腾讯科技特约作者 苏扬

编辑 沈月

“网红”朱萧木开启了第四段创业之旅，前三次分别是锤子手机、小野和交个朋友。

他的前几次创业都有罗永浩的影子，而且前两次从商业上来说都不算成功，尤其是锤子手机。虽然锤子在行业内一度获得巨大声量，但最终都黯然退场。

为了偿还债务，2020年4月1日，罗永浩和朱萧木开启直播带货首秀，交个朋友直播间也从北京搬到了杭州，3个月后的7月份，交个朋友直播间支付金额突破1亿元。

资料显示，罗永浩在过去近5年时间，总计还债超8亿元，交个朋友2024年上半年营收超过6.2亿元，其中90%以上来自直播业务，涉及的SKU超过10万个。

朱萧木说，“带货主播和网红不是我的梦想，我的梦想是做一个品牌，一个公司、一个团队。”这也是罗永浩的这位“铁杆搭档”选择第四次创业的原因，他说，“因为之前倒下过，所以就特别想再起来。”

01 咖啡+保健品，一个全新赛道？

这一次，朱萧木选择了“保健品”这条赛道，与前投资人、tap4fun董事长杨祥吉共同向市场推出“减龄咖啡”，用他自己的之前话说，“咖啡只是一个载体，其更关注膳食补充剂本身带来的功效”，更直接地理解，就是往咖啡里加保健品。

保健品的概念源自欧美等海外市场，早期在中国市场也一度快速增长，包括史玉柱操盘的脑白金、黄金搭档等产品，更早之前的20世纪90年代还包括红桃K、中华鳖精等产品，部分产品在市场化过程中还引发了大量负面声誉问题。

根据国际投行的2024年发布的研究报告，中国保健品市场先后经历了“早期发展：1980s-1990s”、“快速扩张：2000s”、 “规范整顿：2010s”和“创新升级：2020s至今”四个阶段。

从营业收入来看，2015年至2023年间，中国保健品市场总体呈上升趋势。2015年，营业收入约为50亿元，此后逐年增长，到2023年达到峰值，接近200亿元。

减龄咖啡产品用户晒单

朱萧木想要减龄咖啡的市场上切一块蛋糕。

减龄咖啡采用“包埋工艺”，在细胞、药物等目标物质外层包裹一层基质材料，形成微小的胶囊、颗粒，使用后到胃里才会溶解。产品页面的数据显示，这种保健咖啡包含了维生素B12、烟酰胺、二氢槲皮素等元素，这些元素长期被保健品行业标记为有“抗衰老”特性。

以烟酰胺为例，资料显示其广泛用于医药、化妆品、饲料和食品添加，其中食品添加涉及糕点、乳制品、玉米粉等，是细胞中最重要的生物分子NAD+合成的重要前体。

2023年，朱萧木第一次尝试借助交个朋友的力量在罗永浩直播间推广减龄咖啡，但只做到了十几万的销量，这也让朱萧木的第四次创业出现了危险信号。

减龄咖啡之后，一个更体系化的保健品电商平台概念开始成型。

朱萧木保健品创业项目的小程序电商页面截图

02 新品类的难点在于教育用户

“新品类难度在于教育用户，要让没见过的人信这个，可能要砸一两个亿（推广）。”

他的想法是在保健品这个赛道里做价差，用更低价的产品为减龄咖啡引流。

“卖一些用户早就知道的东西，用价格让他们觉得ok，（知道）减龄咖啡也一直在做，它会慢慢起量，而不是砸钱烧”，朱萧木口中，用户一早就有认知的产品就是NMN。

2013年12月，哈佛教授大卫·辛克莱在《细胞》上发文，称一种名为NMN的物质可以转化为人体体内NAD+。

根据大卫·辛克莱的研究，22个月大的老鼠（相当于人类60岁）在使用NMN提升NAD+一周之后，在线粒体稳态、肌肉健康等关键指标上，与6个月大的小鼠（相当于人类20岁）有着相似水平。

根据朱萧木介绍，10年前辛克莱发现NMN时，相关产品价格达到了2万-3万元，现在有1000元、2000元、600元不等的产品，但原料工厂都是成吨在卖，本质都是一个东西，但很多品牌商家会打出600元、5000元、20000元等开不同价位的产品，而20000元这样的高价产品往往是最好卖的。

“很多保健品现在定价都不按原则定了，非常疯狂，都不按倍率定利润是百分之多少，没有最好，只有最贵。”朱萧木说，“我们先PMF（产品市场匹配）一个最小可行性单元，就定价79元/月（折算价格）。”

朱萧木透露，最开始推广非常粗糙，只有朋友圈介绍、众筹群，之后才上了第三方小程序“营养工厂”。

但在早期朋友圈传播阶段，79元/月的NMN产品就引发圈内人的关注，有用户200瓶、200瓶的购买，针对这种“不正常”的购买行为，朱萧木和团队开始对用户进行劝退，按照一人四瓶的策略限购，他说，“没（正常）消费者会像这么买，正常情况下一般都是一人4瓶，把钱先退了。”

NMN产品之后，朱萧木又向市场推出了一款95%纯度秘鲁深海鱼油产品，仍然还是主打性价比，定价69元/月，产品利润10元。

“我们所有的详情页都会写产品成本、运费、税费、打包理货费，我赚多少大家可以直接看到”，朱萧木说。

03 核心是众筹模式+控制SKU

根据“营养工厂”页面上展示的信息，目前已经上架数十款产品、包含NMN、鱼油、奶蓟草肝脏宝等等，相关产品都是按照众筹模式在推进，从众筹到交付中间间隔4个月左右。

原本只想做减龄咖啡的朱萧木，用众筹这种产品互联网产品思维，对传统保健品的商业模式进行降维打击。

对于这一次创业，朱萧木很明确地将目标设定为“保健品行业的Shein”——19.9美元7件连衣裙，打的全世界‘屁滚尿流’，他说，“我看到的不是价格问题，而是一个价格可以反推品牌的问题。”

朱萧木透露，从四月份开始就每周出一个品，目前已经有30多款产品在售，但上新品的速度已经在控制，这也是基于避免产品SKU太多之后，用户对产品缺少认知的考虑，“创业这么多次最多的教训还是要稳，做了30多个SKU之后，尿素石A是什么很少有人知道。”

据他介绍，“营养工厂”在过去的8个月时间，已经实现盈利，“这也是我干交个朋友以外，盈利最快的一次。”

众筹、小程序电商都只是互联网行业的一种商业组织形式，做保健品本质上依旧是做产品，在朱萧木看来，仍然要坚持的是“第一性原理”。

回到早期消费者宁愿买20000元这种高价保健品的问题上来，低价保健品确实会让人产生对产品安全性产生质疑，在朱萧木看来，这种质疑则与保健品行业长期被污名化有关，它的行业门槛相对低，造一个概念就可以装进保健品里，且定价也比较混乱，“当一个东西有可能是有问题的，然后价格又高的情况下，这个行业被污名化是应该的。”

朱萧木认为，大家认价格贵的产品，也与保健品大品牌稀缺、产品成分标准化有关，“保健品介绍都很标准化，好不好看、好不好吃都不重要。”

在产品质量上，朱萧木定的策略就是看论文，参考临床与动物实验，也对标大厂，“大厂都做了，我才会做”，他说。