为创意和管理提效，新广告投放（3.0）驱动消费品商家高效增长

财经故事会

2024-12-27 20:56发布于山西财经领域创作者

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让增长回归确定性。



采写／果小喵

编辑／万天南

大模型火到今天，有望重构营销全链条已成为共识。
量子位智库数据显示，中国目前生成式AI在广告营销行业中营收占比不到1%，未来每年增速或将达到60%以上，预计2030年规模将达到1500亿，前景巨大。
从产业链视角来看，AI能降低投放门槛，提高投放效率，优化营销ROI，提升素材生产效率与质量。同时华安证券指出，广告行业未来增长点在ROI回报上，这将由平台对广告更加精细分析和匹配推动，也就是说用AI优化广告投放将会有更大增长潜力。
行业的趋势一目了然，各大平台也在紧追AI浪潮，升级广告投放系统。以腾讯广告为例，今年推出了新广告投放（3.0），以大模型技术重构广告投放系统，让广告投放从无效堆基建中解放出来，实现增长确定性。
工具在升级，方法论的迭代也很重要，感受最为直观的就是对广告投放与效果负责的操盘手——广告优化师。特别是决策链路稍短的消费品行业，广告投放好坏与否对商家增长有显著影响。为此，我们对谈多位快消行业优化师，一起探讨新时代下增长秘籍。

一

效果广告怎么投？优化师告诉你方法论

新广告投放（3.0）问世之前，优化师最“烦恼”的当属“堆基建”了。彼时的广告投放系统具备“随机性”，优化师为了累积账户消耗量级，甚至会建立上百个广告计划，导致账户整体空耗会较多。于效果广告来说，堆基建不利于广告长期效果运营，无法为商家做到有效增量。
现在这一情况开始改变，新广告投放（3.0）升级了底层技术与能力，更加智能化、自动化，能保证广告投放的稳定性与效果，让优化师专注点回归创意与投放本身。
小点研习社创始人祝运龙对此深有体会，新广告投放（3.0）对创意要求高，一味抬高出价，对提升eCPM（衡量广告质量的指标，eCPM越高广告就越有竞争力）并不明显。
技术能力的升级必然需要方法论迭代。在与优化师交流过程中，我们总结了两个提升创意质量的秘诀。
首先，要用好组件化创意来提升测广告效率。
以护肤品为例，老中青都是目标客户，当有2个短视频3个脚本1个跳转链路，即6个创意时，在自定义创意下需要优化师每个年龄段手动测试6次。有了组件化创意，就可以自动进行AB测试，对同年龄段人群分别展示不同创意，优化师可通过数据直观感受哪个素材、脚本效果最好。
其次，好创意是通用的。
新广告投放（3.0）下素材消耗速度快，需要持续产出，优化师可以总结跑量好的素材，借助腾讯广告妙思快速复刻。
比如，妙思灵感功能能复刻历史优质素材；图生图功能，能学习爆款素材的起量逻辑，优化师只需将爆款素材上传到平台，就能生成一张新图，快速推广好创意。
好的创意固然重要，但想要让创意出现在合适的人面前也需要投放策略打配合。

