2024年中国电影诞生了一部部票房爆款和口碑佳作，这背后离不开短视频营销的助力。如今，短视频营销已经成为电影宣发非常重要的一部分。岁末将至，回顾这一年来电影短视频营销取得的成绩和收获的经验，有哪些成功的项目策略？产出了哪些年度爆款？正在面对什么样的机遇和挑战？对此，1905电影网特别策划2024年终回首，采访8家具有代表性的短视频营销公司，让我们一起来听听他们的年度总结与案例分享。 《好东西》是今年麦特文化在短视频营销策略上有明显变化的一个项目，采取的策略可以概括为：“官方控量提质，投放求精不求多，先抓女性受众”。在吴海瑞看来，近几年的抖音营销越来越卷，继续“用剧透来换热度”无异于饮鸩止渴，会伤害到一部分观众的观影动力和观影体验，因此他们通过《好东西》做了“严格控制映前短视频数量”的尝试，将电影官抖短视频数量控制在100支以内（功能性物料除外），而不是以往约300支的量级，保护了观众的电影院观影体验。
根据电影题材内容和试映结果，基本确认女性观众会更喜欢这部电影。他们先找到“抖音上的女性观众到底爱看什么？”，再从电影本体内容出发，在不剧透精彩看点的原则下，利用电影素材制作吸引女性观众的内容，如“闺蜜日常”、“两性关系”、“女性话题”等，艺人原拍、红人合拍也都基于此逻辑去执行。最后，官抖总转发量达到531万，最高单支视频转发量达到108万，证明了这一受众策略有效果。通过电影《逆行人生》，团队做出了两个全新的短视频尝试，收获了不错的数据和评价：在官宣杀青时定制了一支时长1分钟的官方短视频“峥嘟贾嘟非正式初见片”。它区别于传统的先导预告片，是完全按照短视频的传播考量创作的内容，让观众对电影有了初印象；在宣传期间为“杨大山”角色建了抖音号作为番外彩蛋，其中“杨大山买房”内容在自然流量下跑出了百万+的点赞数据。
观察今年的整体环境，吴海瑞发现有三点明显变化：观众不爱点赞了，抖音爆款短视频的播赞比从几年前的25：1左右，现在变成了100：1左右；观众对于电影的营销内容更加敏感和理智，不再轻易相信“口碑视频”、“观影反应”等硬宣传内容；主流观众似乎暂时不想再去电影院看“苦片”、“哭片”。对于自然流量下，百万+的短视频越来越难出，吴海瑞认为一方面是今年大部分电影的宣传周期整体都缩短，1个月成为主流；另一方面是抖音平台也在做一些“去水”的官方动作，来提高内容的质量标准。他表示，短视频营销需要和观众达成默契，传递“值得”，“懂得”，短视频是传播宽度和广度无限扩容的必然产物，但它不应该等同于一切视频内容都只要在三分钟没看明白就不去了解长视频内容。所以未来希望能找到更精准的人群，传递更有转化且有信誉的内容。公司名称：库布里克营销
采访对象：CEO郭方超
代表案例：《鸳鸯楼·惊魂》《逆鳞》《哈尔的移动城堡》《落凡尘》
《鸳鸯楼·惊魂》以破亿票房进入国产惊悚恐怖片影史票房前三，成为今年的一匹惊喜黑马。
郭方超说，短视频营销为这部恐怖电影找准核心用户至关重要，尤其是以学生、白领为主的年轻女性用户，沉浸似的中式恐怖营销以及“抽象”、玩梗式的互动充分打透目标人群，收获了意想不到的效果。
比如，官抖运营初期制作的“鸳鸯楼入住日记”系列视频，以主观视角带领观众快速进入鸳鸯楼的中式恐怖氛围中；用社会新闻的形式包装视频，更强烈的感官刺激让观众沉浸式地讨论“卫生间产子”等社会议题；现实拍摄的番外“抽象”玩梗系列视频、邀请黑人小哥观影等，最大限度增强内容的互动性以及激发目标受众的互动行为。
《哈尔的移动城堡》是今年库布里克营销一个特别有代表性的营销项目。“作为宫崎骏的‘老电影’，赋予影片当下的时代情绪价值和让内容破圈，我们做了丰富而完整的‘借势营销’规划。”
郭方超介绍，当时短视频营销启动时间提前至《你想活出怎样的人生》上映日并联动其热度做了热搜#用人生和哈尔开启宫崎骏的四月#；对于适、田曦薇等明星配音演员规划前中后期的短视频互动，用演员的热度带动角色特质破圈；与头部网红达人玩梗造势，比如抖音千万博主陈泽回应用苏菲做头像、动漫博主卡琳娜仿妆等均得到了有效的流量反馈。
