知乎要证明自己“可以”。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业TMT组

2023年末，周源给知乎定下了新一年的目标——盈利性增长；实现“盈利”，成为知乎2024年最为要紧的任务。

如今2024年即将过去，知乎距离“盈利”目标还有多远？

从今年第三季度的财务数据来看，知乎（2390.HK）第三季度营收8.45亿元，同比降低17.32%；净亏损同比收窄96.8%至900万元，距离盈利仅“一步之遥”。在主营业务全部同比下跌的情况下，知乎靠“节流”缩窄了季度亏损，来进一步实现去年立下的“2024年底实现盈亏平衡”的flag。

图源：微博截图

不过，知乎面临的挑战也仍然存在，在用户增长和内容质量之间，在社区氛围和商业化之间，知乎要如何“既要又要”？

01.谁还在用知乎？

“创立十四年，仍然没赚钱”。短短十个字，是知乎的写照。

十四年对一个互联网公司来说是个不短的时间，可能因为内容社区赚钱难已经成了行业共识，资本市场也给了知乎很大的耐心。

投资人听着“小而美”的故事把知乎推上市成为“知识社区第一股”，但是不能赚钱的“小而美”就只剩下“小”没有“美”了；所以，知乎也踏上了“商业化”之路。

图源：罐头图库

“这两年明显觉得知乎引流营销越来越多”，90后的知乎“骨灰级”用户莎莎（化名）分享道，“我用了知乎快十年了，我明显觉得知乎的娱乐属性越来越大，专业属性越来越小。”莎莎举例道，“我上大学的时候就开始用知乎，那个时候知乎还是我的‘作业神器’，因为我学的是财务专业，知乎上面很多关于商业分析怎么写的有很详细的拆解思路。我当时收藏了很多。”

后来，莎莎发现，知乎上专业性的话题和回答越来越少了，频繁刷到的是一些非常具有争议性的流量话题，“比如‘大龄剩女为什么越来越多’、‘男朋友不给彩礼嫁不嫁’。”莎莎说道，“这些就被乎友们叫做‘钓鱼问题’，因为社会关注度极高就经常引起热议。”

图源：知乎截图

再后来，知乎就愈发“娱乐化”了，“娱乐圈明星谁有没有后台、影视剧八卦，知乎现在有点像豆瓣和天涯八卦组的意思了。”莎莎表示，“而且知乎的算法是非常垂直的，这些信息只要你点进去一个，以后再打开知乎就基本全都是。”

而许多00后用户则把知乎当成“摸鱼神器”。今年18岁的夏伟（化名）表示，“我周围很多男生朋友刷知乎看段子；我自己也是因为不玩微博所以上知乎看看热点，好像大家不太会把知乎当成一个专业知识社区平台了。”

对内容社区来讲，社区氛围和破圈之间，似乎成了一个不可能平衡的天秤。破圈的本意是让流量池变大，也就是可以筛选更多优质用户来变现，但是一味地追求大流量吸引来的并不都是可以变现的优质用户。

图源：微博截图

以2024年第三季度的付费用户业务来看，月平均订阅会员1650万人，相较于去年同期的1480万人，有同比11.49%的增长；然而，付费会员营收相较于去年同期的4.67亿元有略微的下降，主要是因为平均会员的均价有所下滑。

这实际上就是一个信号，破圈带来了更多的流量，但是内容质量无法保证，也会影响用户付费的意愿变低。

甚至很多老用户都在吐槽知乎变成了“故事汇”。“正儿八经的问题下面总是有小说的推文，”有用户表示，“我记得有一次我在看一个关于梦的解析的问题，底下有一个回答开头写的很精彩，结果往下看发现是个小说。”

图源：小红书截图

为了保证内容质量，知乎也做出了相应的策略。据“趣解商业”了解，知乎在持续降低低质的、用户不信任的商业内容，并且从模式、数据基建上去创新和改造，让知乎的商业化建立在更可信的机制之上；为此，知乎调整了算法目标，让更多专业、深度和真实的内容得到鼓励、进一步在社区涌现；同时在优质内容冷启动上做了比较大的优化，还从创作工具、产品机制、收益机制多个方面都在不断加强创作者的体验。

02.哪口是“热乎饭”

知乎目前主要有三条商业化路径——广告、培训、会员。

这三个商业化主线背后有一个同样的基本盘：高质量用户。

然而知乎在这个基本盘上，做得还不够大。三季度知乎月活用户量8110万，较去年同期下降26.6%；相较之下，B站日活用户达1.07亿、月活用户达3.48亿；小红书的日活跃用户约1.2亿、月活用户超3亿。单从活跃用户规模来看，知乎的体量就相差甚远。

基本盘的逊色导致知乎在三条商业化路径上都有点“跟不上趟”的感觉。

图源：知乎财报截图

拿广告业务来说，三季度知乎营销服务营收2.57亿元，同比下降33%；而且从量级上来看，同样是社区文化起家的B站在三季度广告业务营收已经达到了20.9亿元，和知乎的广告已经不是一个量级了。而且，除了月活用户量级略显逊色，知乎广告的差异化优势相比之下也没那么明显。

