今年有越来越多的人体会到了酒店的暖。
不少年轻人通过网上种草发现，去酒店开房可以顺便把堆积的脏衣服洗干净，算下来比去洗衣店划算多了，有人一口气把家里的衣服床单全打包带去了酒店，也有人一口气洗了好几件羽绒服。对于消费者来说，去酒店洗衣服不光省钱，还能获得美滋滋的独处的时光。房间里暖暖地躺上几个小时，悠闲地等着取回烘干的衣服。
与此同时，酒店行业的冬天却很冷。今年11月25日，曾经红极一时的网红酒店蓝海集团，因巨额临期债务问题而被申请破产重整。蓝海股份提交的资产负债表显示，截至2024年7月，公司资产总额约为32.68亿元，但负债总额高达35.30亿元，资产负债率达到107.99%。其中，应收账款及其他应收款占比超过七成。
供大于求，“剩”出来的冬天
各种数据都在佐证，酒店的冬天到了。
图源：文旅部官网截图
客房平均价格降幅明显。国金证券的调查数据显示，酒店行业今年第一季度和第二季度中，RevPAR （每间可售客房收入）同比分别下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房价）同比分别下降了3%、8%。根据文旅部门公布的数据，2024年第二季度全国五星级酒店平均房价601.62元/间夜，同比下降2.7%。
出租率也有下降。酒店数据服务提供机构STR数据显示，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC（出租率）分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。文旅部门公布的2024第二季度酒店业发展情况显示，全国五星级酒店平均出租率是58.25%，同比下降3.34个百分点。
这些数据的背后，是酒店业市场供大于求的市场情况。
图源：文旅部官网截图
数据显示，当前旅游市场恢复到了2019年的9成左右。2019年国内旅游人数为30.8亿人次，国内旅游收入为2.78万亿元。而今年上半年，国内旅游人次达到27.3亿，国内旅游收入达到2.7万亿。
但是国内的酒店数量、客房数量已达到2019年同期的109%、103%。据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年，新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱分析称，当前酒店集团经营水平下降是普遍情况，原因是酒店行业供大于求，也就是全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度。在供大于求情况不改变的情况下，酒店集团经营利润下降是现阶段的趋势。
品牌稳定？加盟费扛起来的
2024年三季度国内酒店集团财报当中，可以看到酒店集团有增有降，但整体营收相对稳定。华住集团营收同比微增2.45%、锦江酒店营收同比下降7.1%、首旅酒店营收小幅下滑6.38%、亚朵集团营收同比增长46.71%、岭南控股营收微增8.25%；金陵饭店营收微增3.67%；格林酒店营收3.57亿元，同比下滑22.54%；君亭酒店营收微增7.27%；华天酒店营收降26.9%。
酒店集团稳定的背后，伴随着的是大量新入局与黯淡离场的加盟商。
图源：摄图网
截至今年二季度末，华住集团全球范围内在营酒店数量达到10286家。2024年第三季度，华住上调了2024年全年开设酒店的指引，预期将开设超过2200家酒店，高于先前约1800家酒店的指引。
酒店集团营收保持稳定的秘诀之一就是靠加盟。
酒店集团品牌方旱涝保收地收取了加盟费和管理费，但真正的风险多数都转嫁到了加盟商身上，加盟商既要面对高昂的租金，又要面对激烈的市场竞争，还要面对品牌方的约束。
小红书上就有业主吐槽称，招商说的入住率80%，就是通过不顾加盟商利益疯狂卷价格完成他们的业务指标。而酒店的抽佣比例也折射了这一行业困境：以一单200元的房间为例，交给酒店集团的各项费用合计大概40%，即80元。
图源：小红书截图
旅游业在恢复，但分羹的太多了
酒店行业的“卷”是从2024年开始的吗？当然不是，2023年更疯狂，憋了三年的大家“报复性”的为文旅行业冲了一波业绩。据文化和旅游部数据，2023年前三季度，国内旅游总人次达到了36.7亿，同比增长75.5%；国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114%。