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效果广告主要分为测试、稳定、跑量三个阶段。
测试期，一般3到5天。腾讯广告代理商腾邮广告创始人陈洪平服务过多个美妆、食品商家，他指出，每个账户通常要保证至少8个计划。这个阶段一般量不稳定，所以要梯度式提高出价，等销量起来后，再适度降低出价，测试出合理的出价区间。
这个阶段，要保障账户预算充足，多年的从业经历，他特意总结了一套公式，若选择最大转化量投放，预算=在投计划数*出价*10；稳定拿量预算=在投计划数*出价*6。
稳定阶段，也就是5到7天。测出合理出价范围、创意方向后，批量复制创意，同时放开预算，稳定账户模型，提升量级。如果这个阶段日转化大于10相当于微起量成功，该阶段，陈洪平并不建议频繁调整广告计划。
最后，跑量阶段，通常7到15天。新广告投放（3.0）下，大概7到10天创意就会衰退，一般这一时期要观察账户情况，新创意的流量要占账户整体流量的50%，在投计划要保持在8条以上。
方法论在大体上是通用的，对于提升转化效果，祝运龙与陈洪平也为我们分享了小技巧。
第一、白牌要重视选品
陈洪平表示，“白牌品牌力较弱，可以参考腾讯选品中台推荐的爆款产品。品对了，才有可能出爆款。”
第二、商家要重视素材方向的优化，不同跳转链路的侧重点不同。
域内直购类、域外直购类商家的用户决策链路稍短，创意做得好不好，对增长有显著影响。
陈洪平分享，成熟的优化师经验丰富，对各品类最适配的素材类型早已熟稔于心。
他建议，对于新手优化师来说，在测试期，可以在相对评分高或好拿量的广告账户测试素材，而且每个广告可以测试四个不同的素材方向，同时每个广告对年龄、地理位置进行几次调整，以实现更好的投放效果。
比如，广告搭建的方式，广告计划：广告：创意一般为1:1:4或者1:4:4，这样能加快测试节奏。同时低消耗、无转化的计划，应及时关停同时安排新广告，同时保持账户有5到10条计划。
直播商家直播间调性要与投流素材打配合。
祝运龙指出，很多商家直播间经常与短视频投流创意割裂，这样被吸引来的消费者就很容易流失。

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他列举了实操案例，某防晒霜商家的短视频创意重点突出不假白、不油腻等6个卖点，结果因为主播对产品介绍的疏忽，ROI只有1点多，后来调整直播间策略，重点对6个卖点进行延展，ROI才提升到2.3，场观保持在3万到5万。
特别的是，视频号直播前端素材通常只有短视频和直播两类，而直播间是私域场景，能否转化不光和产品相关，也讲究消费者与商家的粘性。
“消费品商家通常都以销售转化为营销目的，但很多时候创意、直播没问题，ROI却上不去，这时候可以把优化重点放在3秒、5秒完播率、涨粉等浅层数据。浅层数据有了，就能拿量，ROI也会慢慢上去。”祝运龙表示。
此外，品牌做效果广告的素材要生活化。
品牌讲究调性，要高大上，或许是很多人的看法，但在新广告投放（3.0），品牌大可不必端着架子。
回顾从业经历，祝运龙告诉我们，大品牌有品牌力背书，哪怕是品牌广告也会有不错的转化，但这也会局限了创意风格。
很多大品牌的效果广告也很4A风格，这其实并不适合以销售为导向的效果广告。以他操盘多个商家的经验来看，在开屏、朋友圈等广告版位，4A风格的品牌广告通常转化效果不错，但在公众号、小程序等更偏向效果的广告版位，大品牌反而需要学会放下身段和消费者平等沟通，或许生活化创意，可能ROI会更好。
第三、商家要重视营销组件的使用。
腾讯广告重庆市区域核心代理商 重庆云威代宝婷讲述了一个美妆商家案例，最初该商家ROI只有0.8，日消耗大约1万，代宝婷发现该商家使用4:3的常规素材形式，文案也无法激发消费者购买兴趣。
于是用视频素材来表达产品形象与卖点。在创意优化外，还搭载了“首条评论、“立即购买”等营销组件，通过互动给后链路提效，最后该商家ROI提升到1.5，日消耗达20多万。

二

产品与投放配合，实现全流程提效

广告投放呈现到C端是个性化创意，但高效、优质创意的生成并不是优化师一人之力，还需要后端资金与商家协同管理做支持。
为此，腾讯广告还推出/升级共享钱包与客户工作台两个工具，为服务商、商家多账户管理提效。
共享钱包是一款多账户资金管理工具。简言之，同个服务商或商家的广告账户可以关联同一个共享钱包，共同使用一个资金池，还包括赔付金、赠款等可灵活调用的资金等，省去优化师频繁转账的流程。
这对优化师帮助很大。
据了解，每个优化师都负责10到20个广告账户，每个广告账户下跑数十个计划，不同计划资金消耗速度也不同，优化师还得随时盯盘，保证每个账户预算充足。
一般服务商运营与财务部门是分开的，当账户消耗过快，优化师就需要向财务部门申请资金，但从申请到批准也需要时间，一旦账户余额不足，表现出色的广告账户就只能停投，错过跑量的好时机；
有些账户效果不好，打算停掉，优化师还得将账户余额转给服务商资金池，再由其分配。总之整个过程人工成本高，过于繁琐。

