油电交替的2024年注定是一个不平凡的一年，豪华燃油车的日子普遍过得都不太好，市场总量同比下降了12%。不过，在如此严峻的市场大环境下，却有这样一个小而美的品牌，其市占率不降反升，从年初的2.0%提升到2.6%，涨幅达到30%，它就是林肯。
具体官方数据显示，航海家相较2023年上半年，市占率增长翻倍，2024年同比销量增长12%，增长率在豪华中型SUV中名列前三，仅次于奔驰GLC及奥迪Q5L，电混航海家销量同比增长4倍。林肯Z增幅迅猛，销量增幅超30%，市占率翻倍。林肯冒险家市占率稳居细分市场第五，仅次于宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLB和雷克萨斯NX。正因为林肯旗下全系车型的亮眼的市场表现，最终成就了林肯品牌市占率的稳步提升，市占率涨幅达到了令其他友商羡慕的30%。
此外，值得一提的是，林肯3月份推出的电混大家族用户欢迎程度还是相当高的，电混冒险家销量占比超过35%，电混航海家销量同比增长4倍，而电混Z的销量占比也在30%以上。
我上半年在成都试驾过电混冒险家和电混Z，它们的强动力和超省油确实给我留下了深刻印象。我的亲身实测结果显示：电混冒险家油耗5升左右，电混Z零百加速在6秒出头，两个数据都堪称优秀。这就很好地解释了为什么3成以上的用户会选择电混版本，就是因为电混车型在不牺牲动力性能，甚至还更优秀的前提条件下，依然有一个超低油耗的表现。加上林肯品牌一贯以来的大气设计、上乘用料、安静舒适以及酣畅的驾控感受，相比很多品牌臆想出来的使用场景和新鲜功能，以上这些都是用户日常可以感受到的高价值用车体验。
以我的理解，所谓“高价值用车体验”，实质上也是林肯中国总裁贾鸣镝口中的“价值营销”在产品层面上的一种体现。
与其卷价格，不如卷价值，林肯的“价值营销”是长期主义
我在今年成都车展上曾采访过贾总，我问他：如何应对越来越卷的中国豪华车市场？他给出的答案是：林肯一直坚持的是“价值营销”，林肯的“价值营销”是长期主义，林肯重视销量，但不单纯追求销量。我们认为质量比数量重要，价值比数值更重要。
因此我们可以看到，当友商们纷纷卷价格，压缩经销商利润空间的同时，林肯始终不参与价格战，这就是林肯想得透彻的地方。
在林肯看来，以价换量固然可以换来更加光鲜的数字，但那样做无异于杀鸡取卵，于品牌、于用户、于经销商，三败俱伤。林肯要打的不是价格战，而是一场价值战。
可以说，在豪华车整体市场下行的大环境下，林肯的市占率之所以还能稳步增长，贾鸣镝坚守的长期主义的“价值营销”起到了至关重要的作用。这个策略既保护了经销商利益，让经销商有利可图，又稳住了市面上二手车的保值率，也就确保了车主用户的利益。在精真估最新发布的保值率报告中（截止2024年第三季度），林肯旗下多款车型都排名前列，冒险家在细分市场排名第一、航海家和飞行家在各自细分市场排名第二、林肯Z则在细分市场排名第三。
不卷价格的林肯，事实上在营销的战术执行层面上非常卷。不知道大家留意到没有，我晚上时常在手机的视频号上能刷到林肯中国的直播。在所有豪华品牌当中，林肯应该是拥抱新媒体运营最积极的一个，也是第一批执行常态化直播的豪华品牌。而且，总部与经销商形成了直播矩阵，不仅赋能经销商，更有效提升了品牌知名度和影响力。在圈层营销方面，林肯的工作做得也很细致，林肯跟安缦酒店、养云社区、汇丰私行、长安俱乐部、高端教培、EMBA、携程黑卡等进行合作，其目的就是精准贴近高端圈层客户。
