2025消费观察：只有流行文化还会出现阿尔法

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2024-12-27 08:02发布于北京财经领域创作者

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图文 | 躺姐
如果让我们说一个，2025年国内所有行业中，最有预期差的一个，那大概率会是消费；消费中最有预期差的，大概率会是流行文化产品消费领域。
当然，首先需要说明的是，什么是流行文化、什么是流行文化产品。
流行文化这一概念是一个彻底的舶来品，值得一提的是，他本身并不与“传统文化”相对立。根据该概念开创人John Storey在其著作《文化研究与大众文化研究》的定义：
流行文化内容主要由传播文化的产品（广义上的传媒）来塑造并传播，但并不能简单把它视为传媒的生产物，而是由大众与传媒之间的互动所产生的。
而能够诞生并传播流行文化的产品，大致有这么几种：影视、音乐、游戏、社交媒体（短视频）、周边产品以及文学。这些产品本身，严格意义上说很难算是可选消费品。因为它们除了能够提供情绪价值之外，几乎提供不了任何实用价值；可正是这些情绪价值，成为现如今这个时代，主力年轻消费人群最需要的东西。
也是因此，所有流行文化产品都共同享有巨大的增长空间，只不过由于不同产品和行业本身的差异，最终呈现在业绩基本面上的结果也会大相径庭。具体问题具体分析，尽管整体都好，但也需要在整个流行文化产品门类找到会诞生阿尔法的行业，再从这个行业里找到会诞生阿尔法的公司。
不过，以上这些产品所代表的行业和公司，有着最大的不确定性：监管。中国人的消费文化与其他国家截然不同，对于任何纯粹的享乐型消费，都有天然的防范甚至抵触心理。如代表游戏工业巅峰的主机游戏，曾在中国有着十几年的“封杀”历史，直到2014年上海自贸区成立后才有所缓解；再如结合各类表演形式的偶像产业，至今仍面临着严格的监管，暂时不可能出现有影响力的流行文化产品。
因此，虽然流行文化的面非常广，在剔除了有严重监管风险的、本身行业竞争极度激烈的之后，值得去深入研究并跟踪的行业和公司并不算多。在这篇文章里，我们会根据流行文化产品和2025年值得跟踪的程度分类，依次给大家作出我们的判断。


