洞察2024｜解读内容创作者在非洲OTT市场出海时应关注的关键数据指标

基于数据分析

选择最佳市场

为了帮助内容创作者（*指广义上进行内容生产和创作的主体，包括个人创作者和企业级内容生产方。尤其是在企业层面，涵盖了影视制作厂商、数字内容平台如 Netflix、Disney+等）以及参与内容策划、制作、分发全流程的机构和平台。）更好地做出市场选择，基于我们协助客户到 20+ 海外市场拓展的实操经验，以及近两年对非洲的实地考察，我们结合调研的数据，对多个关键指标进行分析，构建了一个综合的市场机会评估模型。

市场规模

市场规模是评估一个市场机会的基础指标。我们在分析市场规模时，关注了两个主要数据点：OTT 观众规模和 SVOD 家庭订阅率。

 OTT 观众规模 

OTT 观众规模是评估市场机会的重要指标之一，涵盖两个关键数据：OTT 观众数和 OTT 观众占比。观众数反映了一个市场的用户基础，观众占比则揭示了 OTT 服务的渗透程度。OTT 观众规模直接影响到内容创作者的潜在受众数量，进而决定了该市场的内容消费容量。这两个数据结合可以帮助我们更好地理解市场的容量和普及水平。

我们对非洲 35 个国家的 OTT 观众规模进行了深入分析，聚焦观众总数的变化和渗透率的对比。从图表中可以看出：

• 尼日利亚：以超过 4000 万的观众数占据领先地位，但其观众占比相对较低，约为 30%，显示了增长空间。

• 南非和卢旺达：观众占比均超过 40%，是 OTT 服务较为成熟的市场。

• 增长型市场：如肯尼亚和埃塞俄比亚，其观众规模和渗透率在 2023 年呈现明显提升。

通过数据分析，我们不仅可以识别市场的规模现状，还可以看出不同国家在 OTT 服务普及方面的潜力和差异。

 SVOD 家庭订阅率 

SVOD（订阅视频点播）家庭订阅率是衡量市场中用户对付费内容接受度的重要指标之一。作为非洲 OTT 收入的主要来源，SVOD 的表现直接影响了市场的整体盈利潜力，较高的 SVOD 订阅率通常意味着用户愿意为优质内容付费，市场潜力较大。

SVOD 家庭订阅率代表了在各国中订阅 SVOD 服务的家庭占总家庭数量的比例。较高的订阅率表明该市场的用户对付费内容的接受度较高，OTT 平台和内容创作者在这些市场的盈利机会更大。

• 高渗透市场：南非以近 12% 的订阅率占据绝对领先地位，用户消费能力和付费意愿均较高。

• 增长型市场：如纳米比亚和卢旺达，这些国家的订阅率从 2022 年的约 4%-6% 稳步上升，显示出持续的增长趋势。

• 低渗透市场：绝大多数国家的订阅率依然在 2%-4% 之间，但部分增长型市场如肯尼亚和加纳显示出持续提升的趋势，说明用户对付费内容的接受度正在逐渐提高。

SVOD 家庭订阅率的分析帮助我们识别了不同市场对付费内容的接受度及其机会。高订阅率市场（如南非）适合作为优质内容的首选投放市场，而增长型市场则可通过营销和内容本地化策略进一步挖掘潜力。

消费能力

 SVOD 市场 ARPU 

SVOD ARPU（每用户平均收入）是衡量消费者付费能力与市场收入潜力的重要指标。通过分析非洲 35 个国家的 SVOD ARPU 水平，我们可以直观了解各市场的消费者单用户付费能力及其对内容服务的接受度。

• 整体水平：非洲整体的 ARPU 水平在 2022 年基本保持在 120 至 180 美元之间，预计 2023 年多数国家的 ARPU 数据均有提升，表明市场消费能力在逐步增强。

