RockFlow
在 Facebook（2012年）、Twitter（2013年）、Snap（2017年）和 Pinterest（2019年）等社媒平台早早完成上市之后，成立近 20 年的 Reddit，终于在今年成功 IPO。
作为老牌的社交、新闻网站和内容聚合平台，Reddit 的形态其实很像 20 年前的贴吧，从热门新闻头条到各种利基主题，应有尽有。在其他社媒平台专注于用社交关系绑定用户的同时，Reddit 却选择了一条更难的道路——基于兴趣社区，创造一种其他平台难以复制的独特归属感。
有趣之处在于，成立近 20 年后的今天，Reddit 似乎才真正迎来属于它的黄金年代。Google Trends 数据显示，和其他竞对搜索量起伏不定的趋势相比，Reddit 搜索量持续上涨，算得上厚积薄发。
而在美股市场，十年磨一剑的 Reddit 也于上市首年交出一份极端优秀的答卷——年内股价大涨逾 300%，远超 Facebook、Twitter 等上市首年表现。
所以，Reddit 如何做到这一切？相对竞品，它的真正竞争力和独特价值在哪里？在 AI 热潮到来的当下，坐拥数据金矿的 Reddit 还能带来何种惊喜？本文中，RockFlow 投研团队将为大家复盘 Reddit 的发展史和业务进展，并深入分析其近期的股价催化剂和投资价值。
Reddit 由 Steve Huffman 和 Alexis Ohanian（网球巨星 Serena Williams 的丈夫）于 2005 年创立。Y Combinator 最初资助了这家初创公司。此外，它还从 A16Z、腾讯、知名说唱歌手 Snoop Dogg 等筹集了多笔资金。
YC 创始人 Paul Graham 称其为“互联网的头版”。匿名用户在这里可以讨论任何话题，Reddit 的独特功能主要包括：
Subreddits：用户加入自己感兴趣的子社区——Subreddits，这些社区并非官方负责，而是由志愿者管理
投票机制：用户可以对帖子和评论投赞成或反对票，使最受欢迎或最有帮助的内容展示给所有人
Karma：每当用户内容获得支持票，Reddit 都会奖励 Karma 点数，帮助解锁更多发帖权利和其他权益
之所以称之为“头版”，是因为 Reddit 在社会舆论方面影响巨大，仅举两例：
其一，它普及了 AMA(Ask Me Anything，问我任何事)活动，就连奥巴马、比尔·盖茨等最知名的公众人物也曾来这里举办 AMA 活动。
其二，Reddit 子论坛具备惊人能量。2021 年，美国散户大本营 r/WallStreetBets 号召对 GameStop 等股票进行空头挤压，导致数个对冲基金遭受重大损失，“打爆华尔街”的口号凸显了这个社区的凝聚力和影响力。
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相比其他社交平台（Facebook、Instagram、Twitter 等），Reddit 有两个特质：
匿名：这里不需要真实姓名、年龄、性别和头像。用户畅所欲言、没有压力，更关注内容质量而不是帖子背后的身份（但也需要承认，匿名带来的问题是在内容审核和社区管理方面复杂、困难）。
透明：每个帖子和评论都有清晰可见的“赞成/反对”按钮，以及跟踪帖子投票数的计数器。大多数社交平台只追踪点赞数，掩盖负面反应，但 Reddit 却追踪帖子的真实网络情绪。
Reddit 前 CEO 黄易山曾表示：“你可以通过人们所说的话和对社区的贡献来了解他们，而不是其名字、职位或身份。更重要的是人们选择贡献什么内容或想法，而不是强调预先存在的关系。”
和其他社媒平台一样，Reddit 的主要盈利方式是广告，除此之外，它也曾探索用户付费订阅、API 授权费等方式。
广告占 Reddit 收入的最大部分，但直到公司成立 15 年后的 2020 年才推出自动化广告平台。Reddit 通过两种主要方式销售广告：为大型广告商提供托管服务。使用 Reddit 广告的广告商可以使用专门的 Reddit 销售团队、全套工具以及平台；基于拍卖的系统。广告商使用 CPC 模型进行出价，出价最高的公司会赢得更好的展示位置。
与其他社交平台相比，Reddit 广告相对便宜。这主要是由于 Reddit 的用户信息过少、定位质量较低 ，而 Instagram、Facebook 等平台则收集更精细的用户数据。其广告平台较新，生态尚未饱和，因此竞争力较弱。