另外，犯罪电影《逆鳞》的短视频策略则是用沈腾的“流量”来换想看他演犯罪片的核心用户的“留量”，并没有过度渲染喜剧部分来“骗”观众进场。国漫电影《落凡尘》则更多联动主创直播、线下交流等产出更多拉进与观众距离、增强互动的短视频内容，加持电影的口碑发酵。
根据这一年来的实践和观察，郭方超有三点特别深的体会：短视频营销前置化至关重要，没有前期的“布局”就很难在后期拥有充足的“子弹”；短视频百万赞的观影转化率正在走低，“观众接受了大量短视频营销，不少内容网友已经可以‘猜到’结果，所以现在不是有百万赞视频就意味着有效观影转化，这是新的挑战”；项目属性的差异会让营销节奏大相径庭，没有一成不变的规律，即时性的短视频营销动作会越来越常态化，因为短视频内容的反馈是即时发生的，错过了今天的热度明天可能就没有了。
代表案例：《飞驰人生2》《抓娃娃》《志愿军：存亡之战》《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》《云边有个小卖部》在2024年中国电影票房前十名中，四四得八参与了四部电影的短视频营销，包括《飞驰人生2》《抓娃娃》《志愿军：存亡之战》和《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》。在王博看来，当下电影短视频营销是相对成熟、回归理性的状态，今年相比去年很少有600、700万+点赞量的视频，“流量红利期”已过，复制粘贴爆款模式也已经行不通，关键要靠洞察能力和策略能力来决定内容方向。“同质化的内容效果数据越来越平淡，得了解用户想要什么，对症下药，才能打开项目开口。”列举其中的成功策略经验，如《飞驰人生2》的一个重要的短视频营销动作是结合了现实中巴音布鲁克的场景；《抓娃娃》通过与西虹市宇宙的勾连，突出电影的喜剧性与情怀性等一系列动作，用好了这张名牌；《哥斯拉大战金刚2》的短视频内容形成了哥斯拉和金刚的组合感，让观众感受1+1大于2的满足感。
《志愿军：存亡之战》则在主旋律电影的基础上，做出新意。当系列第二部的故事视角从“大家”变“小家”，短视频也更多以朱一龙、张子枫、辛柏青为代表的李家三口的角度出发制作内容，放大第二部的优势特点。王博认为，短视频营销切忌为了流量去做和电影本体不相关的事，这是在“消耗”电影，要让观众带着正确的观影预期走进影院。在做《云边有个小卖部》时，王博坦言，他们更在意产出的内容是否吸引到关键人群。影片上映前，主创重回云边镇，实现了电影和现实的勾连，令角色和故事更有信服力。短视频也投放了很多非电影垂直类的达人，视频内容营造出云边镇的氛围，让书粉很有代入感。甚至官方媒体也报道了云边镇，形成了一个出圈事件。目前，四四得八正在参与贺岁档影片《“骗骗”喜欢你》和《误杀3》，也将参与到《唐探1900》《长安的荔枝》《狂野时代》《欢迎来龙餐馆》等新片的短视频营销工作中。王博希望四四得八是一个不断进步，始终革新的团队，让短视频营销的价值不断被开发出来。公司名称：步履不停
采访对象：CEO羊毛
代表案例：《熊猫计划》《临时劫案》《头脑特工队2》
《熊猫计划》《临时劫案》和《头脑特工队2》是步履不停今年参与营销的三部票房都远前预期的电影。
“前些年更看重卡司、视效、制作，今年明显能感受到市场更优先选择类型和故事了。”羊毛说，《熊猫计划》的短视频策略首先就放大了喜剧类型和故事内容，最终数据也显示，该片的想看曲线和短视频的热度呈现正相关，证明做到了有效转化。
《熊猫计划》的一条年度爆款视频来自贾冰和成龙拍摄的杀青戏，贾冰杀青时泪目不舍离开，获得200万+点赞。
羊毛分析，这个视频让大家直观感受到“70岁成龙的作品看一部少一部”，看到贾冰面对成龙呈现出的粉丝心态，这种真实反应打动了观众。“抖音、快手、微博、小红书都上了热搜，给大家的记忆点和影响力是比较强的。”
对于《临时劫案》，其局限性在于有受众天花板，且港片受众的年龄层偏大，因此短视频要解决的痛点是如何吸引年轻人，去做许多年轻化的表达。
比如围绕郭富城饰演角色梅蓝天爱“说谢谢”的人设亮点，产出大量创意类视频，外围投放上也融入这点，还联动郭富城把自己的账号头像换成“说谢谢”的表情包，很拉年轻人的好感，取得了不错的效果。
