从社交到兴趣：未来社交平台的设计革命

在数字化时代，社交平台已成为我们日常生活的重要组成部分。从早期的社交网络到未来可能的设计革命，本文深入探讨了社交平台的演变，揭示了社交图谱设计的重要性及其对我们在线体验的影响。

我们正处于西方第一个社交产品时代的尾声。回顾幸存者，都选择了某些通用做法：无限垂直滚动内容，喜欢，关注，评论，个人资料照片和用户名……所有古生代社交的经典套路。但我们不应被幸存者偏差蒙蔽，看不出存在的问题。

垄断型社交产品的弱点，正是下一波社交产品要研究的。正面击败庞然大物不是明智之举，应该迂回攻击缺陷。虽然讨论了不少，但许多新产品发给我的 Testflights （测试版本）仍不断出现一个关键错误：Social Graph Design （社交图谱设计）的问题。

你如何确保用户拥有最佳的社交图谱，以在你的产品/服务里获得最大价值？

我一直警惕基本归因错误。社交产品喜欢高估内因（人性），低估外因（外部环境）。也许社交产品唯一重要的外因就是社交图谱：我关注谁，谁关注我。

大多数西方社交产品必须建立一个社交图谱，大家都搞社交图谱和信息流（content feed），信息流充斥着用户关注的账号的内容。在我关于TikTok 的系列文章中（《TikTok和分院帽》、《像算法一样看》和《美国闲人》），我认为这是用社交图谱来构建兴趣图谱。在 Facebook、Twitter 和 Instagram 中都有验证成功的信息流设计，滚动浏览的方式尤其适合移动时代的手机屏幕。

稍后我们再关注这个设计是否 make sense，现在我们要注意的是它会让PM优先考虑丰富用户的社交图谱，要让用户进来就关注其他人，否则他们的信息流会空空如也。

鸡生蛋还是蛋生鸡？这是社交产品经典的冷启动问题。每位硅谷 PM 都知道 Twitter 和 Facebook 的做法：让用户关注一小批账号，然后他们就会变成 WAU 周活用户，甚至更好的 DAU 日活用户。关注账号数量不多的用户最容易流失。很多增长团队的工作之一就是让数千万上亿的用户尽可能多地关注其他账号。

这种做法的依据是：用户看到的信息流完全来自于他的社交图谱。在《TikTok 和分院帽》中，我写道：

如果有办法可以不关注任何人就建立你的兴趣图谱呢？如果你可以跳过建立社交图谱又臭又长的过程，直接到达兴趣图谱呢？

如果这种方法可以低成本快速规模化呢？

如果算法可以根据你的变化实时调整，而不需要你去调教呢？

用社交图谱取代兴趣图谱的问题在于：一旦上了规模，社交图谱的负面效应就会显现。以 Twitter 为例：单向关注的设计很适合构建兴趣图谱，但问题是你很难喜欢关注的人的所有内容。你可能喜欢 Gruber 对苹果的观点，但是不同意他对洋基队的看法。或者你只是想看我写的科技而非电影文章，诸如此类。你可以使用 twitter 的屏蔽功能来调节，但太麻烦了。

争夺用户注意力的信息流战争是个零和游戏，最终所有产品都会在同一赛道上厮杀。Instagram 负责人亚当-莫塞里最近宣布了未来一年的核心工作之一是加强视频建设：“人们希望 Instagram 更娱乐，竞争很激烈，我们必须接受和改变。”

在我的《地位即服务Status as a Service》中，我写过社交网络的三个竞争维度：社交资本，娱乐性和有用性。我们并不觉得现实朋友都很有娱乐性，我爱他们，但不等于我想看他们跳舞。但这些产品就这么搞，所以我们关注的人带来的内容，不是我们想看的内容。

同时，我的粉丝也很重要。人们讨论社交产品时，经常忽略粉丝，也许因为被关注比关注更难控制。然而我们发布什么内容，很大程度上取决于我们认为会被谁看到。举个例子，Facebook 用户流失的根本原因是社交图谱过分膨胀，包含了一个人认识的所有人。我与XX是朋友，但我不想看他所有动态，而且认识的乱七八糟的人都关注了我账号，很崩溃。

开始使用社交产品时，我们不会拒绝粉丝，但是许多 twitter 用户在超过 2 万、5 万、10 万或更多的粉丝后就会开始抱怨：引来一堆杠精，搞得不想分享什么了。不管你是否觉得严重，这个问题都说明社交产品有滞后性。社交图谱的设计问题风险很大，出错不可逆。杰夫-贝索斯 1997年 在亚马逊致股东的信中写道有两类决策：

第一类不可逆或几乎不可逆，做决策必须有条不紊、仔细、缓慢、深思熟虑，不喜欢结果也无法回去，但大多数决策是第二类，可逆。

如果你做了一个次优的第二类决策，你可以改变它。

社交图谱的设计犯错不可逆，很大程度是因为用户。出于礼貌，用户关注他人后一般不会取关，否则会引起尴尬，尤其现实里。如果用户倾向于扩大社交图谱，那么设计者应该注意这是一个不可逆决策，正如贝索斯指出的，要谨慎对待。