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然而伴随文旅经济增长的，还有民宿企业的数量，2023年仅前10个月，全国新注册的民宿企业数量就达到了7.6万家，较2022年同期增长了149%。民宿靠着独特的风格，迅速成为出行游玩的新宠儿，与酒店相比，民宿往往提供更大的空间和更舒适的居住环境，同时价格也更为亲民，这对于消费者来说具有很大的吸引力。
民宿能够分走一杯羹的主要原因，是人们的旅行需求产生了变化。如今人们旅行已经不满足于“刷存在感”了，而是更加注重个性化需求、个人情感满足和个人游历价值的实现。此外，游客旅游消费更趋理性、务实，追求消费收益最大化。
马蜂窝研究报告指出，超过80%的年轻人认为，比起远行的不可控，安排好每一个周末更重要。就连端午假期，都有将近一半的游客选择在本地游和周边游。此外，县域游的方式也开始爆火，美团数据显示，今年国庆假期，桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州平潭等县域民宿热度高。
出行特征的变化使大体量的酒店不再“吃香”，小而精的民宿在县域之中依山傍水而建，更加符合现代人的追求。
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此外，高净值人群出境游的频率开始恢复，再度分走了一杯羹，中国旅游大数据公布，2024年前三季度，中国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52.0%，恢复到了2019年的82%。
这还没完，流量平台也加入了分羹大军。曾有多家酒店营销负责人向媒体“酒管财经”诉苦，平常抖音直播间推出的低价房多半是让利走量，亏本换曝光和流量，但时间长了，有点难以承受。他们还担忧，不少急于引流的酒店甚至推出超低价团购产品，容易引发多米诺骨牌效应，迫使自家酒店不得不跟进，进而造成市场低价内卷更加严重。
抖音上目前存在不少号称“人均100+让你睡遍全国”的直播间，只需100+就能住上全季、汉庭、桔子等酒店。据某酒店抖音直播负责人透露，今年抖音带货比去年更难，效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。
和OTA对抗，不如做差异化竞争
2024年9月，华住集团创始人季琦在公司内部发表了一篇小作文《固本培元——论会员的重要性》。季琦在文章中讨论了增强会员粘性的问题，也批评了各地门店过度让利给OTA（在线旅游平台）的现象，使OTA客源占比大幅上升。
兴许是有些人曲解了季琦的意思，网络上的一些声音将酒店集团与OTA的矛盾再度放在了台面上。然而，通过前面的分析可知，酒店运营指标数据下降的原因在于供大于求，以及众多分羹者，而非OTA夺走了酒店的“蛋糕”。
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据“罗超频道”基于公开数据的测算，2023年全年Expedia、Booking、携程、同程佣金率分别约为12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。国内OTA平台整体佣金率大约只有国际平台的三分之一，甚至不足三分之一，对商家的运营成本带来的负担并不高。
此外，第十七届中国饭店全球论坛上公布的数据显示，早在2016年，中国酒店市场客房订单量来自OTA的比例已高达70%。酒店想要做大蛋糕仍然需要依靠OTA，从OTA的角度来看，他们也希望帮助酒店做大蛋糕，从而分到更多蛋糕，两者的利益明显是捆绑而非对立。
2024年三季度国内酒店集团财报显示，在一众酒店品牌维持稳定的2024年，亚朵集团的营收增长一骑绝尘，以同比增长46.71%的数据远超一众友商。相比于其他酒店注重大堂装修、餐饮体验，亚朵把更多的空间和资金投入到了阅读、喝茶、主题文化消费等场景。和标准化酒店不一样，亚朵还推崇一店一设计，力求每家酒店都做到装修上的与众不同，同时融入当地的风情与特色。
图源：亚朵酒店官网
此外，亚朵集团还搞起了和酒店业有关联的副业，据亚朵官方数据，亚朵于2021年推出的自有零售品牌“亚朵星球”，在2023年卖出了120万个深睡枕PRO。若按零售价309元计算，亚朵光靠这一款单品创下的销售额就超过了3.7亿元。
岭南控股的做法也同样值得借鉴，2024年三季度的营收实现了增长8.25%。岭南集团旗下中国大酒店推出“消失的名菜”系列，基于广州博物馆馆藏的老菜单和老菜谱，通过烹饪大师复刻，让失传或鲜为人知的传统粤菜得以“复活”，也吸引了越来越多的消费者前来打卡。
1980年，33岁的迈克尔 波特提出的“差异化战略”，为今天的酒店业走出寒冬指明了一条道路。走出寒冬，也许有很多条路可以走，但差异化则是必经之路。