撰文｜H.H
编辑｜杨勇
ID | HQingXiaoFei
作为国内在线旅游平台中的巨头之一，飞猪又被点名了。
前不久因宣传能够提前90天春运抢票被铁路12306官方辟谣，称春运抢票属于平台炒作，要求第三方平台立即终止该行为。
事实上，这只是飞猪在营销端频频翻车的案例之一，更早之前的免退票手续费、酒店攻城价、酱香大床房等，可谓层出不穷。
从2022年3月底宣布独立，到去年3月被阿里归类到其他业务板块，可以明显看出深陷经营困境的飞猪正在被逐渐边缘化。随着阿里出售银泰百货等新零售业态、战略回归淘宝，飞猪在集团内部的定位只会越来越尴尬。
逢年过节倍“翻车”
12月初所开启的春运抢票90天超长预约，只是飞猪近期翻车的案例之一。事实上，只要是逢年过节的出行集中时间段，飞猪经常会因为各种宣传和营销手段成为众矢之的。
例如今年7月飞猪推文《飞猪暑期买机票火车票免退票手续费》，称暑期在飞猪平台购买的机票和火车票，退票时将会把手续费进行全额返还，新用户还能获得一次火车票免费退的权益。结果没隔几天，12306官方就回应称某平台的火车票免费退属于平台吸引新会员的营销炒作。
3月日本樱花季期间，飞猪平台推出京都威斯汀“攻城价”的活动，宣传称是该酒店的最低套餐价格，使用优惠券后可低至每晚1249元。随后被威斯汀酒店打脸，否认授权过飞猪销售该产品，已停止核销相关订单。
不仅如此，2023年9月飞猪还被曝光出蹭茅台流量的行为，推出酱香大床房等...
和品牌官方间的“信息不对称”只是其一，在广大消费者眼中，飞猪的问题同样严峻。
图源：飞猪官方微博
有消费者在黑猫投诉平台吐槽11月底在飞猪购买了温州前往大阪的4人往返机票花费6092元，通过南方航空官方平台核实飞猪购买机票花费5328元，存在764元的价差。只是在后续要求赔偿时，飞猪却以航空公司票价实时变动，无法支持消费者诉求为由进行了拒绝处理。除此之外，还包括飞猪平台的线上订单详情和线下实际要求不符、平台下单被酒店告知无房、阴阳合同…
时至今日，在黑猫投诉平台上有关飞猪的投诉量已经超过92000条，大多集中在退改问题、霸王条款、虚假宣传等方面，其中退改问题以31.5%的占比遥遥领先。据消费保平台数据，2024年以来平台收到飞猪相关投诉量为13888件，有效解决率仅为7.19%。
图源：黑猫投诉平台
很大程度上，飞猪的种种“出格”举动和自身陷入的流量困境有关。曾几何时飞猪是能够和携程、去哪儿比肩的线上旅游平台，只是过去几年飞猪的市场占有率却每况愈下。
据QuestMobile调查研究数据，截至到2024上半年，在线旅游平台按照用户规模排名前四的是同程旅行、携程旅行、去哪儿和飞猪，其中前两名的用户量已经高达上亿人，去哪儿也超过了5000万，相较而言飞猪的用户量只有2994万，同比下降15%。
当然，飞猪的艰难发展还和平台所采取的运营模式有关。事实上，大多数旅游平台通常会采取和供应商建立直接合作关系，采购相应产品后，再卖给消费者的OTA模式；与之不同飞猪采取看起来生态更加开放的OTP模式，仅提供平台，不参与供应商日常经营，一旦平台缺乏相应的审查监管，终端消费者面临的服务质量就很有可能参差不齐。
从独立，到被阿里放弃？
公开资料显示，2016年阿里旅行正式更名为“飞猪”，想要以全新的品牌从在线旅游行业掘金。背靠大树好乘凉，彼时还在采取OTA模式的飞猪通过差异化的定位尚有一战之力，在2017年的市场份额为21%，同一时期的美团占有率只有6%。
只是由于起初品牌定位相对小众，再加上各大OTA平台的接连发力，飞猪的优势逐渐消失，尤其酒店业务更是被美团迅速反超。
或许过去多年的探索已经让阿里逐渐没有了耐心，2022年3月底，飞猪总裁庄卓然在内部宣布公司将会迎来组织架构大改革，回归到创业者心态。至此飞猪从阿里体系下转变成独立公司，需要自负盈亏，俨然成了第2个盒马鲜生。
独立之后的飞猪曾提到阿里将会为公司注入资金，战略资源上也会提供更大的空间。只不过实际情况是在2022财年的年报中，菜鸟被提及106次，哪怕盒马也被提到了22次，飞猪仅为11次，被边缘化的现象可谓相当明显。
