酒讯深度丨酱酒、黄酒两手抓，王朝酒业病急乱投医

业绩不够，跨界来凑。这是生意场百试不爽的业绩急救指南。

命途多舛的王朝酒业拿起这份指南，批发了两条自救之路。日前，王朝酒业发布公告称，其全资附属公司王朝酿酒将与国威公司在贵州省仁怀市成立合资公司，涉足酱酒领域。而在此之前，公司还对外宣称，将与酒中先在江苏省东台市成立合资公司，专注于生产及销售黄酒和陈皮酒。

图片来源：王朝酒业公告截图

自2013年陷入业绩造假疑云而停市开始，王朝酒业便沉寂多年。如今在中国葡萄酒行业连续数年下滑的大背景下，酱酒、黄酒两手抓的“左拥右抱”姿态，颇有些心急又无奈的意味。

不过，一口喝下酱酒、黄酒“两杯酒”，王朝酒业自救之路真的就能走通吗？

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马车已失速

别看现在的王朝酒业名不见经传，但作为中国最早一批的中外合资企业，且还是站在世界著名酒业集团人头马肩上的老牌酒企，早期的王朝酒业背靠人头马的技术支持，一度占据整个华东的红酒市场。

到2005年上市，它与长城、张裕并称为“国产葡萄酒三驾马车”，站在了中国葡萄酒的山巅，也自此开启了自己的辉煌时刻。数据显示，2005-2010年，王朝酒业营收规模从9.47亿港元增长至16.15亿港元，其间净利润规模虽有所收缩，但也有1.59亿港元。

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2010年，是王朝酒业的巅峰，又何尝不是国产葡萄酒的好时候。同属“三驾马车”之一的张裕公司，在那一年营收达到了49.83亿元，即将跨过了50亿元门槛；长城葡萄酒虽没上市，但其母公司中国食品的年报显示，公司酒类营业收入为31.14亿港元，利润为3.65亿港元。虽然中国食品酒业务还有黄酒、进口酒等业务，但占比较小，主要还是长城葡萄酒为该业务的“中流砥柱”。

当时的王朝酒业虽比不上张裕与长城，但也稳坐行业第三的位置。平安证券研报显示，2010年国产葡萄酒市占率TOP3中，张裕市场份额为15.7%，长城葡萄酒市场份额为8.3%，王朝酒业则为4.3%。

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然而，自2011年起，王朝酒业开始走“下坡路”，不仅被匿名举报涉嫌财务造假，更是开启了长达9年的亏损之路。直到2020年，因出售酒堡及相关设施收益2.46亿港元，加上政府补助300万港元，王朝酒业才转亏为盈。如果刨除这部分收益，王朝酒业的主营业务依然处于亏损状态。

镜头回到现在，张裕公司、王朝酒业在2023年的营收分别为43.85亿元、2.63亿元。长城葡萄酒也早已因业绩不振而被中国食品剥离。毫无疑问，“三驾马车”已经集体从顶峰倒车下山。

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近几年来，为了扭转颓势，王朝酒业多次进行战略调整。在2020年，公司董事会主席万守朋更是带领王朝酒业进一步深化业务改革，聚焦“5+4+N”产品战略，其中进军白兰地被视为该战略落地的重要一环。

王朝酒业也确实在2020年推出过王朝8年V.S.O.P.白兰地、王朝10年V.S.O.P.白兰地、王朝18年X.O.白兰地等3款白兰地产品，切实落地白兰地业务战略计划。不过，这一尝试可以说是“雷声大雨点小”。

图片来源：王朝酒业官网

数据显示，近年来，王朝酒业红、白葡萄酒收入占比合计超95%，可见白兰地产品对王朝酒业收入贡献不大。

事实上，白兰地作为我国第一大进口烈酒品种，该市场中高端部分主要被国外知名品牌占据，市场占有率超过70%，而国内本土企业的市场份额相对较低。而且白兰地与其他洋酒一样，面临消费人群狭窄、市场容量较小、消费场景单一、社交价值不足等短板，所以目前依然是小众市场，王朝酒业“折戟”于此也就不奇怪了。

跨界多元在白兰地这里栽了一跟斗，但行业调整的压力却没有给它疗伤的时间。

国家统计局数据显示，2024年1-11月，葡萄酒累计产量10.3万千升，同比下降14.2%。与国内葡萄酒产量下跌形成鲜明对比的则是葡萄酒进口量的提升，海关总署数据显示，1-11月，我国累计进口葡萄酒25.45万千升，同比增长11.5%。

在消费需求低迷及进口葡萄酒冲击的内外困境中，国产葡萄酒企业的日子并不好过，正如龙头张裕总经理孙健所说，“白酒市场可能增速不如过去几年，而葡萄酒已退无可退。”

这种情况下，王朝酒业难以在下行的葡萄酒通道实现翻盘，所以将目光转向想象力更为丰富的酱酒、黄酒赛道，似乎也是顺理成章之事。

图片来源：王朝酒业官网

事实上，不少葡萄酒企业尝试过跨品类进行多元化扩张的举措，但从结果来看，这些企业的尝试难说有效。

2021年前后，“酱酒热”还未降温时，中粮名庄荟、丰德酒业、华邑酒业、中喜酒业、天鹅酿酒等均有运作酱酒的动作。国外酒商同样捧场，WBO曾统计，2021年国内葡萄酒进口商约有30%已经进入酱酒行业，有10%正在考虑介入。

而品牌方的态度传达到渠道端，则是酱酒流入葡萄酒商的库存，当时以团购为主的葡萄酒商五成以上补充了酱酒产品，其中不乏一些做了10年以上葡萄酒的大商。

但时至今日，磨刀霍霍的“染酱”大军们大多已无多少消息。比如，2021年高调“染酱”的天鹅酿酒，曾推出酱酒产品“藏·酿造院”。然而，三年过去，关于“藏·酿造院”却没有了更多消息，不知距离当初公司定下的“5年冲击百亿”的目标是否更近一步。只是国家企业信用信息数据显示，藏酿造院的主体公司贵州省藏酿院酒业有限公司的参保人数从2021年的2人降至2023年的0人。

图片来源：天鹅酿酒集团公众号

进军白兰地失利在前，众多同行跨界失利在后，酱酒和黄酒真的能帮王朝酒业重建“王朝”吗？

从酱酒行业竞争局势来看，目前酱酒行业已呈现快速分化的态势。头部的茅台和系列酒保持稳定增长；第二梯队的习酒、郎酒、金沙、国台等酱酒企业在逐步调整到位；而中小酱酒企业的销售依然不容乐观，今年重阳时节，不少中小生产企业已因经营困难选择停止下沙。

从2021年那个节点看，各大酒企入局酱酒时间已较迟，更不用说2024年才想起来“染酱”的王朝酒业。

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另一方面，虽然葡萄酒行业渠道与白酒行业存在一定重叠，但是白酒对经销商的要求更高。众所周知，白酒行业是个强库存行业，占用资金量较大，稍有不慎就会面临资金链断裂的危机。天鹅酿酒董事长李卫也曾表示过，不少“红染酱”的经销商在经验的角度上，比起传统酱酒经销商面临着更难应对的资金周转问题。

至于黄酒赛道，其作为中国最传统的酒饮品类，当前主力价格带20元仅相当于白酒的80-100元的价格带，属于大众消费档次，这导致黄酒行业整体毛利率仅在30%-40%左右。

且受限于客单价低、毛利率低等因素，黄酒行业迟迟无法扩大规模。根据中国酒业协会数据，2023年，全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。

图片来源：酒讯制图