酒讯深度丨2025，茅台酒该怎么卖？

12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会举行（下称“经销商大会”）。会上，茅台针对2025年产品端提出一系列策略调整，意在提升茅台家族产品终端市场竞争力，提升消费触达率。

与茅台家族众多产品销售策略调整对应的，还有延续的“三个转型”和新提出的“三重价值”，分别为客群转型、场景转型、服务转型和功能价值、体验价值和情绪价值。

不同维度、不同力度的调整背后都指向一个词——终端。2025年，面向变化中的消费终端，茅台酒该怎么卖？

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飞天：调整投放

经销商大会上，茅台对外释放了重磅信号：茅台酒今年制定的任务目标预计能顺利完成，明年产品的投放量将有所调整。

根据《贵州茅台酒2025年市场政策解读》，茅台酒的投放量调整主要分为3部分：

1.2025年飞天53度500ml茅台酒国内市场计划投放较2024年略有增长；

2.减少飞天53度500ml珍品茅台酒投放量；

3.适度调增飞天53度1000ml茅台酒投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能。

对于此次投放调整的具体计划，茅台方面没有明确回复，但增加飞天茅台放量几乎在意料之中。从数据来看，近年来贵州茅台针对飞天茅台的投放量不断提高。2022年、2023年茅台酒市场投放量分别约为3.79万吨、4.1万吨，呈现上升趋势。

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在产能上，茅台也具备充足的储备。公司年报显示，2023年茅台酒基酒设计产能为4.28万吨，同比新增基酒产能52.50吨，新增产能于2023年10月投产，在2024年释放。

“提高飞天茅台的市场投放量，茅台早已具备这一条件。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，目前飞天茅台的年销售量在4.2万吨，相比原酒储备有超10%的盈余空间。“但具体投放多少，茅台酒厂应该会对市场供需的整体状况，作出客观评估，然后谨慎决策。”

事实上，茅台酒如何放量是一个系统而又负责的问题。在经销商大会上，茅台延续此前提出的“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，目的就是解决好根本性的“供需适配”问题。

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但简单的放量不能完全实现市场调剂，在增加飞天茅台放量的同时，茅台还减少了飞天53度500ml珍品茅台酒投放量。这一举措也意在保护飞天茅台价格稳定。正如会上提及，“2025年公司将确保飞天53度500ml 价格相对稳定，努力扭转100ml、精品、珍品、陈年茅台酒的市场价格。”

酒讯注意到，今年内飞天茅台价格多次下跌，其中不乏部分非标茅台放量的副作用。4月初，飞天茅台批价跌破2600元/瓶，彼时53度375ml贵州茅台酒（巽风）在茅台元宇宙平台APP巽风上放量20万瓶。该产品去年底上市，除规格与500ml飞天茅台不同外，外观上仅比飞天茅台多了个“巽风”标志，堪称飞天茅台的像素级复刻产品。

图片来源：巽风App截图

500ml飞天茅台是茅台矩阵的价值锚点，结合2024年飞天茅台价格“跌-升-跌”的背景来看，2025年，茅台或许试图在实现飞天茅台稳定的基础上，再通过非标茅台曲线救国。

在保证飞天茅台基本盘稳定的同时，茅台继续释放了一系列上新计划。

会上，贵州茅台表示，公司将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求，并将在2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

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新品将目光看向餐饮渠道和国际市场，这也符合茅台提到的“消费者在哪里，渠道就铺到哪里。”餐饮是消费者饮酒、消费的主要场景，开拓餐饮渠道，本身就体现了以消费者为中心的营销方略，而拓展国际市场，也是在逐步拓展和深耕国际消费者对茅台酒的消费需求。

酒类分析师肖竹青指出，53度飞天茅台酒文创新品和“走进系列”新品的高毛利和高价差将进一步吸引广大餐饮终端积极推荐，会激发贵州茅台消费群体转型覆盖的高精特新企业家和创新型企业家成为“茅粉增量”。

在以新品激发餐饮渠道热情的同时，茅台也试图以文创酒产品加快打开海外市场。4月，第四届消博会期间，贵州茅台酒·春系列文化产品正式亮相，巽风数字世界发布会同步举行，持续加码文创酒赛道，走向海外市场。

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事实上，今年以来茅台陆续发布了多款文创酒产品，在生肖酒、文创酒这类产品日益同质化的当下，新产品需要不仅是新的渠道和场景，也需要具备自身价值属性。

对任何文创产品来说，可延续性是成功的重要密码，而茅台正在建立不同的IP，锁定细分受众群。据了解，贵州茅台酒·春系列文化产品是继贵州茅台酒二十四节气酒、贵州茅台酒（巽风）之外的第三款数实融合产品。从名字不难看出，将来还可能推出夏、秋、冬三个系列的产品。

类似的是，11月，茅台酒及茅台1935“西湖揽胜系列文创酒”4款产品正式发布，从今年起，该系列文创酒将每年精选西湖十景中的两景，持续推出新品。

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除了新品，还有新营销体系。酒讯注意到，和贵州茅台酒2025年经销商联谊会同日举行的，还有2025贵州茅台酱香酒经销商联谊会。这场会上，“一体两翼”的营销体系成为关键词。

“一体两翼”的营销体系也就是塑造以千元价位段茅台1935为主体，以500-800元价位段汉酱和300-500元价位段茅台王子为“两翼”的品牌体系，打造茅台酱香酒大单品集群。

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对此，程万松表示，茅台系列酒会逐步完善各个价位段单品的布局，不仅要稳住千元价格带的市场，夯实500元价格段的市场份额，同时也会重点打造150-200元价格带的市场基本盘。茅台系列酒的使命和任务，一方面是满足不同消费层级对于酱香酒的消费需求，一方面也是巩固和壮大茅台酒的消费群体。

相较茅台酒的橄榄型产品矩阵，系列酒的产品形态以“金字塔”为主。以茅台1935为例，经典款为基座、臻享版为引领；茅台王子酒也将按照“金字塔”产品结构体系，开发塔尖产品和适合年轻消费者的低度产品。其中，茅台王子酒提出，力争用2年左右时间，把茅台王子酒打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。

茅台1935的百亿大单品之路的确充满吸引力。从2022年1月正式上市，茅台1935第一年就突破50亿元，随后一路高歌，到了2023年12月29日上市700天时，实现了销售额超160亿。

图片来源：i茅台App截图

但此一时彼一时，随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，白酒市场呈现出多元化和细分化的趋势，就今年以来茅台1935的价格跳水来看，重新梳理系列酒的营销工作很有必要。

此前10月，茅台酱香酒公司已将原来的渠道管理部分拆，聚焦“一体两翼”成立了茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱等“三大事业部”，更加精准有效地服务营销工作。

肖竹青分析称，茅台酱香酒公司未来将着重于规范市场费用的使用，避免其转化为降价手段，并严格管控茅台酒与酱香酒的搭售，这些措施将构建更为健康的价差体系，激发渠道推荐积极性，同时培育独立、自主、稳健的茅台酱香酒渠道和终端网络体系，可以确保茅台酱香酒公司旗下各品牌的独立性，巩固“大茅台”品牌矩阵，形成对贵州茅台核心大单品飞天茅台的坚强护城河。

正如茅台经销商大会上所说，“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”，2025年，面向更多元复杂的消费环境，茅台自加压力，多措推进，而引领行业穿越周期的答案仍蕴藏在产品与终端的回应中。

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