撰文｜大可
编辑｜杨勇
ID | HQingXiaoFei
近年来，小众高奢品牌市场经历了一场前所未有的闭店潮。曾经风光无限的品牌们，如今纷纷从各大商圈和舆论场中淡出，野兽派便是其中之一。
这个曾经以“花店”身份闻名遐迩的品牌，如今已然悄然淡去。谈及“生活方式品牌”这一归类，在如今的消费市场下，不仅品牌提及频次降低，行业讨论时也或多或少带着暗讽批评的语调。野兽派们的故事，不仅是一个品牌的兴衰史，更是整个消费市场变迁的缩影。
野兽派，
从“花店”身份销声匿迹？
野兽派，这个在2011年底诞生于微博的花艺品牌，最初以“故事订花”模式迅速走红。顾客通过私信讲述自己的故事，创始人相海齐则根据这些故事搭配独一无二的花束，并通过微博分享这些故事和花束，这种独特的营销方式，让野兽派在短时间内积累了大量粉丝，并成功打响了品牌知名度。
得益于创始人媒体履历积累下的丰富人脉，野兽派在其积累起一定的人气后，便先后邀请了十数位当红明星代言，即便请不到代言，也找机会与她们产生关系。与野兽派合作的艺人，先后有鹿晗、井柏然、刘昊然、易烊千玺、李现、胡歌等，值得一提的是，高圆圆、林心如、Angelababy的婚礼也是野兽派布置的。
在明星的加持下，野兽派成功站上了高端位置。33枝玫瑰组成的鲜花筒售价1999元，一套真丝家居睡衣售价2250元，一个永生花的旋转音乐盒售价1699元，即使价格高昂，野兽派依然积累了一大批忠实的消费者。
2015年2月，野兽派刚入驻天猫，双11就成交了371万，并且拿下了1400万的年销售额。2017年，天猫旗舰店成交1.6亿，双11创下2228万的销售业绩。甚至于到了2021年，势头依然不减，2021年，野兽派新品单恋销售额30分钟破900万，1小时破千万。
随着品牌的发展，野兽派逐渐从单一的花艺品牌转型为涵盖香氛、家居服、家纺、家饰、家具、珠宝配饰、美妆个护等多个领域的艺术生活品牌。其产品线不断丰富，门店也遍布全国多个城市，成为高端品牌O2O的先行者。
然而，在曾经火热的鲜花市场，野兽派却逐渐失去了往日的辉煌。
如今的野兽派，官网可查的门店已从47家变为41家门店。随着拼多多、盒马鲜生等电商品牌的加入，鲜花行业卷入了激烈的价格战。消费者越来越务实，对于高价花束的接受度逐渐降低。与此同时，野兽派在鲜花市场的定位也显得愈发尴尬。其花束价格高昂，却难以在品质上与普通花店拉开明显差距，导致消费者对其性价比产生质疑。
图源：野兽派官网
在家居领域，野兽派的辉煌时刻也已过去。在曾经野兽派霸榜的家纺和家饰赛道，铜师傅旗舰店
、zarahome官方旗舰店、朱炳仁旗舰店、大英博物馆旗舰店、中国国家博物馆旗舰店、baccara、巴卡拉旗舰店、ety家居旗舰店、橙舍旗舰店等品牌已然“异军突起”，要么有性价比，要么够专业，要么有内涵，已然很难见到野兽派的身影。在消费降级的大趋势下，越来越多的消费者开始转向性价比更高的品牌。
除了在香氛领域野兽派守住了自己的“阵地”，其他方向上，已然难以与新势力抗衡。当然，过去一年在淘宝天猫榜单中，国货香氛品牌野兽派、尹谜、观夏分别以4.18亿元、1.58亿元、1.47亿元的销售额霸榜前三。其中，野兽派是淘宝天猫平台唯一一个市占率超过3.5%的品牌，位居其后的品牌市占率均不足1.5%。
产品质量频频受质疑，
品牌力滑坡严重？
与在销量上的滑坡相对照的，是近年来，野兽派的产品质量频频受到消费者质疑。
其中，最为引人注目的是2022年登上热搜高位的事件——消费者发现其香水和名创优品同一代工厂。事件背景是有消费者发现，野兽派推出的“桂花乌龙”系列香水与名创优品某款香水由同一家代工厂生产，但价格却相差14倍。这一发现迅速引发了网友的热议和质疑，不少消费者认为野兽派的产品溢价过高，品质却难以匹配其高价。
图源 微博
事实上，网友对野兽派的产品质量存在疑问不仅是在价格上，也是在同一天，野兽派又因#成本255元参王茶翻倍卖568元#引发热议。
图源 微博
野兽派对此事尚未作出正面回应，但这一事件无疑对其品牌形象造成了严重损害。
此外，野兽派还曾因销售的“羽心堂黑钻参王茶”存在虚假宣传问题被市场监管部门处罚，进一步加剧了消费者对其产品质量的担忧。行政处罚信息显示，野兽派曾销售的“羽心堂黑钻参王茶”购价成本255.6元/盒，售价568元/盒，翻了一倍。该商品页面宣传“不仅能够舒缓疲劳、提升睡眠和视力，还可以调理熬夜后的脾胃，补气养血”等内容，构成普通食品发布广告声称具有保健功能的行为，并且产品本身不符合食品安全标准，被上海徐汇区市场监督管理局罚款10.61万元，并没收违法所得6248元。
