经济下行期利润超预期增长，Z世代追捧的蔻驰做对了什么

第一财经

2024-12-27 19:02发布于上海第一财经官方账号

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划重点

01奢侈品牌蔻驰在全球经济波动时期逆势而上，2025财年第一财季销售额同比增长2%，其中大中华区业绩贡献占比达18%。

02蔻驰成功吸引Z世代和千禧一代消费者，北美地区一年内获得超过650万新客户，其中一半以上是年轻人。

03为此，蔻驰倾听年轻消费者的心声，以他们期望的方式进行产品设计，推出“真我新奢”的品牌新定义。

04同时，蔻驰致力于数字化转型，在线上与消费者互动充满好奇，尝试最新、最有创意的方式。

05除此之外，蔻驰还推出可持续品牌蔻驰之城，汇聚不同领域的青年才俊，创造可循环的手袋等环保产品。

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在全球经济波动、消费理念随之变迁的时代，全球奢侈品牌的销售额集体下滑，不少品牌出现营收下跌、利润承压的趋势。但在这波下行浪潮中，奢侈品牌蔻驰却逆势而上，助力其母公司泰佩思琦集团交出不俗成绩。
上月，泰佩思琦集团公布了截至2024年9月28日的2025财年第一财季业绩。据财报显示，集团Q1净销售额为15.1亿美元，与上年同期基本一致。集团旗下品牌蔻驰的销售额达到17.1亿美元，同比增长2%，其中大中华区业绩贡献占比达18%。仅在北美地区，蔻驰一年内就获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。
蔻驰不仅实现了品牌的营收增长，利润增长也超出预期。在瞬息万变的市场环境中，蔻驰拿出如此亮眼的成绩，也让泰佩思琦集团调高了2025财年的盈利预期。明年，集团预计营收将超67.5亿美元，在中国市场的销售额也有望达到历史新高。
很多人好奇，蔻驰这个1941年诞生于纽约的品牌，如何保持竞争力，如何成功占据了Z世代和千禧一代为主体的消费者市场。
在接受第一财经专访时，泰佩思琦亚太区总裁、蔻驰亚太区总裁杨葆焱（Yann Bozec）坦言，“我们从来都是以消费者的需求作为推动力不断前进。我们从没有真正意义上到达过彼岸，永远处于不满足、不断探索、不断学习的过程。”
杨葆焱在蔻驰工作了十多年，见证这个品牌进入中国市场，也见证一代代中国消费者的更迭与成长。他不但学习中文，也跟年轻一代消费者对话，并且持续研究中国市场的消费心理与理念变迁。
今年，蔻驰宣布知名演员娜扎以及Elle Fanning、Charles Melton和Storm Reid为新一任品牌全球代言人。在“释放无拘自我”广告大片中，每一个代言人都在讲述如何保持真我、直面自己不完美的励志故事。
“勇于求真，向心而行”是蔻驰的品牌精神，如何保持真我，也是品牌长期观察、聆听、感受年轻消费者之后做出的回应。
“我的孩子就是Z世代，所以我很了解他们。Z世代生在互联网世界，能快速获取所有信息，与此同时，他们也会被世界及周围的一切压得喘不过气来。我们真正拥抱了这些Z世代，去理解他们。”在杨葆焱看来，今天一个奢侈品牌要做的事情，并非高高在上告诉消费者应该怎么做，而是陪伴、理解他们。从这一点来说，蔻驰的成功经验在于，能在一个不确定的时代，超脱了品牌的单一属性，给予年轻人真正需要的关注与聆听，激励他们正视自己的迷茫，鼓励他们述说自己的内心，释放勇气，摆脱束缚。这恰是年轻消费者最需要的情绪价值，也是蔻驰逆势而上的秘密。
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COACH PLAY快闪
第一财经：在奢侈品行业普遍遇冷的时期，蔻驰却迎来连续四年的业绩增长，且Z世代消费者群体增涨显著。在抓住年轻消费者这件事上，蔻驰做对了什么？
杨葆焱：其实我们一直在做的，就是不断学习，不断加深与消费者的对话。我们对全球Z世代客户进行了非常详细的定性和调研，走进他们家中，开启真诚对话，询问他们的想法，关心他们如何看待世界，以及对时尚奢侈品公司有什么期望等等。