• 高收入市场：南非、尼日利亚、加纳等国的 ARPU 值靠前，2023 年预计接近 180 美元，显示出用户较高的付费能力。

• 低收入市场：如布基纳法索、马里等国家，ARPU 水平偏低，在 120 美元以下。这类市场虽然消费能力有限，但可能更适合成本低廉且适合大规模传播的内容。

高 ARPU 市场表明用户有更高的内容付费能力和意愿，更适合开发优质内容；而低 ARPU 市场则需要依靠本地化和大规模用户覆盖以实现盈利。结合 SVOD 家庭订阅率等指标分析，ARPU 能够更精准地帮助内容创作者细化市场策略，优先选择消费能力强、增长潜力大的目标市场。

盈利潜力

 OTT 收入增长率 

OTT 收入增长率是评估市场盈利潜力的关键指标。该数据反映了市场对 OTT 内容需求的增长速度以及内容创作者和平台在未来可能获得的收入增长幅度。这一指标为内容创作者提供了直观的市场动态，帮助其识别增长最快的目标市场。

OTT 收入增长率高的市场，往往伴随着用户规模的扩张和付费意愿的提升，这对内容创作者来说意味着更大的盈利机会。此外，增长率较高的市场也表明用户对新兴内容的接受度较强，为创新型内容和本地化内容提供了更多可能性。

• 高增长市场：安哥拉和津巴布韦的收入增长率在 2023 年预计接近或超过 50%，显示了非常强劲的增长潜力。这些市场对于新进入者而言可能是绝佳的机会点。

• 稳定增长市场：如南非、肯尼亚和加纳等国家，收入增长率保持在 30% 左右，反映出成熟市场的可持续增长特点。

• 低增长市场：部分国家如喀麦隆和尼日尔的增长率相对较低，可能面临市场饱和或用户付费意愿较低的情况。

OTT 收入增长率直接反映了市场的盈利潜力。高增长率市场（如安哥拉和津巴布韦）适合内容创作者集中投入新内容，以抢占市场份额；而稳定增长市场（如南非）则可以进一步优化内容质量，增加付费用户的转化率。

基础设施

 智能设备普及率

智能设备普及率是基础设施成熟度的重要衡量标准之一。智能设备（如智能手机、智能电视等）是用户接入 OTT 内容的主要硬件载体，因此其普及率直接影响内容分发的覆盖范围和观看体验。

智能设备普及率反映了一个市场中智能终端的渗透情况。较高的普及率意味着市场拥有足够多的潜在用户基础，并且这些用户具备观看 OTT 内容的技术条件。

非洲 35 个国家的智能设备普及率存在显著差异：

• 高普及率市场：南非和肯尼亚的智能设备普及率接近 80%，在 2023 年的预测数据中继续保持领先地位，这表明这些国家的用户已广泛具备观看 OTT 内容的能力。

• 中等普及率市场：如加纳和赞比亚，智能设备普及率稳定在 50%-60% 之间，表明市场仍有提升空间。

• 低普及率市场：部分国家如尼日尔和马拉维的智能设备普及率不足 40%，显示这些市场在技术基础设施方面仍需提升。

对于高普及率市场，内容创作者可以优先选择推广高质量的内容，而对于普及率较低的市场，则需关注内容轻量化设计以及市场教育策略的结合，以提升用户使用率。

 互联网渗透率（固定宽带）

固定宽带互联网渗透率是评估市场数字基础设施成熟度的重要指标之一。对于内容创作者而言，该指标反映了目标市场中用户访问高质量 OTT 内容的可能性，直接影响内容创作者发布和传播高质量视频内容的能力。

固定宽带的普及率直接影响了 OTT 内容的流畅性和质量体验。国家的网络速度和带宽限制将直接影响视频质量和用户观看体验。渗透率较高的市场通常具备更成熟的数字基础设施，为内容分发和用户观看提供了更可靠的支持。同时，宽带普及率也是评估市场对高数据需求内容（如高清和 4K 视频）接受度的关键参考。