“好莱坞影片更看重的维度是玩法，让用户能玩起来。”羊毛认为，很多好莱坞电影引进国内后的口碑是已知的，所以更重要的是依照已知的口碑点位与受众的互动，这是决定热度的关键。
《头脑特工队2》的短视频就采用了差异化的趣味形式，引导用户结合片中的情绪主题，画出情绪占比。其中参与最多的群体是情侣，不少男生会画出女朋友的怒怒情绪占比最多，形成有趣的互动氛围。
对于今年很多影片都有出爆款短视频，但想看数据变化不大或不持久。羊毛认为“不是爆款不好使了，是爆款如何做到有效转化，了解观众的需求，是宣传要去解决的问题。”接下来，步履不停会参与到春节档影片《蛟龙行动》的短视频营销中。
代表案例：《默杀》《重生》《异形：夺命舰》《我才不要和你做朋友呢》2024年是循环播放团队成长最快的一年，参与负责短视频营销的电影包括《红毯先生》《草木人间》《猩球崛起：新世界》《我才不要和你做朋友呢》《海关战线》《默杀》《异形》《重生》《749局》《胜券在握》等，项目数量多，类型多样，也创下近年来公司成绩最好的一年。周亮表示，短视频营销还是要依托电影本身。以《默杀》为例，在确定主打犯罪悬疑类型的大策略后，短视频内容整合了影片的话题性、演员阵容、内容尺度、名场面、细节解读等去做节奏铺陈和深层传播。《异形：夺命舰》也依托恐怖惊悚类型，视频核心紧扣“大尺度”，虽然上映前数据不高，但影片上映后很多条视频都“翻红”，证明了“大尺度”策略的有效性。《默杀》和《异形：夺命舰》都在“大尺度”的基础上加入一些娱乐调料，比如提取《默杀》王传君和蔡明的幽默互动情节、引导“异形”像现实生活中的订书机、羊蝎子等形象，增加了娱乐社交属性，更利于影片传播。
周亮透露，《默杀》《重生》和《749局》的宣传周期都特别短，但都做到了短视频营销的高热度。他认为“短周期内做正确的事”是未来发展趋势。如今观众的信息刷新量很大，影片上映前一个月做出热度，上映时的热度可能就衰退，所以要在电影最热闹的时期做出最高的热度。今年业内普通发现电影短视频的爆款越来越难出，也越来越难转化成想看、转化成票房。周亮指出其中原因可能在于：平台上的电影内容太多，边际效应递减；今年短剧数量变多，看短剧的爽感取代看电影短视频；电视剧频出爆款，演员热度一波接一波，也抢占了电影的流量池和关注度。“那我们就要去做对的事”，周亮认为，电影短视频营销不能再做和电影无关、一味追求流量的事；短视频的制作也可以舍弃对复杂形式、技术的追求，回归内容本身，比如最近半年，他们产出的短视频尝试用图文、Live图或一个镜头来展示。对于明年的规划，周亮说最好的准备就是做好体能准备，投入大量的时间和精力，深挖每个项目的可能性，遇到足够多的难题，去迎接不同的挑战。在黑马鲸喜今年负责的电影短视频营销中，《你想活出怎样的人生》是比较有代表性的案例。杜昊表示，外片和动画片的短视频营销问题是可以用的物料素材非常少，但因为《你想活出怎样的人生》这个片名，让电影和国内观众有了强烈的互动感，有更多空间去做电影的仪式感，也让营销跳出电影本体素材，大大区别这两年宫崎骏的重映影片，可以用“人生电影”这个注解去回溯整个宫崎骏电影的历程，“这把钥匙，打开了短视频素材库的另外一片天地”。《你想活出怎样的人生》一条带有生命感染力的视频是今年团队产出的年度流量爆款，官抖点赞量600万+，评论13万+，转发量97万+。这条视频并不是在讲这部电影的内容，而是宫崎骏的一句感慨——“死了就看不到落日了”。杜昊说，项目组的同事在做项目之前，几乎翻看了宫崎骏的所有采访、纪录片，看到这句话时都非常感伤，但又觉得非常有生命力，当他们用这句话把宫崎骏过往作品里的所有美好画面串联起来时，就像带领观众走进了《你想活出怎样的人生》这部电影。回看这一年来的电影短视频营销变化，杜昊认为，在创意、质感、调性上比以前都有了很大提高，但创新变得越来越难，更加考验策略的准确性和执行是否到位。还是要想清楚电影要怎么卖，并坚定的执行，这听上去很基础，但并不是一件容易准确做到的事情。”