文/梁乐天

2024年即将过去，如果要我用一个字来形容今年的产品，那应该是：卷。

一方面，随着游戏版号发放的常态化，今年新上线的产品，整体质量大多提升了一个台阶。同时，无论是在技术方面，还是美术领域，行业都涌现出不少非常能打的作品。

另一方面，在这种精品化趋势的推动下，众多细分市场杀出了黑马。这对老游戏构成了更大的挑战，迫使它们不仅要延长游戏的生命周期，还要积极寻找吸引新用户的途径，拓展市场空间。

此外，存量竞争环境下更重视效率跟精准，过去“不差钱”的游戏公司也开始注重广告投放的效果了，力求每一分投入都能带来最大化的回报。

面对2025年或许更加豪华的产品阵容，更加激烈的市场竞争，厂商想要脱颖而出，不仅要确保产品在发布时能够迅速吸引关注，更重要的是，还要在此基础上，实现产品的长期稳定运营。

提到长线运营，我相信大家耳朵都快听起茧子了。然而，与较为成熟的新产品推广策略不同，长线运营具体该如何做，却很少有人能讲清楚。

版更营销，即在产品版本更新前后进行营销。

具体来说，就是当产品推出系统、玩法和角色等内容的新版本时，厂商会采用匹配其产品特色的投放策略，借助各大媒体平台进行大规模的宣传活动。

虽然你可能觉得这是一句废话，但其实绝大多数厂商，都低估了版更营销的作用。

从数据来看，这一营销方式已经成为了新的行业趋势。巨量引擎的统计显示，今年下半年，市场上产品的版本更新数量，相比去年同期增长了四倍。而伴随这些更新进行的营销活动，大多集中在节假日和周年庆等特殊时间段。

为什么不少厂商都要在版本更新时做营销？当然是因为版更营销带来的效果显而易见。

一方面，厂商通过版更营销，能够吸引新用户下载，促使老用户回流，在一定程度上打破产品的现有的用户圈子，达到扩大用户规模的目的。

在游戏内，厂商能够给玩家提供周年庆、版本活动等新内容，提升游戏内玩家的活跃度；

而在游戏之外，他们利用各大媒体平台，通过开屏广告、信息流推送、直播和互动活动等方式，扩大版本更新内容的信息覆盖范围，触及更多用户。

同时，他们还通过抖音话题挑战、热点榜单和阵地经营等手段，鼓励平台上的创作者产出二创内容，进一步提高产品版本更新的热度和影响力。

根据巨量引擎的统计数据，与常规推广时期相比，产品在进行版更营销期间的广告点击率提升了三倍，高价值用户的回流比例更是达到了平时的七倍。

以某款模拟经营产品今年推出的代言人+周年庆版本更新为例，该游戏通过在APP、抖音小程序、微信小程序以及直播平台等多渠道进行版更营销，每周新增用户数提高了50%，付费率提高了48%，ROI提升了40%，而ROI 7增长了44%。

具体而言，在广告素材方面，该产品采用了古风剧情+代言人cos，以及剧情演绎来讲解游戏玩法两种相对较新的混剪素材方向，将新素材的使用比例从30%增加到了65%，提高了版本更新期间新素材的使用率，吸引了更多的自然流量；

此外，在广告投放模式方面，该产品利用抖音小程序的开屏弹幕和好游风向标等工具，集中使用了UBMax（游戏自动化投放）等跑量策略。从结果上看，这一系列策略减少了已转化人群的重复转化率，将重叠率控制在0.15%，实现了更多的有效转化。

另一方面，在用户规模增长的过程中，无论是内容驱动型还是流量购买型的产品，版更营销都能提高用户付费，帮助厂商进行降本增效。

最直接的，版更营销通过不断推出新内容，频繁更新以及多平台推广，直接吸引新玩家加入并促使老玩家回归。随着用户基数的扩大，自然会有更多玩家愿意在游戏中进行消费。

随着更多玩家在游戏中进行付费，厂商能够收集到更丰富的充值数据。这些数据使得厂商能够分析并优化他们的广告投放模型，提升广告投放的精准度。反过来，提高投放效率，又能增加用户转化率，进一步提升产品的付费收入。

那么，版更营销具体该怎么做？

从大的方面来说，厂商需要关注版本更新前后的两个时期：预热期和爆发期。

预热期旨在筹备预热，以增加版更营销期间总的流量获取。最佳的时间窗口通常是版本更新前7-14天，这样可以避免因直接冲量而引发的成本过高等问题。

在这个阶段，厂商的主要工作是提前准备好投放素材，并发布新版本的预告来吸引用户下载。

具体来说，巨量引擎推荐厂商按以下比例分配投放素材：60%是厂商自己制作的买量视频，30%是巨量旗下一站式投放产品“星广联投”的批量达人素材，还有10%是少量达人自制的内容。

