波司登，离高端有多远？

今年冬天，年轻人已买不起羽绒服的论调充斥网络，一定程度上反应羽绒服这一品类价格确实呈现上涨趋势。

以国内知名羽绒服品牌波司登来说，近年正通过推出高端化产品、强化设计等，售卖高达数千元甚至万元的羽绒服，让普通人望而却步。

与此同时，波司登一款3g羽绒卖700多元的羽绒裤近日冲上热搜。

有消费者在社交媒体上发文，展示了自己与波司登某专卖店客服的对话内容，提及波司登品牌一款售价700多元的羽绒裤，其充绒量竟然只有3克。

少得可怜的用料，超出普通人消费力的定价，将波司登推上风口浪尖。

高定价与高增长

36氪的调研数据显示，年轻人购买羽绒服的平均预算是1146.4元，但接近70%的年轻消费者的预算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，为38.5%。

尽管调研如此，但在高端路上拔足前进的波司登财报数据上并未有所体现。随着客单价不断攀升，波司登的销售额也在逐年提升。

自2018年开始逐渐调高产品价格，波司登商品2022年吊牌均价已突破2000元。今年双11大促期间，波司登客单价达到了1740元，相比去年的1500元提高16%。

查阅该品牌淘宝官方旗舰店，最贵的一件户外羽绒服现售价为6649元。而其最高端登峰系列，定价曾经甚至达到万元级。

销售额方面，24/25上半财年（截至2024年9月30日），波司登营收为88亿元，较上年同期的74.72亿元增长17.8%。去年，波司登的销售额突破了200亿元大关，达到230多亿元人民币，同比2022年大幅增长38.4%。

为了稳固或者说强调其品牌的中高端形象。这两年波司登推出高端户外、极地极寒、登峰等系列，在产品设计和理念打造上，都冲着高品质高价格去；宣传上，在北京三里屯、上海吴江路、成都万象城等核心城市核心商圈打造品牌快闪店，以高端产品展示打入消费者心中；在明星合作上，合作谷爱凌、于适两位体育界、演艺圈最当热的运动员、演员，全方位提升影响力。

尽管如此，消费者似乎并未被其成功“教育”。

“3g羽绒裤”事件后，大家讨论的是波司登的产品究竟值不值这个价格，比起品牌价值，大家对其更关注的依旧是质价比。

低自营和高批发

回到这次的“3g羽绒裤“事件，消费者对产品提出质疑，当时经销商店里的客服表示“已售完”。

当有媒体前去进一步追问为何羽绒裤的充绒量只有3克时，客服却给到一个让外行听不懂的答案：“绒跟绒之间不一样，我们用的绒朵，没有杂质的，在克数上会轻。”

同样在波司登官方旗舰店，记者询问了关于这款羽绒裤充绒量的问题，客服人员更像是受到了公关培训答复 “48小时左右专员为您核实留言”。

在这次事件中，经销商的错误回复带来了过度解读，误导消费者，也为品牌带来更大的舆论危机。

而并没有那么“专业”的经销商却是波司登销售渠道中最重要的角色。

查询不难发现，截至2024年9月30日，波司登集团羽绒服业务零售点共3188家，具体分布如下：自营零售网点1154家，占整个零售网络的36.2%；经销商网点：2034家，占整个零售网络的63.8%。

从销售额的角度来看，自营和批发（主要由经销商完成）的占比分别为：自营销售额增长36.7%至22.62亿元，在总收入中的占比为33.5%。批发：销售额增长12.6%至34.28亿元，在总收入中的占比为61.3%。

虽说品牌在建立市场基础后，为更快速扩大市场份额而加大经销商数量无可厚非。但这也意味着，经销商较难保持与直营店相同的服务标准及统一形象，这对波司登的品牌形象管理带来较大挑战，更别提维系其高端的品牌调性。

实际上，波司登在国内虽在市场份额上领先，但在品牌定位上处在一个比上不足比下有余的位置。向上是较难匹敌的国际奢侈品牌：Moncler（盟可睐）、Canada Goose（加拿大鹅）；千元价位中，则面对迪桑特、the north face等高端户外品牌夹击；向下更有鸭鸭这样的高性价比品牌虎视眈眈，抢食其市场份额。

上不去，下不来，多元化没有明显进展，波司登只能靠营销维持业绩。

值得关注的是，24/25上半财年（截至2024年9月30日），波司登分销开支约达22.75亿元，较去年同期增加12.1%。另一个值得关注的数字是，波司登库存周转天数为189天，这一数据较2024年3月31日的144天有所恶化。

学李宁or学安踏

在今年7月波司登创始人高德康通过配售套现17亿港币后，波司登的股价一直在4港币左右徘徊。

或许高德康应该思考清楚，波司登究竟该走哪条路。

前车之鉴是李宁，早在2002年，李宁就开启了多品牌战略，将Kappa、意大利品牌Lotto的经营权揽入麾下，但都以失败告终。

2010年，李宁又试图走高端化、国际化、年轻化，结果业绩大滑。2018年，李宁踏上了国潮风口。但此后，价格持续上涨，在质量匹配不上高价之后，逐渐被消费者抛弃。

学习安踏搞收购，是另一条路。

2009年安踏收购FILA后，将品牌重新定位，打造性价比，巩固市场份额，FILA曾一度撑起安踏营收的半壁江山。2018年，安踏收购亚玛芬体育，进军中高端市场。其中始祖鸟更是大获成功，备受追捧。

据此来看波司登，今年10月，波司登作为战略投资方成为加拿大高端户外时装品牌慕瑟纳可Moose Knuckles的关键投资者，拥有超30%股权，凯辉基金仍是品牌的控股股东。

在此之前，波司登已将德国高端滑雪品牌博格纳BOGNER引入中国，但反响平平。

依靠目前手里这几张牌，波司登该如何将高端化故事讲下去？