01   IP周边产品
所有流行文化产品消费的品类里，潮玩、日百仍然是最具成长性的门类。究其原因：
一，潮玩、日百这些IP商品的占比在整个文化消费领域中的还比较低，相比其他产品形式也更加新颖和多元；最重要的是，对于绝大多数消费者来说，接受门槛相对低一些，不需要提前看电影或者小说补充设定，上手即玩，简单直接。
二，对于企业来说，无论是自己从头开发IP、找艺术家合作或是成熟IP企业授权联名。从主流公司目前披露的数据来看，IP本身价格都比较便宜，对比IP授权或开发费用和最终的产品售价对比，有非常可观的价差。
实际上，从玩具、日用品等商品开始，成为流行文化符号的案例，在传统媒体的年代不能说完全没有，但算得上凤毛麟角。一般情况下，一个IP要先在文学、影视等传媒载体中先被孕育出来，再去做周边产品才会成功；而在如今的社交媒体环境之下，就算没有任何“底蕴”的周边产品，也有诞生流行文化的可能。
例子其实是足够鲜明的，就是泡泡玛特。在这家公司的销售成本结构中，最大支出其实是商品成本，占16.4亿销售成本的56%以上，依托于中国历史悠久、技艺高超和规模庞大的玩具供应链，在成本端能够被非常好地控制下来；而和设计、IP相关的成本在上半年只有1.9亿元，占销售成本的比例只有11.6%，占同期总收入45.6亿元的4%。
应该没人会觉得，泡泡玛特的核心竞争力是玩具质量好吧？构成公司绝对核心竞争力的IP相关成本，只有收入的4%不到。与之类似的还有名创优品，尽管和泡泡玛特不同，公司的主要产品是日百，具有实用价值；但无论从公司高层多次披露的战略，还是从实际公司的情况看，IP商品才是他们核心的增长策略。
在全球范围内，名创优品IP产品的销售占比已经超过30%，如果只看海外市场，这个比例已经超过了50%；另据公司上半年财报，所有成本中占收入比重最高的是员工薪酬，增速最大的是扩张带来的支出；无论是同比增幅还是占比，IP授权费用都是相对最低的那个，仅占比2%，可无论是最近的Chiikawa、哈利波特，还是之前的漫威超级英雄，个顶个都是顶流，销售带动能力极强。
说以前道一万，只要IP本身的价格低廉，周边的商业飞轮就能持续转下去：用个位数占比的开支，撬动巨大的收入增长。
02   游戏
这是我们推荐程度仅次于周边的流行文化产品门类，原因如下：
一，今年《黑神话：悟空》的爆火，整个游戏产业在中国主流声音中的重要性大幅提升，甚至让一些明显前期筹备不足、研发还比较粗糙的游戏，都得到政府的关注和支持。大环境变得更宽容，是精品内容生产的前提，一定会有后来者出现。
二，经过2024年一整年的洗礼，几款投入巨大、制作精良又有大厂背书的游戏表现较差，之前几年所向无敌的游戏开发策略正在经受拷问。到底要不要三端互通？到底要不要二次元？到底要不要开放世界？恐怕每家厂商得出的结论都不同，或许能够看到更多探索不同边界的大作和小游戏出现，对于整个市场来说都是好事。
当然，在期待大作的同时，不要忘记那些规模虽小，但依然能有市场地位的游戏。实际上，往往正是制作这样游戏的公司，才会在市场中诞生奇迹。
如果有人对我们过去的文章有印象，应该会记得在2024年1月初，我们就明确表示“B站将会是整个中概全年最大的预期差”；事实上，他们在今年的股价表现相当亮眼，在大市反弹后的很长一段时间领涨整个中概。而我们判断的依据也很简单：游戏能支棱起来。
根据行业媒体游戏日报的估测，2024年全球新游流水/销售额榜单中，B站凭借《三国：谋定天下》这一款游戏位列第七，排在他之前的移动端游戏只有五款，其中不乏像DNF手游、绝区零这样的大作。能取得这样的成绩，对于一家过去几年被称为“手游坟场”的公司来说，是相当惊喜的。
今年Q3，B站首度实现盈利，在所有收入贡献中，来自游戏的收入为18.2亿元，同比增长84%；在游戏的贡献下，公司毛利润同比大幅提升76%，毛利率连续9个季度环比提升至34.9%，直接让报告期录得净利润2.4亿元，为上市后首次单季度盈利。
可当我们真的审视《三谋》这款游戏时发现，他所做的并不复杂，不是大幅度升级的画面和效果，也不是超大规模的营销投入，而是把竞品游戏被玩家诟病的缺点改正，在保留SLG的核心玩法之下，大幅度降低玩家的负担而已。事实上，利用同类的“减负思路”成功的游戏，在2024年不止一款。
在今年的全球新游排行榜上，来自心动公司的《出发吧麦芬》位列第12，而在这款游戏刚刚上市时的5月份，面临前后《绝区零》和《鸣潮》的大作夹击，依然能够保持畅销榜前二十甚至前十的位置。由此可见，让玩家在体验重度游戏的核心乐趣同时，减少不必要的时间付出，就是现如今成功的密码。
事实上，这样的游戏往往投入并不多，但利润空间却巨大，关注这类游戏的动向，要比关注大作更能获得α。