第一，厂商自制的买量视频主要关注两个方面：营销活动和游戏本身。前者包括策划面对面、明星或KOL的预告等活动；而后者则涉及新版本的爆料、老玩家回归指南等内容。

以一个目标是每周消耗100万-300万的产品为例，巨量引擎推荐厂商总共准备450个投放素材。这些素材中，有300个是混剪的视频，150个是原创视频。

在产品上线前的7天里，平台会逐步释放其中的30个素材。据巨量引擎统计，与当天开始投放素材相比，经过预热期的素材能够提升186%的ARPU和五倍的转化数量。

第二，在预热阶段，星广联投的素材应聚焦于经典、怀旧主题，内容上主要展示产品版本更新的游戏玩法、主题、场景以及角色体验。

同时，厂商需要指导星广联投的合作服务商，将素材展示的游戏内容与抖音上的bgm、话题等热点结合，以此更有效地吸引用户关注。

第三，达人制作的内容也很重要。这部分素材涵盖了攻略视频、情侣游戏互动、剧情动漫、真人剧情演绎、真人访谈以及游戏资讯等类型。

虽然这些内容在整个素材储备中只占10%，但或许是更贴近用户，巨量引擎的统计数据表明，达人自制的内容能够提高46%的广告点击率。

以某款SLG的周年庆版本更新为例，该游戏通过提前16天开始预热，实现了版本更新当天收入的大幅增长。

具体来说，在拉新方面，该产品锁定了SLG领域的高质量用户群体，包括SLG大盘用户以及明星粉丝用户，覆盖了50%的目标潜在用户；

而在回流方面，该SLG通过对老用户群体建立双向模型，降低了老用户的获客成本，提升了回流率。数据显示，老用户的回流率从5%增加到了25%，并且这部分用户的LTV达到了120%。

与预热期不同，产品在版更营销的爆发期主要追求爆发放大。时间主要集中在版本更新后的一周内。

这个阶段的工作更为复杂。首先，在投放素材方面，重点是突出版本的核心亮点。

一方面，爆发期的自制买量素材内容与预热期有所区别。营销活动主要集中在明星营销和周年庆上，而有关游戏本身的素材则以介绍回归福利和角色、玩法体验为主。

另一方面，对于星广联投的批量达人素材，厂商不仅要扩大达人的选择范围，覆盖剧情、生活、情感和颜值等领域，还要在内容上需要更加注重新版本的游戏体验、通关攻略，展现产品特色，从而吸引本作乃至整个品类的核心用户群体。

其次，在素材选择之外，产品还需要在常规游戏直播的同时，增加活动直播，以此来突破原有用户圈层。

与常规游戏直播相比，活动直播更具娱乐性，通过举办玩家对战、明星带玩等互动环节，以及频繁提供丰厚的福利吸引用户并促进其转化。

巨量引擎的数据显示，相较于常规游戏直播，活动直播在增加粉丝数量上的效率提高了近六倍，其自然UV（访问量）也提升了七倍。

值得注意的是，厂商可以根据日常直播的用户转化率来选择两种不同的直播投放模式：效果型（转化率≥70%）和内容型（转化率≤70%）。

为了协助厂商更便捷地开展活动直播，巨量引擎还提供了一套可参考的投放模板，包括预算规划、出价策略和账户筹备等数据。

在《三国：谋定天下》半周年版本更新期间，制作人就透露，游戏团队调整了营销策略，将重点转向直播领域。

为了扩大其受众基础并提高转化率，三谋通过巨量引擎提供的营销方案，采用了短视频引流的方式，主题服当日直播间曝光量高达2700万，进一步扩大了圈层影响。

最后，厂商还可以使用巨量引擎提供的UBMax、账户优选起量等工具，监控效果并优化投放策略。

此外，巨量引擎近期还推出了深度工具“每付ROI 7”。根据平台数据，该工具的日消耗额已超过千万，同时在投广告包数量达到三位数，已成为行业内消耗量排名第二的转化产品。

他们表示，与传统的“每次付费”工具相比，“每付ROI 7”能为厂商提供更稳定的投放预期，并且能够识别出更多高价值用户，覆盖到“每次付费”工具无法触及的额外50%人群。

举个例子，某款仙侠产品最初由于ROI 0数据表现不佳，导致总消耗量持续低迷。厂商在版本更新期间使用“每付ROI 7”工具后，定位了问题所在，并调整了投放策略。最终，产品ROI 7提高了10%，7日付费成本减少了11%，而单项目的跑量能力则增强了92%。

由于篇幅限制，这一篇文章还没法非常详尽地介绍版更营销的所有细节。但通过上述内容，我相信你已经能够理解，什么样的策略是当前产品长线运营所需要的。

不难看出，游戏的长期运营已经超越了单纯的内容竞争，演变成了全方位的产品运营竞争。从某种角度上说，未来厂商或许要像重视产品首发那样，重视每一次版本更新。

随着市场的发展和消费者需求的变化，厂商不仅要提供新颖有趣的内容，还要运用整合的、个性化的、用户导向的营销策略，确保游戏能够持续吸引新用户，同时维持老用户的活跃度和忠诚度。

把握版本更新的节点，从内容和营销两方面突破现有用户圈层的限制，这或许是未来很长一段时间内，产品在长期运营中获得优势的关键所在。