低速切换，日本企业的生产力水平增速亦放缓

日本经济“失去三十年”，首先表现为日本的GDP从高速增长神坛滑落。世界银行统计数据显示，1987年，以不变价衡量的日本GDP同比增速是4.65%，到1992年变为0.90%，1993年更降至-0.46%。在1989—2019年这30年间，日本的GDP环比增速一直呈下降趋势，2009年甚至创下了-5.69%的最低值；之后略有起伏，但2011—2019年间的日本GDP环比增速基本没有超过2%，2019年更低至-0.40%。

在20世纪70、80年代出口导向型产业政策的推动下，日本经济取得辉煌成就，形成了一些生产率较高的出口产业部门。但是，日本也还存在为数不少的效率相对低下的国内产业。由于这些行业能够提供大量就业机会、有助于维护社会安定，所以得到了日本政府的政策倾斜支持，结果导致这些行业准入门槛极高，价格控制和投标操纵现象普遍。日本政府对这些企业的保护使得其没有完全按照市场经济规则参与竞争，结果是大量不具竞争力企业仍然存在于市场中。

2.居民收入水平下降，日本社会陷入总需求不足困境

随着日本国内资产价格的下跌，日本民众开始压缩支出。在“失去三十年”间，日本国内两人及以上劳动者家庭（非农）的月平均支出在1992年为352820日元，2011年已降至308838日元，2016年也仅为309591日元。这种满足需求能力的下降带来了一个更为严重的后果，即整个社会总需求曲线呈现永久左移之势。日本经济泡沫破灭之后，无论企业还是居民，其资产都开始大幅缩水，由此带来的是企业的投资意愿大大降低，居民买房“躺着赚钱”也成为过去式，甚至出现了资不抵债现象。这时，采用扩张性货币政策，让银行多贷款给企业，企业拿到钱后也不会增加投资，而是悄悄去还债；采用扩张性财政政策，比如给居民减税、增加居民的实际收入，居民也不会增加消费，也是去填补窟窿。

3.资产价格步入下行区间，日本企业的资产负债表普遍恶化

20世纪80年代，在极端乐观预期下，日本经济的泡沫日益膨胀，在宽松信贷政策的支持下，日本企业普遍获得了大量的信贷资源。以房地产为例，1985—1989年，日本国内银行向房地产业发放贷款的年均增速高达25%。而在经济衰退期，房地产和股票市场进入下行周期，这些在繁荣期购买的资产对日本企业的“资产负债表”平衡形成了巨大拖累。日本政府采取了宽松的货币政策来刺激经济增长，但资产价格缩水进一步导致了企业资产负债表的大幅衰退，对泡沫期过度举债的企业来说情况更为严重。

（二）日本企业应对“失去三十年”采取的策略

1.强化科技创新，摆脱资源约束并形成新的比较优势

日本制造业抓住了自己在技术方面的比较优势，往技术含量高、产品附加值高的精密仪器、高端电子零部件、半导体设备、存储/逻辑芯片制造、高性能材料等行业发展，下大力气提升制造业企业的产品附加值。以三井财团的东芝和索尼等为代表的制造业企业基于危机感的“自我升级”一直没有停止，“日本制造”及“日本设计”逐步摆脱了“山寨”恶名，甚至获得世界级信誉。

2.积极切入全球产业分工、融入全球市场，紧密围绕全球制造业演进趋势发力

虽然在20世纪中后期掀起的一轮全球化浪潮初期，日本企业曾做出方向性的战略误判而错失发展机遇，但随着全球化的发展，日本企业开始聚焦制造业服务化和服务型制造，并通过精耕细分领域，借助数字技术迅速补上起跑落后的短板，依靠研发和工业基础雄厚等前期优势，助推了一批具有国际竞争力的全球性制造业企业再次脱颖而出。面对新的要素市场和商品市场环境，这些日本企业主动转型，差异化、个性化和多元化的产品和服务为企业增收开辟了“第二曲线”，从而为企业本身争取了宝贵的生存空间。借助于制造业的服务化转型，日本继续保持并巩固了“制造强国”的领先地位，也逐渐实现了“日本制造”向“日本服务”转型。目前，日本制造业企业依然是全球制造业领域不容忽视的一股重要力量。

