被亏损逼急的4S店：牵手“猫狗虎”、向主机要政策、开辟第二车间…狂卷售后是出路吗？

中国汽车后市场

2024-12-29 06:57发布于上海

50%亏损、4000家退网背后：4S店打响售后保卫战，后市场终将“三分天下”？

作者丨流意

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复盘汽车经销商的2024年，就是一出跌宕起伏的大戏。

有经销商暴雷、跑路，留下一地鸡毛；有经销商叫板主机厂、翻牌新能源，另辟蹊径；更多的经销商，都在加码售后，誓要打个漂亮的翻身仗。

售后已然成为4S绕不过的“金矿”。以4S集团代表的头部企业早已摩拳擦掌——建立事故车维修中心、开辟第二车间、联手“猫虎狗”开店、向主机索要宽松的售后政策……在售后市场玩得风生水起。

若把时间维度拉长来看，4S围绕售后的布局已经从早期的“防御战”演变成现在的“保卫战”，顾名思义，售后利润成为必须守住的城池，不容丢失。

可以说，4S店在新车销售端亏损越大，靠售后赚回来的决心就有多强。

以失败告终的“售后防御战”

把时间拨回到2014年。

当时，后市场掀起O2O创业风潮，资本助推下，各类维保连锁冒尖，凭借“低价、便捷、高效”的特点抢占4S的市场份额。

于是，一些防御意识较强的经销商集团开始反击，选择“用魔法打败魔法”，亲自下场布局快修连锁。

AC汽车曾对12家4S集团的售后布局做过盘点，如成都三和集团的“三和快修”，福建吉诺集团“吉诺车屋”、和谐集团“和谐修车”、河南威佳集团“威佳车快修”、世纪联合“快车道”等，从结果来看，这些尝试大多以失败告终。

有分析认为，社区连锁店与4S店本质上属于两种截然不同的业态，即便是同一4S集团内部主导，两者间的利益冲突也难以得到有效调和。

实际上，2014-2017年的车市处在黄金期，4S新车不愁卖，当时的售后连锁也未成气候，车主在“原厂”心智的教育下，售后维保首选4S，即便有车主流失到独立售后，4S也不用担心，源源不断的新车为售后带来充沛的流量补充。

所以4S早期的售后布局只是“划水”，真正开干的决心不大。

到了2024年，车市变天，4S的处境发生天翻地覆变化，亏损比例从2014年的28.7%飙升至2024年的50.8%，新车不赚钱甚至赔钱，即便是十大上市4S集团，今年的利润也都出现了大幅下滑。据流通协会数据，今年退网或翻牌的4S店将超4000家，创下历年之最。

与此同时，汽服连锁也从“萌芽期”进入“成长期”，尤其是互联网养车连锁的发展突飞猛进。根据AC汽车统计，截至目前，“猫狗虎”门店数量已经突破1万家。

另一方面，新能源的渗透率是2014年的不到1%提升到2024年接近50%，当买燃油车成为少数派时，这对4S店而言是致命一击。

当新车毛利跌至谷底时，售后成为4S店救命稻草。于是，以4S集团为代表的头部企业重新入局售后市场，一场关于售后市场的保卫战正在悄然上演。

不容有失的“售后保卫战”

在大连锁与新能源车的双重夹击下，传统4S集团已经意识到售后市场的竞争环境变了。

互联网养车连锁的发展势头迅猛，证明消费者的养车习惯已然发生改变，连锁化、透明化、细分化的趋势不可阻挡。

面对这一变革，有4S集团选择顺势而为，在售后布局策略上选择与大连锁合作开店，如东风南方集团牵手途虎，首批计划加盟13家工场店；日前，又有4家经销商与天猫养车签约，开启转型之路。

其次，以中升代表的头部经销商集团在售后可谓“降维”布局。从双保无忧套餐、到洗美中心、再到建立100家事故车维修中心，试图将售后业务剥离出来独立运营，真正做到以客户为中心而非以品牌为中心。（延展阅读：市值蒸发超千亿，最大4S集团继洗美、钣喷后再次加码售后，会是新出路吗？）

此外，据传中升计划返聘此前离职的售后经理，以“合伙分成”的方式，在4S店内开设使用非原厂件的“第二车间”，作为“官方售后”的补充，将过保客户再次拉回体系。

再者，经销商退网也让一向强势的主机厂感受到了危机，也为坚守的经销商赢得了更多谈判的砝码。

有主机厂联合经销商布局售后连锁，如广汽本田联合经销商推出“乐享养车”，含洗美、维保、整车销售于一体。（延展阅读：广汽本田“乐享养车”首店落地，主机厂布局售后连锁卷土重来？）

也有主机为经销商提供更宽松的售后政策，如一汽大众允许经销商可跨品牌维修，部分招募城市的销售和服务场地可以分离；同时鼓励老经销商建立社区“服务店”，类似于“一站式修理厂+展厅”的门店模型，用更灵活、更低成本投资方式入局售后。（延展阅读：又一车企推更轻更灵活门店模型、放宽4S售后管控，会奏效吗？）

综上来看，相比于防御阶段直接下场干汽修连锁，当下4S集团的售后策略基本以留住保有客户为根基，同时用更开放更多元的方式挽回流失客户。

换言之，现在的4S集团布局售后反而没了包袱，也不再担心顾此失彼，因为新车这块毛利高的“肥肉”已经吃不到了，把赚钱的希望寄托于售后，既是被迫无奈，也是主动求变的结果。

4S狂卷售后

后市场终将“三分天下”？

守住售后基本盘，这是4S店的共识。

大4S集团有资源有资金，售后业务腾挪空间比较大；单个4S店也将业务重心调整到售后，操作空间虽小，但“分田到户，紧密跟进”也能出成绩。

只是，由4S集团发起的售后保卫战，也在加速4S体系洗牌进程。

对于弱势4S店而言，若不跟进，自己的客户存在被同城竞争对手抢走的风险；若跟进，面对群狼环伺的车后市场，且不说投资成本有多高、回报周期有多长，能否真的召回并留住4S流失客户都是未知数。

中国汽车流通协会数据显示，今年4S店售后服务的毛利贡献达到了70%，而通常毛利贡献应在45-50%的水平上，这是不正常的数值。

具体来看，4S店普遍用低价保养引流或锁客，意味着售后利润要从其他地方找补回来，要么提高转化能力，向客户推销一些高毛利的养护和维修项目；要么给客户使用一些更低成本配件。

然而，过度依赖售后服务可能会形成恶性循环，导致宰客行为频发，进而加速售后客户流失到独立售后体系。

行业普遍观点，4S当下的第一要务仍然是卖新车，单靠售后救不活自己。但是，被“逼急”的4S店，在售后端做出激进的反应，也在加速修理厂的洗牌。

从数据来看，2022年，40多万家独立售后门店在汽车服务中市占率仅为46.6%，而3万家4S店占据53.4%份额。

基于“剩者为王”逻辑，业内对后市场的未来作出“三分天下”格局的预测，即存活下来的4S店、汽服连锁、以及具备特色（如技术、服务）的修理厂将各占三分之一的市场。

这意味着4S店将有20%的市场份额会慢慢流失到独立售后。毋庸置疑，围绕这“20%”的份额，4S与独立售后企业之间将有一场漫长的拉锯战。

而在这场战役中，能够存活下来的企业都将从中受益。

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