03   文学
流行文化产品中的文学，在现如今几乎只有一个载体：网文。
很少有人会注意到，在所有流行文化产品中，文学的拓展空间是最大的。你可能经常会听到某小说改编为电影、电视剧和游戏等等大获成功的案例，但很少听说有文学改编自电影或电视剧，经常出现的游戏文学，也多是对设定的补充拓展而非重复。
也正是因为这样的特性，如果文学只停留在文字里，它的价值和增长空间是极为有限的；同时，即便有机会改编成电视剧、电影甚至游戏，商业上最大的果子也得是改编方吃。
以国内网文最大平台阅文集团为例，月活用户（MAU）在2021年达到约2.49亿的高峰之后，逐渐走低；而付费用户，则在2017年达到峰值1100万后，逐渐下降到目前的900万左右。收入情况今年有比较大的改善，在上半年暴增27.7%，有希望在全年扭转2023年同比下滑的态势。
但是，这家公司能不能在2025年有预期差，还得看他们对IP的运营情况。2024年，阅文旗下新丽传媒作为主要出品方之一，投资了今年的电影票房冠军《热辣滚烫》电视剧《与凤行》、《庆余年第二季》、《玫瑰的故事》都是同时段的超热播剧；当然，也有失败的案例，例如《海关战线》和《异人之下》，整体来说瑕不掩瑜，依然是收获满满的一年。
可对于阅文来说，改编IP固然胜率更高，可前前后后分钱的环节也更多，如何让现有的优质IP进一步发挥作用，是他们未来一年最大的看点。


04   音乐
相比流行文化产品的其他门类，在国内音乐行业是垄断性最强的，整个互联网数得着的平台就两家：腾讯音乐和网易云音乐。
这两家公司的商业模式几乎是一样的，就是依靠用户的会员订阅收取费用。它给了提供订阅服务的公司一个稳定的收入预期，一旦资源和服务的原始积累完成，即便它之后什么都不做，依然能获得充裕的现金回报，持续为股东提供价值。
想要实现这种模式的成功运行，需要具备两个基础条件：持续增长的用户规模和ARPPU（每付费用户平均收益）。通常情况下，二者的只要有一个高速增长（另一个基本不变），就能维持这个模式持续运转；如果都能实现高速增长，那这个模式就会有巨大的想象空间。
比较遗憾的是，和文学遇到的困境类似，在多年的“正版教育”结束之后，音乐平台能够获得的增量只在ARPPU上，月活和付费用户趋于饱和。
以腾讯音乐为例，过去三年公司总收入逐年递减，2022和2023年的降幅分别为9.3%和2.1%；收入结构上，订阅费用快速上升，尤其是2023年，该业务板块的收入增幅达到39%；今年三季度，公司在月活同比下降的情况下，凭借付费用户和ARPPU的上升，依然实现了6.8%的收入增速，其中增速超过20%的订阅服务作出了重要贡献。
可是，当总月活人数的下滑趋势确立，订阅服务的收入不可能实现永续增长，盲目涨价只会让公司进入更差的境地。和网络文学一样，这个行业必须开拓更加多元的收入增长通道。


05   影视
之所以把影视排在最末，是因为这是我们2025年最不看好的一个流行文化产品门类。
截至12月中旬，2024年中国大陆电影总票房突破410亿元‌‌，预估全年电影票房大概率不会超过450亿元，相比2023年约550亿的电影总票房，今年的数字实在是过于黯淡了一些。美国那边的情况也差不多，全年票房预估82亿美元左右，相比上一年降幅在12亿美元左右。
除了今年没有什么能吸引观众的超级大片之外，电影这种娱乐形式已经多少显示出它的疲态。观众对于电影的新鲜感和期待值逐渐降低时，他们自然会对电影的选择变得更加挑剔；再加上多重娱乐方式兴起，消费者可以更加便捷地通过短视频获得娱乐，对电影的需求也不会那么大了。
但是，这并不代表影视就一点希望都没有了。女性题材、犯罪题材、科幻题材等等，真正高质量的题材电影还是有发挥的空间，只不过或需要等到明年末尾甚至后年了。总之，和影视相关的企业，在整个2025年都不太会有大爆发。


总结
综上所述，我们推荐的门类从高到低排序是：周边、游戏、文学、音乐和影视。在如今的趋势之下，能够让人们感到快乐、放松，就是最好的消费品。

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