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COACH APARTMENT蔻驰生活美寓
在大量深入对话之后，我们发现，很多年轻人生活在高压环境中。社会、职场与家庭都对他们有诸多期待，这些期待直接导致了压力，有时会使得他们焦虑、无助、沮丧。
我们希望，蔻驰是一个懂得消费者、看得见消费者内心需求的品牌，我们推出“真我新奢”的品牌新定义，我们不需要告诉年轻消费者应该做什么、选择什么、成为谁，而是承认生活的多样性，鼓励他们做自己，表达自我。
我们听取年轻消费者的心声，以他们期望的方式进行产品设计，这也是我自豪的一点，蔻驰无论是工艺、产品质量还是时尚性，都能与年轻消费者产生极强共鸣。
另一个重要的方向是数字化转型，我们一直在数字化发展，对如何在线上与消费者互动充满好奇，一直尝试最新、最有创意的方式进行互动。
第一财经：泰佩思琦集团致力于打造一个全球品牌之家，当下整个亚太区的发展趋势如何？旗下品牌蔻驰进入中国市场已21年，中国市场又有何战略意义？
杨葆焱：作为一家全球化集团，我们的品牌将奢华体验和真实力量结合在一起，体现在我们独特的产品和充满活力的全球消费者体验中。
我们始终在全球寻找在不同地区的发展机会，所以不仅是亚太区，每个地区都很重要。如果说起亚太地区，中国应该是最大的增量市场，没有一个市场能与中国的体量相比，中国是亚太地区的首要增长机会。
中国在创新、数字化能力方面很有前沿性，在中国流行起来的东西，五年后会在全球推广并流行，所以说，中国为我们提供了很好的灵感来源。
第一财经：据你们观察，中国消费市场有哪些偏好？针对中国市场有哪些市场战略？
杨葆焱：我们一直在研究中国的电商平台、社交媒体平台，根据数据去洞悉了解中国消费市场的偏好，并与客户建立持久的情感联系。
我们常说，情感胜过一切。我们想在情感层面理解年轻一代消费者，了解他们的情绪点，然后不断反映到我们的产品设计和叙事上。我们发现年轻人对个性化的需求很强烈，通过他们驻足的社交媒体，我们开发了很多个性化服务。

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全国首家蔻驰咖啡馆于上海开业

以蔻驰为例，我们在中国开启了一系列创新和个性化、本土化的市场战略。蔻驰与中国年轻消费者喜欢的国潮品牌、青年设计师、高校学子进行合作与创作，表达无所畏惧、坚持自我的时尚态度。这些年我们与中国设计师广煜、雕塑家隋建国、书法家朱敬一等艺术家合作，推出一系列年轻化、酷炫而时髦的单品，多元化的设计更贴近年轻人审美。

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蔻驰与大白兔联名合作
第一财经：据商业洞察顾问公司MDRi发布2025年《中国奢侈品消费者预测报告》，可持续性现已成为中国内地消费者的核心价值观，42%的消费者愿意为可持续奢侈品支付更高的价格。不仅蔻驰，泰佩思琦集团都将可持续作为重要战略，你们在可持续上做了哪些努力？
杨葆焱：我们一直在推动贯穿时尚生命周期的可持续发展，期望打造一个更加绿色的世界。集团制定了可持续发展的2025年及以后的目标，提出到2050年，实现整个价值链的温室气体净零排放。在生物多样性保护方面，我们签署了《无森林砍伐行动呼吁》，预计将在2025财年实现零砍伐森林的目标。我们也希望使用更多得创新材料，采用能够避免废弃物和污染的生产方法，延长产品的使用寿命并推动自然系统恢复。
今天的年轻消费者对于可持续发展关注度特别大，他们既不想使用对环境产生负面影响的产品，又希望保持自己对风格与时尚热爱。因此，我们应运而生推出了蔻驰之城（Coachtopia），这是一个专注于循环工艺和创新协作的蔻驰的子品牌。
第一财经：能否详细介绍一下蔻驰之城，如何打造一个绿色环保的子品牌？
杨葆焱：蔻驰之城的驱动力是创新，我们召集了很多热情且有才华的Z世代设计师、有影响力的艺术家、有经验的工匠或是普通人，他们都对可持续发展充满热情。
我们汇聚这些不同领域的青年才俊，一切从零开始，真正去思考如何创造一个可循环的手袋，以创新面料构建起一个可重复使用的产品。当然，手袋只是一个开始，我们已经有了很多可持续理念的产品。
2023财年，我们扩大蔻驰之城的规模，利用材料、创新和技术，将这个真正绿色可持续的子品牌带入生活，成为蔻驰整体业务中极其重要的一部分。

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蔻驰子品牌蔻驰之城（Coachtopia）于2024年在中国正式上市
最近泰佩思琦集团刚发布了最新的报告，我们在水电排放、绿色环保、供应链、可持续、社会公益等每个方面都与联合国可持续发展制定的目标相对应，甚至提前完成了很多既定目标。
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