一年之后，时任阿里巴巴集团董事会主席的张勇又发布了一封内部信，表示阿里集团的组织架构会迎来重大调整，构建成“1+6+N”，在集团下设立阿里云智能、本地生活、淘宝天猫商业、菜鸟、大文娱和国际数字商业等六大业务集团，飞猪被划分到了N这个其他业务板块。
不可否认，将业务完全独立出去的飞猪通过聚焦旅游业务本身，也曾有过短暂的高光时刻。例如在2023年第一季度，飞猪平台上的酒店、机票等业务累计预订量远超2019年同期，国际机票预订量同比增长更是超过4倍，国际酒店日均预订间夜量同比增长超过6倍。
图源：飞猪官方微博
改变主要集中在飞猪对酒店和景区所增加的直签范围，以及通过和商家紧密协作来提升履约能力等，只是横向对比其他竞争对手差距明显。实际情况在于随着携程主打高端化，美团走下沉市场，抖音和小红书等平台则通过内容种草抢夺用户，飞猪在这个在线旅游行业策略不断变化的过程中逐渐迷失了定位，似乎只能通过低价和频繁的“整活”翻车来吸引用户。
最终造成的结果是服务质量差、大数据杀熟等，反而进一步损害了品牌形象，距离曾经立下“要创造不一样的体验和价值”这一目标越来越远。
屋漏偏逢连夜雨，前段时间阿里亏损约93亿出售银泰百货的消息，几乎宣告了集团正式放弃在新零售业务上的探索。就连曾经被马云极度看好的新零售如今都走向了穷途末路，早已边缘化的飞猪未来何去何从，恐怕要打上一个大大的问号。
在业内人士看来，阿里战略回归淘宝后，恐怕非核心业务最终都难逃被集团放弃的命运。
囤旅游，能让飞猪起死回生吗？
客观来说，国内旅游业市场的确有加速回暖的趋势。以中国旅游研究院所发布的数据显示，2023全年我国旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，已经恢复到了2019年同期水平的76%。2024年前三季度，国内游客出游总计花费4.35万亿，同比增长17.9%。
结合艾媒咨询数据来看，2024年的劳动节和国庆节两大出游黄金周，国内消费者的出行热情不减当年。据调研，五一假期期间有85%的受访者表示有出游计划，其中35%的消费者选择省内游，24.7%的消费者选择跨省游；国庆假期中同样有47.7%的消费者选择外出旅游。
图源：艾媒咨询
出游热情在逐步回暖，不过另一个不可忽视的趋势是消费者越来越精打细算，在尽可能不降低旅游质量的前提下进行“穷游”。
例如拉新人薅平台福利、酒店不要选在市中心、出行交通坐绿皮火车、拒绝跟团采取租车自驾的方式等，只要在预算范围内进行合理安排，同样能够实现精致穷游。如果你在小红书上以“穷游旅游攻略”为关键词进行搜索，能够看到多达56万篇笔记。
图源：小红书
如此背景下，一种新兴的旅游方式开始应运而生，那就是“囤旅游”。简单来说就是消费者通过固定的价格购买相应的旅游套餐产品，只要在核销期限内就不必担心酒店等地的价格波动。
早在2013年飞猪就曾对五星级酒店的多个间夜使用权组合起来形成套票，如今随着各大平台争相涌入，囤旅游的产品类型逐渐从最初的住宿延伸到航空、游轮、租车等品类。
既然是一种提前锁定价格且能够在未来很长一段时间内随时进行核销的产品，每逢大促活动自然少不了相关产品的身影。数据显示，2024年双11期间飞猪平台开售囤旅游活动产品仅仅53秒成交额就突破10亿元，开售52分钟总成交额超过2023年活动首日，大促结束飞猪平台已预约活动商品成交额同比增长近90%。
只是整个在线旅游行业很难有真正的“独家秘籍”，囤旅游热度高涨，携程、美团等平台自然也不会放过。携程在旅游生态上持续加码，双11的预售产品增长值预期在50%以上，美团则依托本地生活服务资源加快对周边游市场的布局，抖音和小红书等更是不必多说，依托自身的内容优势直接带货相应的囤旅游产品。
如此竞争格局下，飞猪又该靠什么才能突出重围呢？归根结底恐怕只能像阿里回归淘宝那样，回归消费者。
尤其是消费趋势日渐谨慎的当下，旅游作为一种能够提供情绪价值的体验，谁能更深入地洞察消费者的内在需求，或许才能够更好地抓住未来。
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