付费订阅是 Reddit 曾非常看好的方向，用户付费即可获得 VIP 待遇，如无广告体验、个性化头像、子社区独家访问权限和虚拟资产等。此外，Reddit 用户可以购买和赠送虚拟商品，和当下众多社媒平台的玩法如出一辙。
至于 API 费用，自 2023 年 7 月起，Reddit 开始向开发者收取访问其 API 的费用。每 5000 万个 API 请求收取 12000 美元，相对于该领域的许多公司来说，价格略高，但低于 X 对每 5000 万个请求 42000 美元的收费标准。
Reddit 曾经希望复刻 Facebook 模式。让用户积极使用平台（最好是每天），然后在帖子和视频中展示广告。但 Facebook 广告之所以有效，是因为它们对广告商的价值主张极具针对性。平台对用户个人信息足够了解，用户的社交图谱也很容易挖掘。
而 Reddit 并没有这个优势，鉴于用户大多匿名且无社交关系，它对于用户知之甚少，完全无法把广告卖出合适的价格。
以一份 2021 年 2 月的分析为例，从用户规模来看，Reddit 与其他社媒巨头属于同一级别，其 MAU 与 Pinterest 几乎相同，甚至超过当时的 Twitter。
但 Reddit 当时的硬伤在于，单个用户隐含价值很低。与 Facebook 的单个 MAU 贡献价值相比，差了足足 19 倍。
但这并不意味着 Reddit 无法与其他竞对抗衡。如前文所述，Reddit 的独特价值在于其强大的社区，用户可以在各种 Subreddits 与分享兴趣和观点的其他人实时对话。尽管它已存在近 20 年，但其近百万个活跃子社区的归属感依然对众多用户拥有吸引力。
Reddit 既是一个搜索引擎，也是一个自助的专业论坛。如果你想了解其他人对某件事的看法，Reddit 上的每篇电影评论、政治辩论、对公司的投诉、生活分享，都可以作为参考，它会让你明白，你并不孤单。
除此之外，当前有声音认为，谷歌搜索的根基可能正在松动。人们不相信搜索引擎提供的结果，因为搜索引擎的目标不再与查询者的目标一致（如果曾经一致的话）。用户转向 Reddit 是因为它更容易信任。原本想在 Google 上找到有价值内容的用户，正在把 Reddit 作为重要替代品。
为什么用户选择 Reddit？答案是，大多数网络内容已经变得不真实。用户不想被那些掌握了 SEO 技巧的博客推销所干扰，更希望听到真实反馈和建议。
从商业理论的角度来看，Reddit 对客户（广告商，而不是用户）的价值支撑是用户信任，而不是它可以定位用户。长期以来，搜索广告市场被巨头谷歌所主导，但随着越来越多的用户知道并在 Reddit 上搜索，Reddit 有望垄断一个连 Facebook 和亚马逊都没有的“推荐”空间。
RockFlow 投研团队相信，Reddit 可以通过在搜索领域与 Google 竞争获得更多收益。
RockFlow 投研团队认为，Reddit 今年股价的暴涨源于市场看到了其用户数大涨、用户参与度对营收的贡献持续增长以及挖掘新的收入来源的能力。具体来说，离不开以下三个催化剂：
催化剂#1：AI 能力+谷歌流量助力用户高速增长
2022 年，Reddit 还在努力扩大用户群，当年日活用户的同比增速仅为个位数，到 2023 年第二季度，这一数字也只有 7%。但此后，增长开始加速，截至 2024Q2，其 DAU 同比猛增 50% 以上。与此同时，Reddit 全球用户超过 3.65 亿。而在两年前，这一数字还不到 2.09 亿。
Reddit 用户数的高速增长离不开 AI 的贡献。此前，其大多数用户和广告都是以英语提供的，主要面向美国用户。但它一直在借助 AI 提升机器学习能力、将网站内容翻译成其他语言，极大帮助了在美国以外地区的发展。
在 2024Q3 致股东信中，CEO Steve Huffman 将新的 AI 翻译功能视为公司最新业绩增长的主要推动力，“2024 年增长最显著的是法国、印度和菲律宾。Reddit 的目标是成为一个更全球化的平台，增长的原因之一是更加注重机器翻译和内容本地化。”
管理层还表示：“随着 Reddit 内容被翻译并被搜索引擎收录，我们看到渠道顶部流量和登录用户数量加速增长。截至 2024 年第三季度末，机器翻译内容已在法国和西班牙全面推出，我们也已开始在德国、巴西和意大利提供翻译服务，并将在第四季度和 2025 年将服务范围扩大到其他 30 多个国家。”
这项努力才刚刚起步，但市场已经看到，Reddit 在 DAUq 巨大的长期潜力：