社交产品会随用户社交图谱的扩大而产生阶段性变化。开始你的朋友和粉丝很少，粉丝越多你越开心。但超过一定数量后，负面效应就会出现，在你能应对之前，你可能要为了心理健康退网一阵子。这就是温水煮青蛙的过程，但所有人都视而不见，直到为时已晚。

一个典型的例子是 Pinterest，它刚推出时严重偏向女性用户，失去了潜在的男性用户。男性看到大量女性用户所 Pin 的内容（女性是 Pinterest 早期核心用户），从而形成这是一个女性为中心的产品的刻板印象。

这是西方社交产品特有的问题，混淆社交图谱和兴趣图谱。我不会因为朋友没有在 Tiktok 或 Reddit 之类产品关注我而生气，因为在这些产品里，用户关注自己的兴趣即可。

这方面中国产品建立社交的方式更合逻辑。微信拥有垄断性的社交图谱，其他产品与其再搞一遍，不如专注最擅长的事情。西方社交产品更多依赖于广告收入，收入养流量，这意味着最重要的是信息流内容是什么。如果一个人的社交图谱与兴趣相去甚远，那么信息流中会充斥无聊内容，信噪比转向错误的方向。大多数用户不会调整信息流，他们做了更简单的事情：流失。

作为社交产品的产品经理或设计师，你大概会反对。但用户关注谁或谁关注其他人，这不是你能控制的。以新用户注册为例，每周我都会在一个新产品的 Testflight 上看见这种对话框。我关注的是怎么觉得这样就行得通？用户根本不了解产品，就被要求授权访问通讯录，关注匹配的用户（或者更差劲的，读取联系人列表并发送垃圾邀请邮件）。

社交产品将通讯录授权作为注册流程中的优先事项。iOS 手机通讯录是唯一的「开源」社交图谱，新产品可以通过它进行冷启动。在《The Network’s the Thing》中，我认为网络本身为社交提供了重要价值，至于哪些类型的内容应该出现在信息流里都不那么重要。

像 Facebook 或 Twitter 这样的巨头都存在过短暂的窗口期，允许其他产品利用他们的社交图谱甚至全盘复制。Instagram 通过 Twitter 获得了大量用户，建立了良好基础。没过多久，这些巨头发现他们在给竞争对手递武器。他们严厉打击获取社交图谱的行为，虽然你可以提供 Facebook 或 Twitter 账号登录功能，但手机通讯录仍然是最容易的启动方式。

社交产品真正能影响社交图谱的另一个设计是推荐关注的名单，它们穿插在新用户的信息流中甚至伪装成信息流。早期的 Twitter 用户有幸出现在第一批推荐名单上，今天他们拥有数十万甚至数百万粉丝，得益于他们曾出现在每个新用户面前。对一些人来说，比如周末去搏击俱乐部的人，政治类的 Twitter 能让他很爽，但当 Twitter 对一位新用户一无所知时，这样的推荐就是奇怪的赌博。

人们一直惊叹于 Facebook 「你可能认识的朋友」功能：哇，它怎么知道我认识这个人，好的，我加他为好友。然而如前所述，鉴于信息流的构建方式，这可能是错误设计。

换个角度，帮助用户获得真正的粉丝也很重要。邪教通过双向影响来维持：邪教领袖利用个人魅力培养追随者，追随者反过来塑造领袖。这是一个共生回路，但不那么健康。

除了不可逆决策，社交图谱的其他错误设计暴露太晚，往往在产品验证了 PMF （产品匹配市场）后才会显现。已形成的社交图谱无法撤回，而且会造成早期用户的逆反。不管怎么做都是错，就算有一定规模的产品也需要勇气来迭代。

社交产品试图解决这个问题，但流于表面。比如算法过滤信息流，试图展示有效内容而不是垃圾内容。算法根据各种变量来决定去留，但基本上是瞎猜。

Facebook 每隔几年就在广告内容和你认识的人的内容之间摇摆不定。除非他们承认问题根源在于单一社交图谱，否则永远不能真正解决用户流失问题。

与 Facebook 的双向关注不同，Twitter 的社交图谱建立在单向关注上。理论上讲问题不那么大，但也会影响兴趣图谱。你对一个人的某些地方感兴趣，但对其他的没有兴趣。Twitter 倾向一个账户专注一个方向，但大多数人不会搞一堆账号。

发现产品问题的方式之一，是看它的破坏者。高段位用户一直试图通过黑客手段来解决社交图谱的问题，比如 finsta 或 alt Twitter 的开发者。我们可以想象不需要用户创建一堆账户就能解决内容问题。

有个可能解决问题的聪明办法，就是消除取关别人的心理负担。就像我们的生活中不断变化的社交关系一样，我们的线上社交也会变化。我们在幼儿园时的朋友往往不是我们在小学、高中、大学和其他地方的朋友。

一个更好的社交产品会随着时间推移，观察我们的互动模式，自动修正社交图谱。想象一下，Twitter 或 Instagram 默默取消关注你很久不互动的账户和不活跃账户。Twitter 和 Facebook 提供了静音 muting 这样的方法，以减少我们看到的东西，但坦率地说，我觉得用这个像胆小鬼。

