双十二过后，谁在领跑东南亚的跨境电商？

在风起云涌的全球化版图上，存在着这样一种现象，某些航线很早被开辟，但直到现在依然热度不减，仍在持续“狂飙”，东南亚市场无疑就是其中的代表之一。

2024年，跨境电商还应不应该出海东南亚，这看似是一个选择，却构不成一个实际问题。

事实上，东南亚市场的上限和下限，比大多数新兴市场都要高一截。除了是很多中国企业和品牌出海的首选之站外，东南亚市场还有三个不可或缺的优势：

首先，东南亚拥有电商代际成长的充足空间，也就是指从传统货架电商向融合货架、内容营销、直播带货等多元形态蝶变的能力。成熟的内容和达人生态就是一个很好的证明。TikTok如今在东南亚市场拥有3.25亿月活，用户渗透率超过一半，将内容转化为电商势能的脚步一刻也没有停下来。

第二，跨境电商持续爆发所需要的体系化土壤——支付、物流、海外仓等细分设施，东南亚都是对出海企业最友好的市场。

第三，出海品牌和电商平台当下的目标和动力基本一致，平台的推广和物流支持非常可观。这种一致性加速了资本和供应链本土化，也就能让全球化品牌成长得更快。

真正应该问的问题是：跨境去东南亚做电商，现在还应该做些什么？

直播电商的时代信号

站稳C位的底牌

出海的浪潮，不是汹涌而来的，而是一浪又一浪地被推向了高潮。

只不过，在传统外贸时代，企业都是靠着产品和订单自己去寻找客户、摸索经验，基本不存在品牌连接和服务的附加值。而到了电商时代，数字化技术、平台和工具的加入，随着各行各业产能外溢的巨大红利，“体系化出海”、线上流量的开拓才成为了可能。

而未来三到五年内，多元化出海的需求，也会对企业的本土化经营与融合能力重新进行洗牌。跟随电商的生态路径来看，首先迎来的就会是直播电商时代。

根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，东南亚八大主流电商平台的总GMV在2023年来到1146亿美元，同比增长15%。而TikTok Shop自身的增速几乎是四倍，远高于行业内电商平台的整体增速。

深究原因会发现，TikTok Shop不但是开拓和定义了直播电商的玩家，同时，尽管所有电商平台都在孵化自己的直播生态，TikTok最擅长的内容和流量优势仍然很难被复刻。

因为，无论是短视频种草还是直播电商，最重要的是流量匹配和消费转化。TikTok Shop的魅力不仅仅在于TikTok的庞大用户基数，精准的个性化内容推荐机制、对于平台商家的支持引导，同样是硬壁垒。

对于直播电商的长期投入，TikTok Shop不仅仅是擅长，更是做到了专注和坚定。在培养本土化消费习惯的同时，TikTok Shop也在致力于推动过去已经被直播电商顺利验证过的中国品牌，成为各自赛道的“战神”。

例如，内衣老品牌图兰朵今年8月份才入驻TikTok Shop东南亚跨境，现在已经在平台的推广支持、直播生态和达人撮合之下，成为内衣品类的头部商家，曾在一天之内实现了20万美元的GMV。

Vanwalk负责人也透露，虽然跨境电商平台各有千秋，但随着直播电商对于刺激消费的比重极速上升，自身在TikTok Shop上的月均GMV目前已经是其他平台的3-4倍。

近日，TikTok Shop东南亚电商发布了东南亚双十二大促战绩，跨境当日GMV几乎实现翻倍增长，超过今年双十一，创下平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。

短视频预热、红人场造势、直播场抓流量、各渠道协同配合，除了TikTok Shop一贯成熟的转化链路之外，平台和生态的头部作用也越发显著，不仅为用户提供了更多与品牌互动的端口和情感连接点，也拉近了本土消费者与全球化品牌的距离，改变了以往用户接触品牌的方式。

由此来看，直播电商已成为不可逆的发展趋势，也是TikTok Shop在全球化市场迅速崛起、一路狂奔的关键“利器”。而消费者和商家对流量质量越来越高的要求，则是推动平台成长的外驱力。

品牌存在的意义，本身就是为了更有力地展示商品，以及让商品与消费者之间能够有更积极的互动。短视频和直播的价值也正在于此。之所以走东南亚电商之路绕不开TikTok Shop，就是因为，想要做好品牌的企业和想要做好高质量流量的平台，本质上就是一种会去共同理解、契合消费者需求的共生关系。

未来，商家需要放弃蛮荒出海的幻想。电商的余量和增量，都不再是拼先发优势、低价战略，而是真正的品牌“底牌”。

直播电商在海外市场的增长持续性，还需要时间来论证。而立足于当下，开创了直播电商的TikTok Shop，现在终于乘着多元化出海的风口厚积薄发，站稳了C位。