PingPong徐征：从服务于全球化企业，到支付公司全球化| 一封家书

编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远渡重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。现在，让我们一起打开信笺。

全球化的同行者：

2025年即将到来，这将是我加入PingPong的第六年。目前，我主要负责PingPong与全球金融机构、大型科技平台企业的合作。

在即将过去的2024年，我的团队成员全球出差频率和出差时长已远超过去几年，公司也组建了更大的全球化团队。相信很多同事对此深有体会。在岁末年初之际，我希望与各位一起，分享我的心路历程。

我个人很早就开始全球化的探索。我人生的第一份工作，起步于德国的汽车行业。当时的德国被誉为世界汽车工业的中心，尽管我来自汽车产业相对发达的上海，但到了德国，才明白在制造、品牌、销售各方面，我们还有着巨大差距。20年过去，2024年4月我重回德国法兰克福的城区，看到三家中国新能源电动汽车旗舰店，内心非常震撼。这和我10多年前在电商行业工作时，看到亚马逊等平台上充满了Made in China（中国制造）的商品时的那种震撼，完全是不同维度的。

我的职业生涯，经历了中国对外贸易的不同时期。如今，不同于10年前的“Made in China”，中国的出口产品不再是大量的贴牌代工产品，而是一个一个的知名品牌，并且这些品牌已经深入到各国人们的生活当中。在全世界，很多人光顾中国的消费类连锁门店，很多人驾驶中国生产的电动汽车，这些都是非常深远的变化。

从贴牌代工到品牌全球化

很多伙伴可能对我还不太熟悉。我先从自己的经历讲起。

我大学读的是汽车相关专业，毕业后短暂地进入了汽车行业工作。2005年之后，我进入外贸电商相关的行业。此后，我又进入银行业，在花旗集团工作近10年，在美国纽约、墨西哥、中国内地及中国香港等地从事投行业务。直至2020年加入PingPong。PingPong的主要业务是国际贸易相关的支付服务。加入PingPong，可以说我又回到了外贸行业。

2001年中国正式加入世界贸易组织（WTO），这是划时代的历史性事件。从此，中国的产品大量出口海外。2006年我在欧洲工作时，几乎所有电商的供应链都来自中国。

2001年至2010年，中国对外贸易以B2B（企业对企业）为主。那时，我们从中国采购商品，再由海外进口商在当地面向消费者进行销售。2010年左右，国际电商平台开始允许做跨境业务，中国的卖家可以在全球电商平台上直接面向海外消费者进行售卖。这是非常大的变化。中国商品的出海主体变得多元化——无论是生产商、批发商还是转口贸易商，都可以直接参与线上零售。此时B2C （企业对消费者）模式开始发展起来。虽然传统的B2B 仍然是跨国贸易的基本盘，但B2C模式快速发展起来以后，很多中国企业直接在亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）、虾皮（Shopee）等海外电商平台上对个人消费者售卖自己生产的商品。

也正是在这样的大背景下，2015年PingPong正式成立，开始服务跨境贸易企业。PingPong服务的这些企业大多集中在跨境B2C领域。那是电商蓬勃发展的一个时代，充满机遇，遍地黄金。这个过程中，一些变化开始显现。因为在2000年至2010年，出口商品以B2B模式为主，出口商大多进行贴牌生产，再由海外批发商采购这些贴牌商品。我当时在欧洲服务德国的本土品牌，这个品牌的商品由中国供应商代工，而中国供应商没有自己的品牌。

但是在2010年以后，出口企业可以直接接触到消费者。很多商家不想做泛泛的“杂货铺”一样的生意，而是希望在一个细分行业打造精品，他们开始形成品牌意识。当品牌的理念萌芽后，他们有意识地选择相对垂直的行业进行深耕。

2020年以来，中国出口从原先的货物贸易为主更多地向服务贸易展开。比如很多“新消费”连锁品牌出海，很多电动汽车品牌出海，更偏向于是一种文化或服务贸易的全球化。

法兰克福的三家电动汽车旗舰店

从我个人的视角来看，10年里，我能感受到全球化特征的明显变化。当然，这些变化是在潜移默化中发生的。

现在，市场也在变化着。比如原来商户习惯在电商平台上或者独立站上售卖产品。现在TikTok（国际版抖音）流行，很多商家就将货物销售重心转向短视频平台。人们的生活方式和互动方式在改变，短视频兴起，流量入口也相应地发生了变化。