专注两个人或组织之间信息沟通的 App，通过将有最新消息的窗口推到顶部来实现筛选，那些从我们生活中消失的人自然会掉到底部。LIFO（后进先出法）很有启发。

另一个解决方案是分离信息流与社交图谱，在我关于 TikTok 的三篇文章中，我写到 Tiktok 架构的根本不同：TikTok 不需要你关注任何账户来创建信息流。相反，它做了两件事：首先，它通过你提供的信息来了解你，学习你的品味，而且做得非常好。

其次，它两次筛选每个候选视频。先让视频通过人类已知最可怕、最恶毒的过滤器：由几百名 Z 世代用户组成的小组。如果他们没兴趣，视频就会被扔进垃圾箱，除非有人直接寻找，否则永远不会再被看到。然后它根据用户的品味特征，算法推测是否感兴趣。即使你没有关注某个视频的创作者，如果算法认为你喜欢，你就会在 “For You “页面上看到视频。

一些 App 使用主题选择功能，让用户告诉喜欢的音乐或电影类型。然后他们尝试使用机器学习来提供相关信息。这种方法不一定有效。为什么 Spotify 根据一首歌曲生成的播放列表效果很好，而它的播客推荐却感觉很一般？为什么花费了多年时间和数百万美元做的 Netflix Prize，表现也不咋样。像主题选择这样的功能明确偏离了社交图谱。Twitter 允许你除了关注账户外还可以关注话题，这可以看作是向纯兴趣图谱迈进半步的尝试。

下一代的社交产品团队应该积极思考什么样的社交图谱能提供最好的用户体验：互动类型是什么，是一对一还是一对多？你希望多少用户创造，而不只是消费？是熟人社交还是陌生人社交？或者混合？是面向公司或组织的吗？

一旦找到围绕社交图谱的线，你就可以钻得很深。如果是陌生人社交，你如何建立信任（例如通过一个声誉系统）？如果核心业务是内容信息流，是否必须完全来自用户所关注的账号？对于用户之间的健康互动来说，信息流一定正确吗？

我们往往会在同一时间内加入几十个不同的社会团体。里德定律预测，网络的效用是以指数形式扩展的，因为网络中的每个人不仅可以与其他每个节点连接，而且可能的子群体的数量是2^N-N-1，其中N是该网络中的人数。

但是，一个社交产品是否允许这样的子群轻松形成，是一个设计问题。单一信息流往往会迫使人们进入更大的子群，而不是进入健康互动的最佳状态。每个用户看到的是不同的 Twitter Timeline 或 Facebook News Feed，错觉上以为自己在大型公共空间内。这种错觉来源于任何人都可能看到你发布的东西。

相比之下，通讯类产品往往允许用户自发形成最相关的子群。Facebook 群组是一个比 News Feed 更灵活的架构。人是多态的，社交产品应该灵活满足各种通信隐私需求。

许多科技公司安装了 Slack，没多久就发现人数增多带来的问题。改变任何群组的拓扑结构，都会影响成员间的关系。Slack 的公共频道就像公司里的公共空间，让更多员工接触彼此的想法。这可能会导致员工发现其他人分享与自己不同的意见，如对公司政策的保留看法。许多公司在过去没什么大事，很大程度上是因为电子邮件的隐私性。

2021 年的今天，图谱设计比早年更重要。互联网早期，公开的社交图谱很少，甚至不存在。在大多数情况下，我们的社交图谱仅限于电子邮件地址和我们最喜欢的新闻组中偶尔出现的用户名。很难向与互联网原住民们解释，在互联网早期，每增加一个新关系，都很刺激。今天，我们有足够多的方式与世界上几乎所有的人联系。当我用智能手机以任何一种方式与任何一个人联系时，就没必要再把他添加到我的地址簿里。

在如今找对人就可以带来商业价值的世界里，技巧是正确的方式找到正确的人。我的手机上安装了十几个通讯 App，它们看起来差不多。虽然我一直讨论社交图谱要避免出错的防御性设计，但积极地说，我们要进攻性地设计社交图谱。你如何制作一个独特的图谱，结构本身就有价值，而且还有独特的智能？

LinkedIn 可能是人们最爱抱怨的硅谷社交产品，虽然许多抱怨有道理，但其可观的市值证明了它社交图谱的价值。事实证明，如果你构建了职业领域的图谱，它会经受住时间和组织变化的考验，HR 愿意花钱。

对于所有关于我们目前的社交网络是否对社会有益的辩论，我更愿意关注没实现的未来潜力。我们有维基百科的奇迹，还可以期待更多此类的大规模合作。

每隔一周左右，我就会被介绍给一个厉害的人，或者一个我没听过的账号。社交网络并没有为这些介绍提供便利，这让我与其说是悲伤不如说是希望。希望十年后，今天的社交图谱将看起来又笨又蠢。

我们也会回顾这十年，看看在正确的时间和正确的环境下，我们终于又遇到了多少厉害的家伙，并意识到，的确，真正的财富是我们在这一路上结识的朋友。