此外，内容平台通过广告赚钱的成功还有一个不可或缺的要素：创作者运营。让好的内容创作者得到更多曝光和变现的机会，留住好的创作者，通过优质内容吸引高质量用户和广告主。

但知乎更在意的是话题和问题的运营，在知乎算法下，创作者想要长期产出高质量、高流量的内容需要花费的精力非常大。“要有好问题、好回答，还要有好位置。”一位在知乎做职场分享的答主这样说道，“在知乎做博主和其他自媒体平台最大的不同是，知乎的博主总是被动的，你要花大量时间去抢好问题的好位置，先用几句有个性的话把这个位置占住，然后再慢慢扩充内容，因为在知乎上一个热门问题下回答的顺序是你阅读数据的重要决定因素。”

但是如此费心费力维护的高赞答案，由于知乎的推荐机制，让用户对答主是谁并不是很关注，让很多答主觉得不太值得。

图源：微博截图

按理来说，知乎的培训业务应该是聚集了各领域专业人士之后顺理成章发展出的博主+知识付费路线，但是现在知乎的培训业务似乎充满了浓浓的“教育机构风”。

一位花了5980元报名了“知学堂”剪辑课程的用户对该课程的评价是，“不值得”。谈及原因，她表示，“我本来以为知乎推的课程会很有特色，但实际上我上课的内容在B站或者其他网站都能搜索得到，不论是课程内容还是后续接单的渠道对接，知乎并没有给我提供太多实质性的帮助，如果你是小白就不推荐你学，不值这个价。”

图源：小红书截图

据“趣解商业”了解，知乎职业培训业务首要目标是实现效率提升，为此将更多资源集中在优势课程和新学科上，如AI 编程类，影视剪辑类，写作类等等。不过，在社媒平台上，有不少用户吐槽知乎的付费课程“不值得”、“服务差”甚至是“割韭菜”；在“黑猫投诉”平台，共有超1.5万条投诉包含搜索词“知乎”，其中大部分投诉针对知乎知学堂服务问题以及知乎会员自动续费的问题。

图源：黑猫投诉截图

回头来看知乎的三大业务，营销广告、会员订阅、知识付费，都是当下流行的变现模式，但是知乎都还“差点意思”。

03.内容社区“下半场”

内容社区如何商业化，这一直是个问题。

这两年，同样是内容社区的天涯论坛频繁传来关停的消息、豆瓣多次尝试上市无果。它们曾经和知乎一样，在商业化破圈的过程中，逐渐失去了“社区”的味道；更遗憾的是，“商业化”也没有完全实现，导致了平台“两手抓空”。

如今，同样想要“两手抓”的知乎应该怎么办？

图源：罐头图库

知乎还须在商业化“破圈”路上持续提升内容质量和用户运营，优质内容才是内容平台的“核心武器”。

据知乎三季度数据显示，专业、真实、深度的内容在知乎得到更好的曝光，高等级创作者篇均和人均pv和正向互动量都有双位数的同比提升；而低质内容持续下降，截至目前最新的数据显示，平均低质内容在推荐页曝光占比较年初下降超过40%，来自用户的负反馈较年初水平下降超过30%。

“话题性和质量是不冲突的，减少纯炒作的‘钓鱼问题’，把流量推给有深度思考的内容，这才是知乎该做的事”，莎莎这样认为。

在高质量内容的基础上，知乎的广告业务也可以寻找更垂直精准的客户。比如一位网络安全企业的市场经理就曾经在知乎上通过营销问题成功获客。“我们是一个ToB企业，而且对接的还是安全业务的工程师。不论是banner还是信息流这种广撒网的广告形式都不适合我们，最后我们选择了知乎的问题运营，请KOL来解答。这个问题有将近10万的浏览，吸引了其他行业大咖以及同行来评论，给我们成功获客。”

实际上，比起已经被视频平台卷得不行的消费商家，ToB企业和一些更具专业性、更垂直的商家也更符合知乎的调性。

图源：罐头图库

除此之外，知乎也在发力AI布局。除了此前投资面壁智能等AI企业，知乎还在今年6月发布了全新AI产品“知乎直答”，该产品基于创作者的真实问答数据，可以根据用户提问生成回答。在此基础上，推出的“专业搜索”功能，成为进一步迈向深度场景的差异化探索。

“好社区”才能生长出“好生意”，商业化和社区并不是对立的。社区平台天然的能够连接内容、品牌和消费者；创作者用内容吸引用户，平台再用用户吸引商家。

近两年，小红书、得物、B站等社区平台迅猛发展，内容社区已进入“商业化”探索的下半场；而知乎未来能否赚到钱，核心在于建设、强化内容生态，并基于此探索能够强化知乎高价值品牌形象及独特用户定位的业务模式。