2024年4月在德国的经历，让我非常震撼。大家都知道，德国最重要的产业是汽车制造业。汽车制造业大约占到德国工业产值的四分之一。2024年到德国出差，我惊讶地发现在法兰克福城区的黄金地段，三家中国知名电动汽车品牌开了旗舰店。也就是说，中国的EV（电动汽车）品牌，开到世界上最重要的汽车产业国的最主要城市的核心地段。

它不再是单一的产品全球化，它代表的是生活方式的输出。我们知道，汽车出行是很多欧美国家和地区最重要的生活方式之一。现在，他们开始选择中国品牌带来的更环保、更智能的生活方式。

20年前，我在德国读汽车专业的时候，这是完全不敢想象的事情。从1983年中国和德国合资的第一台桑塔纳汽车走下生产线，到现在40多年时间里，大多情况是中国在向德国学习汽车技术。大概在2022年，第一次有电动汽车公司因为在欧洲的支付服务，与PingPong进行沟通。当时，几家知名电动汽车品牌提到，他们要去北欧、西欧等地售卖产品。

汽车的销售需要线上和线下互动，既有线上官网，也需要线下零售店。汽车不仅是一辆车，也需要有很多品牌IP周边的产品。这几家在法兰克福城区黄金地段开设旗舰店的中国汽车品牌，非常重视在当地的市场推广和品牌营销。这体现出文化和生活方式的输出。

2024年10月份，我们在澳大利亚西部出差。大家都知道，澳大利亚的主要城市多位于东南地区，比如墨尔本、悉尼等。珀斯在澳大利亚的西南角，距离澳大利亚其他主要城市非常远，被誉为世界“孤独”的城市，周围约1800公里没有一个“邻居”。即使在这样的地方，我们在当地租车的时候，看到了大量的中国生产的汽车。中国新能源汽车已经影响到当地人对汽车行业的认知。

不仅仅是汽车行业。今年夏天，巴黎奥运会主会场周边，是当时巴黎人流量最大的地方。我在主会场附近几百米的范围内，看到有数十家不同品牌的中国茶饮店。这需要企业根据对当地市场的调研、对生活方式的分析等做出判断，需要在本地形成团队，融入线下生活中。

我们看到很多零售行业的品牌，如餐饮、茶饮等在海外开设线下连锁店。这些品牌渐渐地走进当地人的生活。

搭建企业机构部事业群

成立以来，PingPong深度参与了全球贸易的数字化转型。近些年，在货物贸易行业，中国大型的品牌企业开始崭露头角；在生活和文化领域，更多的中国品牌走了出去。这时候我们意识到，我们也要改变了。PingPong原来服务的主体是大量中小商户，很多商户还没有建立自主品牌的意识。从提供支付服务的角度，需求相对简单，我们主要针对商户在全球的业务情况，去搭建全球支付网络，提供跨境支付的一站式产品。

而现在，很多品牌企业进行全球化，或者生活方式类企业进行全球化，会搭建本地团队去负责线下市场，包括前期市场调研、商铺选址、团队招聘等各个方面。因此，我们也需要有不同的支付产品、解决方案和专业团队去服务企业，也必须有线下的、全球化的本地运营团队，去适配企业需求。

目前，中国品牌的扫地机器人在全球市场占用率排名前十位企业中占据了八席，其中，科沃斯从2009年就在国内推出了扫地机器人。但从国货到全球品牌，科沃斯犹豫了5年。从2011年开始，科沃斯就想进军海外，但因为全球各地税务、支付方式、人才等条件的差异，迟迟无法迈出第一步。2016年，科沃斯与PingPong合作后，一起慢慢破除了这些壁垒。在这一过程中，PingPong主要做了三件事：首先，我们分析了科沃斯的销售和市场定位情况，基于对科沃斯和海外市场的了解，我们把科沃斯推荐给了合适的平台，并对接了平台的专项物流计划。接下来，我们邀请了有丰富运营经验的公司，为科沃斯进行了点对点辅导，破解了运营上的难点，弥补了团队上的短板。最后一个问题是税务。对于科沃斯这种体量的企业来说，税务合规是特别重要的事情，但国内这部分的信息特别少。我们团队中正好有一位曾就职于普华永道的税务专家，于是我们让这位专家给科沃斯团队进行了培训，进一步扫清了税务方面的障碍。

