◎ 文 / 克而瑞研究中心
2024年，尽管多个维度的支持性政策积极发力，但房地产市场的筑底行情仍在持续，房企之间的竞争更趋激烈，住宅产品进一步回归居住属性，“卷产品、竞品质”成为市场竞争的核心。
未来，改善产品持续迭代将成常态，房企也将致力于适配更细分的改善需求。产品内卷也将对交付环节产品影响，交付增配越来越多，此外，第四代住宅也是交付端所关注的重要议题。
1、房型：市场需求升级推动大户型趋势
2024年，根据CRIC重点监测的193个城市数据显示，三房产品成交套数占比54%，较去年下降1.9个百分点；四房产品的市场份额则逐年增长，今年成交套数占比较去年提升2.8个百分点至29.2%。此外，五房及以上房型的产品成交比重也略有增加，上升了0.2个百分点。
户型成交结构的持续变化显示出市场需求的转变，近几年，购房者的置业观念逐渐从“先上车，再置换”转到“一步到位”，四房户型因更强的功能性和适配性，可以匹配三代同堂、二孩三孩家庭等多种的家庭结构，迎合了购房者对长期稳定居住环境的需求；在供应端，政策的调整使得刚需逐渐由保障性住房来满足，这有效缓解了商品房市场的供应压力，因此，商品房市场更多地关注改善型需求，致力于提供更高标准和更高品质的住宅产品，以更好地适应市场需求的演变。
2、面积段：政策带动大面积产品市场份额增长
从成交面积结构看，主力110-140㎡产品市场份额保持稳定，与去年相比没有变化。面积更大的产品，即140-180㎡和180㎡以上产品成交占比同期分别增加1.1和0.6个百分点，这表明市场对于更大面积住宅的需求正在逐渐增加。
新房市场越来越倾向于改善面积段的趋势，与优化供应结构的政策导向密切相关。今年来，多个城市出台鼓励大面积住宅的政策，比如北京取消普通住房和非普通住房标准，深圳、上海分别取消和放宽了“7090”政策中关于中小套型住宅的面积标准等等。这些政策的实施，旨在适应市场需求的变化，鼓励大面积住宅的交易和开发，以满足改善型需求的增长。
分城市能级看，一线城市刚需客群需求依然强劲，90㎡以下产品成交占比接近三成水平，较去年增加2.9个百分点，是市场份额增长最快的面积段；同时，市场对于豪宅的需求也在增加，180㎡以上产品成交占比也同比增长了1.5个百分点至5.3%，增幅位居第二位。
二线城市主力110-140㎡面积段产品继续保持市场主导地位，成交比重维稳，140-180㎡和180㎡以上的大面积产品市场份额连续4年呈上升趋势，年内增幅分别为1.1和0.3个百分点，可以看出，二线城市购房者于改善型住宅的偏好正在稳步提升。
在三四线城市，110㎡成为明显的分水岭，超过这一面积的产品，其市场份额呈持续增长的趋势，而更低面积段产品成交占比连续2年缩减。
三四线城市以110㎡为分水岭，更低面积段产品成交占比连续2年缩减，而更高面积段产品市场份额不同幅度增加，具体来看，110-140㎡、140-180㎡和180㎡以上产品今年增幅分别为1.1、1.5和0.7个百分点。
3、三房和四房产品继续向更舒适面积段进阶（略）
1、四代宅风生水起，明年供应增长
第四代住宅作为房企重要的产品创新方向，涌现出诸多优秀的设计。
①南京中海江南玖序：四代宅+错层挑高客厅
南京中海江南玖序部分楼栋以错层客厅外接空中露台的方式，提升第四代住宅的尺度感。产品布局打破常规，约300㎡和约280㎡产品位于上下两层，房间布局相同，而客厅错位，实现6.6米挑高的墅厅，兼具别墅的垂直高度与大平层的横向宽度。
龙湖观萃还是住建部“全国首届‘好房子’设计大赛”一等奖作品，首次在北京试点阳台赠送、架空层、景观风雨连廊等理念，不仅响应了住建部“四好”建设理念，也为北京住宅市场树立了新的标杆。
新的一年，四代宅项目的数量将迎来爆发式增长，覆盖更多的城市和区域。在主要落地城市，明年明确要打造四代宅的新项目预计将突破70个，超越今年这些城市在售的四代宅项目总数。其中，南京、西安已明确的四代宅项目分别为16个和14个，预计四代宅供应将成为市场主力。随着市场竞争的加剧，开发商将更加注重项目的设计与品质，以满足市场需求，明年将涌现出更多具有创新性和高质量的产品。
2、产品全面升维，从产品本身延伸至服务（略）
3、商业加持，成为产品助力
丰富的商业设施代表着生活方式的升级，因此能够增加周边住宅项目的吸引力，进而对住宅销售产生积极影响。
①绍兴华润置地中心：商业开业带动存量住宅销售
绍兴华润置地中心是低密的城市综合体大盘，包含商住15.6万方，商场6.1万方和酒店1万方。项目2021年首开，商场绍兴天地打造“街区+mall”的全新商业形态，今年9月开业后人气火爆，期间日均人流超20万。
商业的人气带来居住价值的提升，为住宅销售提供市场需求。绍兴天地开业后，华润置地中心来访量提升200%，周均来访由30组提升至100组以上；转换率也由11%提升至22%的高位，为项目首开4年来最高水平。相应的，9-11月，项目流速提升200%，销售总额合计超5亿，尤其10月单月成交超3亿，为项目21年首开后流速最高的月份。
②中国电建重庆之丘：示范区成为网红，利好新盘
商业配套先行运营，帮助全新入市的产品快速蓄客。中国电建重庆之丘是涵盖高层、四代住宅、合院、商业、办公不同业态的综合体项目，今年9月底，首期约1.4万方海派商业街、2万方儿童能量乐园与售房部同步开放。示范区运用红墙、拱形等大量海派元素，既有设计感又有质感，已经吸引超5万人次客流量，成为重庆现象级网红打卡点。
完备的商业配套，成为重庆之丘的核心竞争力之一。儿童探索中心、社区食堂、餐酒吧、棠悦书吧、便利店、云诊所、会所一应俱全，满足了不同年龄、不同需求的消费者。项目11月初首开2栋高层，推出214套住宅，凭借短期的高蓄客量，实现开盘去化率70%。
在房地产市场逐步过渡到买方市场的过程中，房企之间的竞争日益聚焦于产品和品质的提升。为了紧跟行业的步伐，众多房企积极地进行产品优化和升级，以适应行业发展的趋势。尤其是，面对房地产市场中改善型需求的不断增长，房企正将产品迭代的重点放在改善型产品上，推出更多大面积、高品质的中高端产品。未来，在市场需求的持续拉动下，预计改善产品持续优化的趋势将持续下去。
目前，房企正在对住宅产品的各个方面进行全面的升级，从户内到户外，从建筑到景观，从地上到地下。持续的优化迭代，从各个维度都都带来了更优质的居住体验，也实现了住宅产品整体品质的提升。
随着产品竞争的深入，房企要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深化客户研究，瞄准更具体的细分需求，只有这样，才能避免因行业内的快速模仿而造成产品同质化的问题。同时，政策层面也对此给予相应的支持，住建部提出“好房子”战略，不同房企也将根据自身对“好房子”的理解，围绕高品质、多样化、个性化的改善需求，积极探索，针对性地对产品、产品系进行迭代升级，从而开发出具有个性化特色的住宅产品，带给购房者更多元的生活场景体验。
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