针对市场终端的调研也证明，坚守“价值营销”对立稳品牌起到了关键性的作用。在GBHS消费者调研报告中，林肯品牌“豪华、高品质、尊贵“三大关键词排名再创新高，均超越二线豪华品牌。其中“豪华”排名第三，超越奥迪，仅次于宝马和奔驰；“高品质”和“尊贵”均排名第四，仅次于奔驰、宝马及奥迪。而在2024年前三季度中，林肯是众多豪华品牌中唯一一个保持品牌好感度连续增长的品牌，在当下的舆论环境下还能做到这一点实属难得！
除了长期主义的“价值营销”，林肯还做对了什么？
总结一句话就是：更聚焦、更精简、更专注。网络和渠道方面，林肯积极实施轻量化策略，推出用户中心、交付中心、体验中心、服务中心等多种轻量化设施类型。关闭地段偏远及长期盈利不佳的4S门店，将4S网点数量从150家逐步缩减到115家，明年目标100家内。减少4S数量的作用是确保资源更集中、更高效，让经销商更有钱赚。这些措施效果显著，据统计，林肯核心经销商的盈利比例高达70%。林肯想得很明白，只有经销商网络稳定，才能让用户放心买车、安心用车，为用户提供可持续的服务。
当然，减少4S网点并不代表网络覆盖面就少了，林肯其实一直在积极推进渠道下沉、为经销商网络赋能的工作。比方说，在更容易触达消费者的地段，林肯开设以提升品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店，目前林肯中国的服务网点已增加至176家。此外，林肯计划未来还将利用福特集团现有的经销商设施，在福特经销商店内提供林肯标准服务，进一步扩大服务触点。
前段时间，网上出现了关于“林肯中国要退出中国市场”的不实传闻。真实情况是，林肯只是财务结算体系从明年起并入福特中国，目的是简化整合内部复杂的财务体系，而林肯中国将继续作为福特集团全资的外资独资企业，在中国市场独立运营，各项业务完全不受影响。
明年重点聚焦30万以上车型，林肯之道升级至PRO版本
2024恰逢林肯入华十周年，在过去10年时间内，林肯创造了多个“林肯速度”：入华3年引进5款车型并收获10万车主，入华5年实现国产，入华10年达成55万保有量。而作为入华十周年献礼的全新一代领航员也在11月的广州车展重磅亮相，并推出了为中国用户专属定制的首发限量版车型，其独创的“宋锦定制礼盒”和“螭龙”纹饰确实让人眼前一亮，据说推出仅一个月，已经预定过半，自定义限量版靓号就已经所剩无己。一款百万级豪车大受欢迎，除了产品本身足够吸引人，我认为核心原因还在于用户对于林肯品牌的高度认可。
所以，还是那句话，与其卷价格，不如卷价值。正如林肯品牌创始人埃德塞尔·福特所说：“成功无需迎合所有人，但要为钟爱的人所深爱。”
贾鸣镝的长期主义的“价值营销”，也将持续到林肯的未来发展。由于重磅产品投放要到2026年，因此明年的策略是以林肯航海家为起点，重点聚焦30万以上车型，这是林肯接下来着重发力的细分市场。当然，依旧会为年轻用户提供冒险家、林肯Z等车型。
此外，一直为业内人士所津津乐道的林肯之道，在广州车展上已经升级至PRO版本，即在原有“林肯之道”基础上，升级“享”和“雅”两大核心，通过更智能、更细致、更精进的服务，为消费者带来管家式服务及全感官的豪华体验。用贾总在广州车展上的话来说就是，进门时“风尘仆仆”，离开时“仪表堂堂”。
好的品牌不是我是谁，而是能让用户成为谁
2024即将过去，这一年的汽车圈关键词充斥着内卷、降价、满话、流量、互怼，甚至闪崩，实在令人唏嘘不已。
如何在波谲云诡的市场浪潮中做一个“小而美”的品牌？首先当然要有利润，没有利润，哪来发展？美更无从谈起。不卷价格的林肯，为其他小规模豪华品牌提供了一个值得借鉴的经营范例。
贾鸣镝在采访中曾说：好的品牌不是我是谁,而是能让用户成为谁。
换句话，豪华品牌提供的不仅仅是产品价值，还应该是其他品牌所取代不了的情绪价值。从这一点而言，作为“美式豪华”的代表，林肯做到了。