2016年8月，科沃斯的跨境之路起航了。3个月后，在当年黑色星期五的前一天，科沃斯预售金额达到了160万美元，黑色星期五当天直接卖断货，创下当年黑色星期五单品销售的冠军，并且全部款项仅用4小时就收回了。第二年的黑色星期五，科沃斯创造了850万美元的业绩。后来，在科沃斯上市的过程中PingPong和他们一起接受了审计，相关财务数据的合规性非常好，各方面完全满足要求。

科沃斯是第一家PingPong全程伴随的上市公司，PingPong也通过服务科沃斯洞悉到了品牌全球化的势能正在不断集聚。

2020年年底，PingPong开始筹建全球机构事业群，并于2021年年初正式成立，主要服务大型的全球化企业。我们在海外进行推广的时候，会在产品、组织架构等方面进行国际化布局。

在2023年下半年，公司内部进行调整，海外的本地运营开始提上议程。这个变化至今仍在持续，也将是2025年的发展重点。我们需要开展在海外市场区域化的本地运营，其中，很重要的一部分是为了适配正在进行文化全球化、生活方式出海的企业。

对于这种变化，相信我们的伙伴们有深刻的体会：第一，我们海外团队的组建力度更大，从公司战略层面，升级为一级事业部；第二，从服务出海企业的角度，我们对本地化运营有更加深刻的了解；第三，我们往返全球各地的出差频率和出差时长已远超过去几年。整体来说，从内部的团队架构到打造产品解决方案，再到工作方式，都发生了深刻的变化。

服务中小卖家出海相对来说更像是“人海战术”，因为国内有很多活跃的商户，我们需要强大的地推团队去覆盖市场，团队以敏捷性和覆盖度著称。服务大型品牌企业全球化则是“特种部队”的模式——我们的招聘对象都是精英。团队需要深入理解大客户的需求，因为大机构的客户对于全球化业务的覆盖度、对支付服务需求的复杂程度，都远超中小客户。因此，在PingPong国际化的过程中，包括了人员配置的国际化，以满足在海外不同地区面临的大量本地运营的需求。PingPong在海外多个重点市场招聘精英级别的“特种兵”，这是前所未有的。

随着品牌全球化的趋势越来越明显，全球的支付机构都在招揽人才以面对规模更大的客户与更复杂的需求，如何能吸引到全球精英人才加入PingPong？我们会告诉他们，亲身观察并体验到的全球贸易的态势，以及从中国的视角是怎样的：从B2B模式到B2C模式，再到品牌的全球化、生活方式的出海。他们也能感受到，这些经历的确非常让人振奋，支付行业的国际化也是确定性的趋势。

从全球支付和服务的角度来看，全球化浪潮的变迁，也伴随着数字化服务的变化。PingPong专注于国际跨境贸易，数字化的支付服务是最核心的业务。PingPong从第一天起就专注于跨境收付，具有国际化基因，也是以国际化的方式进行运营和管理，所以对他们来说，并不难适应。

在一些发达国家的核心市场，我们吸纳了很多精英人才。比如在英国，PingPong招聘了全球一流银行的地区主管级别的人才，加入本地团队；在美国，PingPong吸纳来自国际卡组织、国际知名信用卡机构和美国知名银行的精英加入。

为什么他们有意愿加入？我认为有三点原因：第一，支付公司仍然是金融行业里面活跃的群体之一；第二，认同和认可中国品牌的全球化趋势；第三，对于全球人才，他们在外汇或交易银行领域的相关经验，可以在PingPong得到更好的实践和发展。

在海外国家和地区进行本地化运营的时候，当地文化是本土化中很重要的一部分。有些地区的员工非常在意个人空间，有的地区的员工追求独立性……在这个过程中，我们经常会感受到不同文化的冲突。如何去尊重并拥抱不同的文化，然后去制定相应的激励和管理机制，对我们来说也是一种挑战。

因此，不仅服务于全球化企业，PingPong自己也在全球化，也是中国企业全球化大浪潮中的一部分。期待与各位伙伴一起，迎接崭新且充满机遇的2025年。

徐征

PingPong全球副总裁及合伙人

（经济观察报记者 胡艳明 采访整理）

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