从长远来看，Reddit 有望继续成长为基于全球文本内容的社交巨头，它将不仅仅局限于美国用户，而是会涵盖全球各地用户的实时内容和互动。
除了继续完善 AI 工具，Reddit CEO 还谈到了让公司保持活力的另一个重要因素：“截至 2024 年，‘Reddit’是美国谷歌搜索量第六大的单词，这意味着当人们寻找答案、建议或社区时，Reddit 是重要目的地之一。”
“Google”一词在 Reddit 的最新财报电话会议上出现了 22 次，Reddit 正持续加强与谷歌的合作关系。过去几个月里，Reddit 在谷歌搜索结果中的排名迅速上升。谷歌有意为 Reddit 带来流量，因为他们在年初达成协议，使用 Reddit 的数据来训练其 AI 模型。这项合作关系于 2 月宣布，下图显示，其未登录用户甚至比登录用户增长得更快。
催化剂#2：广告商多元化提升流量变现能力
如上文所述，从历史上看，Reddit 的广告变现能力很差，下图是 Reddit 与 Meta、Pinterest 等对手的流量货币化效率对比图：
一直以来，这种货币化效率过低都是由于 Reddit 平台无法给广告商带来较高的投资回报率。因此，提高广告投资回报率并吸引更多广告商加入是其上市以来的一个关键目标。第三季度，Reddit 宣布许多新的知名客户开始使用 Reddit Pro（该公司面向企业的市场情报和广告平台），其中包括 NFL（美国职业橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球联盟）等关键客户。
除此之外，该团队的新平台正在不断提高不同地域、规模和垂直类别的广告客户使用率：
当然，广告量的增加也是 Reddit 收入增长的主要驱动力之一。在第三季度电话会议上，管理层披露了更多计划和创新方向，例如更加注重改进搜索功能，以便用户能够更快地找到所需信息。该公司相信，这可以为广告商提供更多机会，让他们更有效地锁定用户。
“广告收入同比增长主要得益于用户增长带来的展示次数增加、广告负载更高效以及对话式展示广告的扩展，而定价与此前保持一致。我们希望为广告商提供全渠道解决方案，我们可以在建模、测量和自动化方面做更多的事情，为广告商提供更多价值。而且，所有这些都可以随着用户的增长而扩展。”
广告商多样化、Reddit Pro 的使用和更高效的广告负载相结合，使 2024Q3 广告收入同比增长了 56%，这是市场所期待的关键进步，也是未来推动 Reddit 持续增长的核心因素。
RockFlow 投研团队相信，今年只是 Reddit 缩小与对手差距的第一年，未来它仍将持续提升至接近其他社交巨头的水平。
催化剂#3：数据金矿带来全新收入
2024 年第三季度财报显示，Reddit 单季度净利润达 2990 万美元，远超去年同期亏损 740 万美元的成绩。由于业绩好于预期，Reddit 股价第二天暴涨 40%。
净利润的增加显然离不开 Reddit 管理层实施的多项结构性改革。除了持续提升流量变现能力，该公司还在寻求多项新的收入来源，包括与谷歌和 OpenAI 达成内容许可协议（允许这两家科技巨头根据用户内容训练 AI 模型），以及其他数据许可合作关系。
鉴于 Reddit 网站上存储了大量高质量、易于访问的真实用户文本内容，它在数据授权领域拥有巨大的发展机会。对于 AI 训练而言，这是一个金矿。今年 5 月，Reddit 与 OpenAI 签署协议，允许后者访问 Reddit 内容，以训练其 AI 模型。Reddit 股价在消息传出后大涨 15%（值得一提的是，OpenAI 创始人 Sam Altman 也拥有数千万 Reddit 股票）。
在最新的财报电话会议上，Reddit 管理层还披露了新的与 Meltwater 建立的合作伙伴关系，“在第三季度，我们与媒体和社交情报公司 Meltwater 建立了新的合作关系。Meltwater 通过我们的数据 API 访问 Reddit 内容，这使我们的客户能够发现品牌洞察、监控行业趋势并参与平台上的讨论。”
RockFlow 投研团队相信，作为数据宝藏的 Reddit 仍有新的价值可供发掘，未来或许会听到更多的 Reddit 数据变现合作。
在社交媒体的投资版图中，Reddit 用 20 年的深耕，构建了一个独特的数据金矿和用户生态。RockFlow 投研团队相信，凭借其在 AI 时代的优势——海量高质量 UGC 内容、强大的社区凝聚力和多元化变现潜力，Reddit 正悄然成为继谷歌之后的重要信息入口，同时也是跨越社交、搜索和 AI 生态的稀缺投资标的。