3.推动日本企业“走出去”，依托大量的海外投资提升产业链和供应链韧性

日本央行统计的日本净资产数据显示，“失去三十年”也是日本海外投资最为狂飙突进的30年。1996—2016年，日本居民购买的海外净资产一直为正数，截至2018年底积累的外部净资产已经达到341万亿日元，同年日本的GDP为548万亿日元。而且，大量日本企业赴海外投资，1989年日本企业海外生产比例只有13.7%，到2019年已攀升至33.9%，截至2023年日本企业的海外生产和海外销售所占比例分别为35.8%和39.1%。以索尼、本田等为代表的大企业，海外收入在其营业总收入中甚至占到了半壁江山甚至绝大部分。可见，“日本的海外还有一个日本”的说法并非毫无根据。

4.高度聚焦专业化的细分市场，中小企业坚持走差异化和“隐形冠军”道路

日本独特的全产业链创新体系中，中小企业也发挥着积极作用，是日本产业链创新生态体系重要成员。在这个生态体系中，通常情况下，围绕某个大型制造业企业，往往有大量中小企业提供配套服务，即按照产品流水线所需产品进行分解，某个中小企业只对某个零部件进行技术攻关，然后将产品销售给大企业，由此形成了一个共生的生态体系。

5.结合居民消费端出现消费降级等趋势变化，及时动态调整商业模式

在经济衰退期，日本居民的消费观念和消费需求呈现出特征明显的新业态要求，即消费趋向于回归理性，更加注重产品的实用舒适与物美价廉。以百元店（Daiso-大创、Seria、Cando和Watts）、软折扣店（唐吉诃德），以及一些淡化品牌概念而更重视简洁实用的休闲服饰（优衣库）、家具用品（宜得利）、食药产品（松本清）、化妆品等性价比较高的零售商业模式得到了日本消费者认可。其中，百元店商业模式表现为利用高效运营的分销系统，依托低价迅速切入市场，同时用个性化和差异化（C2M）的产品满足顾客多元化需求（高频刚需的生活用品）；尾货连锁模式则是主要销售尾货、瑕疵品，并以产品自身缺陷为由打折出售以吸引客流，通过库存管理实现零积压，继而获取利润。

（三）日本企业应对“失去三十年”策略的绩效及启示

虽然中日两国在要素禀赋、国内市场规模和经济增长内生动力等方面存在巨大差异，但回望日本企业应对“失去三十年”的政策及其效果，仍有一些可资借鉴启示。

第一，根据需求变化及时调整市场策略。“失去三十年”是日本社会需求结构发生重大变化的30年，部分日本企业抓住了本国居民需求变化，下大力气走出路径依赖、及时调整商业模式，推出更多与市场需求相适应的产品和服务，从而取得了巨大成功。面对当前全球经济增长低迷的外部环境，中国企业必须加强对市场需求的前瞻性研判，及时调整包括产品和服务定价在内的企业经营策略，以适应不断变化的市场环境。这毫无疑问是决定企业能否求得未来生存的关键。

第二，聚焦主业做大做强做优细分赛道。虽然多元化有助于分散风险，但从“失去三十年”间取得成功的日本企业来看，它们对待企业经营的多元化策略基本持谨慎态度。这些企业大多长期聚焦于一个专业赛道，投入大量精力和资源进行深耕，最后形成了独一无二的特殊优势。当前，在跨界经营日益普遍的中国商业环境下，日本企业的这一成功模式对中国企业发展具有启发性，那就是走“专精特新”道路，走差异化和专业化路线，用长期战略坚守做成行业里的“隐形冠军”，形成自己独特的核心竞争力。

第三，把创新摆在企业发展的核心位置。当一个企业面临的内外部经济形势、市场需求和资源约束发生显著变化时，成功的企业会坚持创新引领、加强科技研发，进而完成自我升级，寻找并形成新的比较优势。日本企业应对“失去三十年”的最大启示就在于，一定要将科技创新战略摆在企业经营首位，坚持以守正创新推动强本固基，不断通过技术和商业模式创新，推出更有竞争力的产品和服务，从而推动形成企业新质生产力、牢牢握紧发展主动权。需要强调的是，考虑到创新的正外部性，这也需要政府做好足够的外部政策配套。

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