从图表中可以看出：

• 高渗透市场：南非固定宽带渗透率遥遥领先，2023 年预测值接近 20%，表明其数字基础设施已经相当完善。

• 中等渗透市场：博茨瓦纳和卢旺达的固定宽带渗透率维持在 10% 左右，显示出较为稳定的互联网使用环境。

• 低渗透市场：绝大多数国家的渗透率仍低于 5%，如马拉维和尼日尔，这些市场的宽带接入尚处于发展初期。

固定宽带互联网渗透率是评估市场数字化发展的重要指标。高渗透市场（如南非）为内容创作者提供了有利条件，可以集中投放高质量内容；而低渗透市场则需要考虑发展移动网络或优化内容格式，以适应较低的互联网接入条件。

市场机会评估

基于前述数据分析，我们搭建了一个市场机会评估模型，通过对多个关键指标的加权计算，综合评估非洲 35 个国家的 OTT 市场机会得分，为内容创作者的出海决策提供量化支持。

 模型指标及影响 

• OTT 观众规模：观众数量和占比直接反映了市场的用户基础和普及水平。较大的观众规模意味着更高的内容分发潜力，而较高的占比则代表市场更成熟。

• SVOD 家庭订阅率：订阅率是衡量用户付费意愿的关键指标，高订阅率的市场适合投放优质付费内容，有助于快速盈利。

• ARPU （每用户平均收入）：ARPU 反映用户的消费能力，较高的 ARPU 市场更适合推广高价或多元化内容服务。

• OTT 收入增长率：增长率反映了市场的未来盈利潜力，增长较快的市场通常处于扩张期，适合新内容的试验和推广。

• 智能设备普及率：智能设备是用户接入 OTT 平台的基础，普及率高的市场用户接入门槛较低，更利于内容创作者覆盖广泛受众。

• 互联网渗透率（固定宽带）：宽带普及率决定了市场对高质量视频内容的接收能力，渗透率高的市场更适合推出高清、4K 等高带宽内容。

从综合得分来看，南非（29.3）、科特迪瓦（23.85）和赞比亚（23）位列前三，表现出较高的市场机会。这些国家在 OTT 观众规模、SVOD 订阅率和 ARPU 等关键指标上都有显著优势。

另一方面，得分较低的国家（如中非共和国、贝宁）虽然市场规模有限，但可能在某些特定指标上具备潜力，例如某些国家的收入增长率或智能设备普及率表现突出。

一些值得注意的国家市场：

• 南非：不仅 OTT 观众规模和渗透率表现优异，SVOD 订阅率和 ARPU 也远超其他国家，是综合表现最佳的市场。

• 尼日利亚：尽管观众规模第一（35 分），但 OTT 收入增长率（5 分）较低，说明市场可能已接近饱和，短期内增长空间有限。

• 莫桑比克：智能设备普及率（35 分）遥遥领先，但互联网渗透率较低（2 分），反映出基础设施不均衡的发展状态。

• 赞比亚：虽然 OTT 观众规模和 ARPU 表现中规中矩，但由于 OTT 收入增长率高，显示出未来潜力，综合得分跻身前列。

总结

非洲市场的数字化转型正在迅速推进，为内容创作者提供了前所未有的机遇。然而，面对各国发展水平的显著差异，科学的市场选择和精准的布局尤为重要。

通过深度的数据分析和全面的市场机会评估，我们为内容创作者提供了更加精准的市场洞察。通过分析 OTT 观众规模、SVOD 订阅率、用户付费能力、设备普及率及网络渗透率等指标，我们明确了非洲 35 个国家的市场潜力，细化了高渗透市场和增长型市场的不同布局策略。

数据驱动的市场评估在未来出海过程中可以帮助精准判断市场情况，内容创作者需以用户需求为核心，选择合适的市场，优化内容投放策略。随着非洲市场的不断成熟，这片土地将为创作者们带来潜在的创作机会和增长空间。

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