除了代工厂争议外，野兽派的产品品质问题也被频频曝出。有消费者在社交平台上反映，购买的80元一支的玫瑰是喷色的花朵，这类产品甚至存在健康问题。
图源 小红书
不仅仅是喷色的鲜花，野兽派产品存在毯子飞毛、睡衣脱线、玩具品控差等问题。这些问题不仅影响了消费者的购买体验，还进一步加剧了消费者对野兽派产品质量的担忧。
消费者在小红书上吐槽不断，“购买的野兽派香薰刚放上车一天就脱胶了，且无法退货退款”“联名款香水香精味重”“真丝睡衣不到一月脱线”.......这样的用户体验无疑让消费者对野兽派的产品质量产生了严重质疑。
图源 小红书
图源 小红书
除此之外，野兽派作为一个小众高奢品牌，其品牌溢价一直备受关注。穿斗篷的旋转音乐告白兔永生花3344元，12支熊猫玫瑰系列花盒1314，99支玫瑰组成的玫瑰花筒6999元.....此前，消费者或许还能够接受“讲故事”的高价产品，但随其质量频频受质疑的背景下，品牌溢价显得愈发难以支撑。
小众奢侈品牌的集体困境
事实上，在大环境中来看，野兽派的遇冷并非个例，近年来，众多小众奢侈品牌都遭遇了销量遇冷的困境。
这些品牌通常定位高端、价格不菲，但在消费降级的大趋势下，相比那些位于价格金字塔顶端、具有明显身份象征价值的高奢品牌和主打性价比的平价品牌，小众高价品牌似乎普遍面临着市场考验。
遭遇危机的小众高价品牌汇总（部分）
氢消费统计制图
从闻献品牌的关店潮，到高端健身房SPACE所遭遇的经营难题，再到健身品牌超级猩猩引发的市场争议，“轻奢”这条很好讲故事的路，似乎越来越走不通了。
让我们看看更多的案例——
Snow Peak，一度被誉为露营界的奢侈品牌，以其高昂价格与精湛工艺著称，比如售价破万的帐篷和三百元一双的精致筷子，长期引领着露营潮流。然而，近两年来，这一高端品牌也遭遇了业绩下滑的困境。2023年，Snow Peak结束了长达17年的增长势头，全年销售额与利润均出现显著下滑，销售收入减少了16.4%，降至257.28亿日元，经营利润更是骤降74.3%，仅剩9.43亿日元。
另一方面，Cabana曾凭借“设计”“体验”与“生活方式”的理念迅速崛起，三年间获得5轮融资，并在北上广深等一线城市布局6家门店，其独特的空间设计与精致装修一度成为城市核心商圈的焦点。但如今，Cabana也陷入了困境。广州天环广场店已悄然撤店，同时，社交媒体上关于无法收货或退款的投诉层出不穷，众多消费者反映订单长时间未交付，退款请求也迟迟未得到处理。
再看潘多拉，这个曾深受中国消费者喜爱的品牌如今也面临着销售困境。其一年亿级销量的辉煌已成为过去，销售额持续下滑。财报显示，2022年至2023年间，潘多拉销售额分别下降了47%和9%，而2024年第一季度更是同比下滑了17%。销售不振也导致了门店的关闭，北京王府中環的潘多拉主力店已被卡地亚取代，三里屯太古里南区的门店也换成了GANNI。
在早餐领域，桃园眷村曾以高价早餐颠覆传统，如8元一根的油条、10元一碗的豆浆，以及四五十元一碗的大虾红油抄手和半筋半肉面，成为一线城市早餐的新宠。然而，如今桃园眷村的门店数量已从巅峰时的40余家锐减至仅剩上海泰州路和成都太古汇两家。
至于香氛市场，闻献的折戟曾让很多消费者感到遗憾，但其在香水领域的竞争力有待提高恐怕是事实。尽管同样主打中式香，但其品牌故事与特色相较于观夏等竞品显得不够突出。香氛赛道的“赛马”，观夏通过精心策划的产品命名、文案和品牌故事吸引了众多消费者。无论是采用中国宋体大字的产品标签，还是如“昆仑煮雪”“颐和金桂”“书院莲池”等富有诗意的产品名，亦或是通过《北平甜》系列讲述的北京冬日故事，观夏都成功激发了消费者对东方文化的共鸣与向往。这些香氛背后的文化力，也在冲击着香氛领域依靠“明星带货”的野兽派。
回看野兽派，野兽派依然在持之不懈地“搞事情”——前后与Jellycat、GANNI、童涵春堂等品牌联名，通过多渠道、多形式的营销活动，提高品牌知名度和市场占有率。
但我们要知道的是，在“产品力”驱动而非“营销力”驱动的大环境下，野兽派的考验才刚刚开始。
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