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腾讯广告代理商音爆科技代运营团队负责人毛丹告诉我们，“共享钱包就像微信钱包，你可以关联很多个银行卡，不用随时查看银行卡有多少钱，消费时直接用微信支付就好，缺钱了也直接往微信钱包里充钱，每个账户消耗速度也可以清晰感知。”
共享钱包还有监控预警功能，不光能展示所有扣款、转入情况，当余额不足、偏低、消耗速度过快时，也可以对优化师实时提醒。
现在优化师无需实时盯盘，担心账户掉量的风险，将精力都投入到创意生成与策略优化即可，毛丹表示，“有了共享钱包，音爆科技资金利用率提升了60%，转账频次也减少了10倍。”
如果说共享钱包可以为优化师、服务商提升效率，那客户工作台能加快多账户协作效率、解决商家管理低效的问题。
运营多个子品牌是很多消费品商家的常态，要想了解每个子品牌或代理商所属的广告账户数据，商家就需要开多个浏览器查看。
假如一个美妆集团有3个子品牌，也就是3本营销执照，共合作6家代理商，若想对比不同账户的投放效果，商家就得打开18个浏览器，手工调取、制作对比营销数据，过程十分繁杂。

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升级后的客户工作台，是一款高效的多账户管理工具。比如，商家只需要一个页面就能查看、对比所有品牌、代理商不同账户的多维度营销数据，方便快捷。而当某个代理商资金消耗快，商家可主动调拨资金，省去代理商上报审批的流程，高效实现资金调度。
特别的是，客户工作台也在多个权限层面上对账户进行了有效的划分和区隔，无论是商家、品牌还是服务商都能在很细的颗粒度上获取查看、操作等权限范围内账户。
客户工作台也能提升多账户的协同效率。
这类痛点在大品牌很常见，经常会有推广指定广告创意的诉求，这时候就需要为对应的多个账户一个个上传创意。
客户工作台具备资源共享能力，现在商家只需将对应账户列为同一“业务单元”，在一个账户创建创意，其余账户就能直接调取创意，提升管理效率。

三

消费品商家如何用好新广告投放（3.0）

方法论固然重要，但商业竞争更需要商家在经营层面的认知迭代，那么，应如何改变惯性思维，用好新广告投放（3.0）？
祝运龙和毛丹都提出了共同建议，商家应拒绝游击战，坚持长期主义。
很多商家喜欢打游击战，割一波流量即走，但在流量红利见顶的今天，这未免短视。
原因不难理解，这一年以来，产品上，如翼、新广告投放（3.0）、妙思、妙问等推出；平台能力上，视频号小店升级微信小店、微信小店内测送礼物等。商业化工具进步，全域闭环的能力也在完善。这是商家借势平台商业化新潜力的好时机，深耕公私域与后链路能力，才能在经营过程中积累品牌资产与用户心智，发掘新的增长空间。
还有，商家应以共同经营的心态与平台协作。
当平台迭代、数字营销能力进化，增长绝非闭门造车就能实现的目标，合作才有可能共赢。比如，有开发能力的商家可以回传数据包，优化师借助更丰富数据优化效果，这样，ROI提升会比直接优化更明显。

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代宝婷告诉我们，部分有开发能力的品牌，数据回传后比不回传ROI要高20%到30%。
平台支撑之外，商家要将精力投入到硬实力的提升上，把握增长红利期。
广告投放越来越智能，方法论随着时间积累也能有效沉淀， 相当于平台已经把沿途障碍扫平，给商家搭好了舞台，但增长并不是刚性兑付的计算题，商家经营应务实，扎实提升好产品、好服务与好创意。
随着大模型技术的不断进步，广告行业正迈向一个由更科学数据驱动的未来，让AI帮助人完成繁琐复杂的工作，并通过自我迭代不断达成更优效果，让人去做真正有价值的思考，这也是让商家回归生意经营本质的关键所在。
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