黑马营销接下来会参与到春节档影片《封神第二部：战火西岐》的工作中。影片定档的第一条视频，是乌尔善导演对所有电影荣誉出品人的感谢，杜昊透露，之后的短视频会有很多是来自这些支持《封神第一部》的观众给到他们的建议和启发。代表案例：《热辣滚烫》《九龙城寨之围城》《我们一起摇太阳》从去年的《孤注一掷》到今年的《热辣滚烫》，贝挞影像连续做出两个电影官抖获赞量都破2亿的爆款项目，截至目前，电影官抖获赞量破 2 亿的项目仅此两部。“《热辣滚烫》没有网上传的那么玄幻，大家反倒是简化了很多节奏，短视频的核心策略就是真诚，真诚的去记录、去呈现这部电影的创作过程。”“真诚”是李佳隆围绕这个项目提到最多的关键词。他介绍，《热辣滚烫》在前期的短视频拍摄素材储备上比其他电影要多，前后两年的时间，近距离去展示这部电影的创作过程和贾玲为塑造角色经历的蜕变。其中一条短视频展示贾玲在拍摄现场打梨球从训练初期到后期的转变，获得900万+点赞、29万+评论、100万+转发。团队用相同的机位和角度记录下贾玲打梨球从开始到最后的动作变化、身形变化和眼神变化。李佳隆说，这种眼神里真诚和为这件事付出的努力骗不了观众，所以能够获得如此巨大的关注。在策划《九龙城寨之围城》的短视频宣传方向时，团队精准把握 “不一样的港片” 这一独特卖点，从动作风格的独特呈现到人物情感的细腻刻画等多个维度发力。主演们积极配合，直播宣传时也不遗余力，最终呈现出理想的宣传效果。至于《我们一起摇太阳》这部影片，团队为其两位主角凌敏和吕途开设了 CP 账号，发布了大量在剧组中积累的日常相处素材，使观众得以更真切地了解角色，所达成的宣传成效远超预期。李佳隆笑着说：“我们后台甚至还收到品牌广告的邀约，那些商家以为他们俩真的是情侣博主。”
回顾这一年，贝挞影像更加注重通过短视频去抓住电影的每一个细节。李佳隆提到随着观众对短视频套路的日渐熟悉，对短视频营销的创意要求也愈发严苛，就如同大家对千篇一律的 “包饺子” 内容早已审美疲劳。故而，几乎每个项目都被寄予 “不一样”“要创新”的期望。然而，当花哨的营销噱头逐渐褪去，“真诚” 或许仍是打动观众的关键所在。“毕竟，观众内心所求或许只是单纯地想看到能够吸引自己的剧情与设定，在观影的两个小时里能够获得情感上的充分满足。营销上我们努力去挖掘观众的需求，给大家找到充分的观影理由，但前提是本体内容也要不断创新，让观众能得到满足，这是对每个环节影视工作者的挑战。”现在他们正在参与春节档影片《射雕英雄传：侠之大者》，会尝试新玩法，但也会非常真诚地去深入挖掘影片背后的“侠之大者，为国为民”的精神内核。热点制燥是一家非常年轻的短视频营销公司，创立迄今约半年时间。在进入每个项目工作前，团队都会和每导演、编剧一起拉片，讨论片中可以选取、发酵的内容点位，投入更加精准的营销策略。第一个全案参与的电影是《三叉戟》。为了吸引年轻受众，团队在前期为黄志忠、姜武、郭涛的角色制作了MBTI和动物性的视频内容，让年轻人先记住这三位主演。还让他们拍摄反差梗的短视频，如模仿00后上班、跳可爱舞蹈等，强化了和年轻人的勾连。另外他们重点挖掘欧豪饰演的角色，突出这个反派人物可爱又迷人的立体鲜活形象。“欧豪几乎是贡献了后期80%的流量，都集中在他一个人身上。”郭彩辰说。《三叉戟》中有一条关于“500万到底有多重”的短视频获得百万赞以及高转化率的爆款数据，这条视频原本当作喜剧点位示出，没想到很多用户都在讨论“500万到底能不能放到行李箱里面拖着跑”。郭彩辰总结，这条视频让整个团队都深刻体会到，大众的猎奇感也是推动想去看电影的一大原因，所以往后会多注重这方面内容产出。如今，其它领域对电影的流量吞噬、平台热搜规制的不断调整、严重的同质化内容等行业现状，都在驱使热点制燥这家成立不久的电影短视频营销公司，去努力适应环境变化、探索创新。郭彩辰透露，现在他们全员已经在学习AI，尝试全员空闲时间运营自己的自媒体账号，都是希望可以和当下的舆论环境、社交媒体主流用户做勾连，去了解大家的想法，不去教育观众，而是聆听观众的真实声音，把市场交还给用户，做用户喜欢的短视频内容，这样营销的作用才能长久且有效。